小時候的月餅是豆沙的，偶然也有蓮蓉的，或者幾種口味摻著，裡層是用一張油紙包著的，外層再包一張灰白色的草紙，一根紅色的草繩繫住，這麼一包大概有8個，價格也就是12元左右。

現在月餅餡心、口味越來越多了，包裝也越來越花哨了，等自己工作了，每年給家里人挑月餅的時候眼花繚亂，記憶中的味道消失了，那個買月餅只吃月餅的樸素情懷不見了。當月餅的商業屬性、社交屬性越來越強時，月餅也變得越來越貴了。

8月26日，國家發改委官方微信發文《中秋節前國家發展改革委等四部門持續加大“天價”月餅整治力度》，對高端月餅混裝茶葉茶具、增加郵費變相提價、過度包裝等行為進行嚴查。

月餅面臨史上最嚴“瘦身令”，給月餅市場將帶來哪些變化？

註冊企業越來越多

月餅賽道越來越擠

近幾年來，中秋節作為重要的傳統節日越來越受到民眾的重視，供給側改革、消費升級，月餅這個國民知名度、接受度和統一度最高的中秋應節食品，迎來發展新機遇。

有機構數據顯示，從2015到2021年，我國月餅銷售規模從131.8億增長到218.1億元，今年雖然有史上最嚴“瘦身令”，但預估銷售規模仍會增長到243億左右。

不斷增長的市場規模吸引了眾多玩家進入賽道，茅台、喜茶、百草味……跟月餅相關的不相關的企業都來分一杯羹，而且除了傳統月餅製造商，各大酒店也都會製作生產自己的月餅，激烈競爭引發內捲，雖然近幾年來月餅銷售規模不斷攀升，但增速已經明顯放緩。

吸引眾多企業參加的原因，除了能分一杯羹，還有一個重要因素，月餅本身製作成本並不高且沒有很深的競爭壁壘，只要有能力製作食物，就能買模具做月餅，沒什麼門檻。

消費者購買的月餅，可能是來自傳統老字號或者大品牌，也有可能就是小區門口麵餅店自己生產製作的，一年一度的季節性產品增量的機會，麵包糕點店鋪自然不會錯過。

從市場集中度看，銷售量五大巨頭公司不管是線上還是線下佔有率合計都超過60%，但就是這剩下的40%讓許多小企業看到了機會。

對於傳統品牌而言，它們的競爭對手不僅僅有這些平時開酒店、做麵包的，還有不斷跨界的喜茶、茅台、麥當勞。

從月餅企業的註冊量看也證實了這一點，目前我國在營、開業、在業的月餅企業共1.04萬家，其中近一半是近五年來成立的，超6成相關企業的註冊資本在0-100萬。

在這裡想起章子怡在綜藝節目中的一句話，“為什麼都要當演員呢？難道演員這個職業是一個最低級的職業嗎？所有人都要到這來分一杯羹？”

這就導致月餅行業的競爭現狀是：進入行業容易，做強做大很難。

頭部企業利潤下降

乾一季度頂一年

賣月餅是門好生意，但通過幾家上市企業營收狀況看，這個錢似乎也不那麼好賺了。

我們分析了以售賣月餅為主營業務的三家上市企業近幾年的財報，以及已公開募股現在也大力發展月餅業務的五芳齋的招股書，發現月餅行業利潤，相當可觀。

2021年廣州酒家營收38.9億元，其中月餅產品銷售佔比近4成，是各類產品中營收最多的，當然毛利也是，毛利率56.46%，不僅是所有產品中最高，也是這幾家銷售月餅產品企業中利潤最高的。相當於一盒300元的月餅，歸企業的利潤就有169元，一年僅靠月餅就能進賬15億。

元祖股份的西式糕點禮盒毛利率也高達51.51%，五芳齋和桃李麵包則相對較低，分別為29.76%和22.66%。

月餅具有極強的節日屬性，所有企業幾乎都靠這短短的半個月來促進銷量增加利潤，一旦節日過期，月餅立馬會變得無人問津。

從淨利潤數據來看，廣州酒家、元祖股份均表現出第三季度淨利潤最高的特點，幾乎是乾一個季度頂一年。從2021年各季度的利潤數據看，廣州酒家二季度的利潤甚至是負的，都靠三季度的銷售來帶動全年利潤。

雖然利潤高，但錢卻越來越難掙了。從這四家的營收狀況看，營收成本在增長，毛利率卻在下降。尤其是廣州酒家，毛利率從最高63.22%跌至56.26%。

行業增速在下滑，市場競爭激烈引發內捲，傳統企業要不跟風精心設計包裝來提高售價，要不就只能依靠新奇的廣告打一打情懷牌了。

對於傳統月餅企業而言，創新轉型已然迫在眉睫。

營銷不夠包裝湊

月餅本質何時回歸

近幾年來，很多月餅品牌忽視月餅本身，而是把心思放到了包裝上，統計數據顯示，我國月餅包裝年均費用超過25億元。有相關調查稱，由於餡心、包裝材料等不同，盒裝月餅雖然成本有所差異，但總體成本不會很高，平均生產成本每盒大約70元左右。

國家發展改革委相關負責人向媒體介紹說，近些年來有些企業在盒裝月餅中混搭各種魚翅、燕窩、白酒、絲巾等高價商品甚至奢侈品，其價值遠遠高過了月餅，卻仍以“月餅”的名義售賣，成為“天價月餅”的主要來源。

我們抓取了網購平台上2076款月餅，發現其售價在200元以內的佔比超過9成，大部分月餅的價格都集中在0-100元之間，其中最低的月餅售價可低至3元，最高的月餅售價主要集中在精品月餅禮盒，最高至500元。

我們將平台上月餅的售價分為100元以下，100-200元，200-400元，400-500元，值得注意的是100元以下的月餅種類遠多於其他較昂貴的月餅，一共是有1500多種月餅是大部分人能接受的價格，比較親民。相比之下，售價在400-500元之間，僅僅出現了14款月餅，並且主打精品禮盒、臻品包裝，送禮的標語，售賣旗艦店包括半島月餅、廣州酒家、美心月餅、御茶膳房等老字號店鋪中。可見一直以來對月餅市場的監管與巡查，在線上平台的售價中是有所體現的。

同時也可以看出，網購平台給月餅企業提供了更多機會，在銷量TOP20店舖裡，除了傳統老字號企業，還有一些新品牌和網紅品牌。

除了包裝，為了吸引年輕消費者的注意，不少月餅企業也熱衷於在月餅口味上玩噱頭，梅干扣肉月餅、榨菜肉絲月餅，甚至這幾年走紅的小龍蝦、螺螄粉，都有對應口味的月餅，傳統美食愣是變成了黑暗料理。

但從市場銷售和近期媒體報導來看，五仁、蓮蓉蛋黃、什錦等傳統口味仍是不少消費者首選，老字號品牌仍佔據主要地位。有消費者這樣說道：比起花里胡哨的新派月餅，更懷念一口老月餅的鄉味。

國人購買月餅時主要考慮因素是口味，而工藝、包裝什麼的在餡心、口感面前則考慮得較少。時至當下，不管是從飲食習慣還是健康出發，月餅的口味、餡心、用料都與月餅的品質密切相關，是最能打動消費者的創新環節。

目前市面上的主流產品仍以高糖為主，熱量偏高，食用後不易消化，對相當一部分人群並不適合。所以綠色、健康應該成為月餅企業突破瓶頸、推陳出新的一個新趨勢。

最嚴“瘦身令”出台後，希望月餅能回歸月餅本身，去除過多的社交屬性和不必要的金融屬性，或許還可以像粽子一樣，突破時令性，成為一種日常生活中就能吃到的食品。