拼多多正在出海，歐美老鐵用戶暫時還體驗不到“砍一刀”的中國拉新玩法，但對手SHEIN 或許能體驗到“被砍一刀”的滋味。9 月1 日，拼多多跨境電商平台“Temu”正式在海外上線，據界面報導，Temu 首站選擇北美，定位偏向於中端用戶，9 月1 日~9 月15 日為測試階段，之後將開放全量售賣。相較於國內拼多多堪稱“花哨”的界面設計，Temu 採用了歐美用戶更為接受的簡潔風格，商品圖片質量較高，沒有繁複的運營活動，也沒有其在國內市場賴以封神的“砍一刀”及拼團設計，更接近於傳統B2C 貨架式電商。

這也不難理解，歐美用戶在產品使用以及社交分享習慣上都與國內不同，有業內人士認為“砍一刀”模式很容易引起用戶反感以及大量投訴。

而從商品品類來看，目前Temu 主頁促銷圖片以及品類導航，主要集中在女裝、鞋子、箱包、珠寶配飾等品類，夏季女裝價格多在20 美元以下，許多飾品的價格則不超過10 美元。

這樣的選品定價策略不免令人猜測，拼多多出海恐怕是盯上了SHEIN（希音）的飯碗。後者同樣發源於中國，作為主營女裝等時尚用品的B2C 跨境電商巨頭，近幾年在全球範圍迅速擴張——其2022 年上半年SHEIN 銷售額突破了160 億美元，同比增速超50%，有望比原計劃提前一年完成300 億美金的年度銷售目標，而在今年第二季度SHEIN 在美國移動端以680 萬次的安裝量再度超過亞馬遜，據36氪，知情人士透露，SHEIN 二季度DAU 已經超過3000 萬，增速達15%。

隨著國內市場增長放緩，大公司紛紛將目光投向海外，盯上SHEIN 跨境生意的也遠不止拼多多一家，今年2 月，字節跳動曾宣布旗下Dmonstudio 業務關閉，而這項上線不到四個月就關停的神秘業務正是直接對標SHEIN，據傳其項目組400 人團隊中有一半左右也都是從SHEIN 挖角而來，業內人士黃島主此前在即刻上推測字節該項目整體預算至少2 億美元，燒錢力度極大。

這次輪到拼多多發起衝擊，不知道拼多多給temu 團隊準備了多少預算，但我們知道，黃崢一向擅長的都是“後發製人”，而拼多多和shein，共享著非常類似的故事腳本：都在很多人以為互聯網格局已定之時，依靠邊緣式創新，從阿里和亞馬遜這樣的巨人的縫隙中殺出重圍，速度極快，並躋身千億美金“準巨頭”之列。相近的出身，也為千億對決增加了看點。

形勢難言樂觀，但機會仍在

從目前流傳的Temu 商家招商政策來看，現階段，Temu 將給到商家較多優惠扶持政策，在運營、倉儲、匯率結算等環節的風險均由Temu 承擔，據界面報導，第一波入駐商家前期門檻較低，並有專門小二點對點服務。

目前拼多多采用的是0 佣金方式招募商家，商家只給出底價，具體銷售定價由拼多多決定，同時以寄售制方式與商家合作，即商家將商品寄往拼多多指定倉庫，後續環節都由拼多多負責，最終在用戶簽收後1 天按供貨價結算貨款，這樣的方式與SHEIN 自營品牌為主的模式以及亞馬遜第三方平台模式都有所不同，某種程度上是踩在了進可攻、退可守的“中間地帶”。

拼多多此番的策略，專注於履約體驗的標準化，如營銷和物流環節，留給商家的權益和自主權更大，業內人士黃島主認為，拼多多可能會“快速收割shein調教多年的供應鏈”，而shein採用的是強控供應鏈模式，商家自主權較低。大家如果能解決“多快好省”裡的“多”和“省”，也許能吃到幾百億美金的蛋糕。

回看SHEIN 發家史，其之所以能夠迅速增長，在亞馬遜帶頭的一眾歐美電商和Zara 等快時尚品牌的嘴裡搶下一口肉，總的來看得益於三要素：中國強大的供應鍊網絡；出色的庫存周轉管理；歐美用戶的消費降級趨勢及疫情帶來的線上化滲透。

SHEIN 最開始從南京起家，後將公司經營重心挪到服裝生產大省廣東，為的就是離代工廠更近，提高靈活度，SHEIN 的廠商從設計、打版、製造，最快7 天完成，且因為賬期上周轉更快，SHEIN 的合作廠商往往也願意接幾百件的小單生產，這樣的速度和靈活性已經遠遠超過了H&M 以及ZARA 等品牌。

在極為靈活的生產供應基礎上，靠著對社交媒體上的趨勢數據分析以及對設計團隊的精細化管理，SHEIN 可以做到每個月上新上萬種商品，一旦發現哪款賣得好，就迅速加大訂單量來保證供應，哪款賣得不好就砍掉訂單，而這些數據又進一步反哺企業對消費趨勢的理解。

在2020 年，SHEIN 的GMV 首次超過100 億美元，增速達到250%，2021 年更是達到200 億美元。目前SHEIN 在Facebook 擁有超過2700 萬關注用戶，在TikTok 上也有超過500 萬粉絲，在人、貨、場三要素上SHEIN 都做到了創新並把握住了發展窗口期。

對拼多多來說，儘管面向海外市場搭建供應商體係有很多工作需要從頭開始，但以其團隊一貫高效的執行力和對電商貨源端的理解，拼多多的控貨能力或許是最不需要擔心的一環。

事實上，拼多多不缺“跨境”基因，據晚點，黃崢本人在2010 年就曾孵化跨境電商項目，目前拼多多CEO 陳磊以及COO 顧聘聘也都曾經參與過當時的出海項目。與拼多多關係密切的極兔物流，最開始就創立於印尼，其在國際物流業務上的佈局也有望幫拼多多站穩腳跟。

最困難的點還是在於時間。現在的跨境電商已經沒有了“低調發育”的環境，阿里、京東、字節都在大力佈局，東南亞巨頭Sea 旗下的Shopee 也在走出東南亞市場，進入到拉美、歐洲等市場。放眼望去，幾乎全球所有主要市場都在短兵相接。

最直接的是，竞争将显著推高后来者的买量成本，据 36氪引述行业人士的预测，SHEIN 上半年通过 Facebook 渠道的获客成本在 35 美元左右，拼多多可能需要 2~3 倍价格才能将用户拉到自己平台。而据业内人士徐晗在朋友圈的推算，即便是增长迅猛的 SHEIN，在当前获客成本及 DAU 下，利润率和用户经营之间尚且需要小心维系，远没有到“开香槟”庆祝的时候，后来者即便最终能杀出重围，投入期也必将相当漫长。

拼多多目前已實現連續多季度盈利，二季度淨利潤達89 億元人民幣，同比增長268%，使得拼多多市值回到接近千億美金的水平，在中概股中表現頗為亮眼。但在當前不確定性增強的市場環境下，企業管理層對於持續虧損的業務到底有多少耐心仍需觀察，Temu 團隊需要拿出具有信服力的增長成績。

卡脖子的亞馬遜

中國出海品牌正在越來越多，而一家獨大的亞馬遜是繞不開的選擇。

據Marketplace Pulse 數據顯示，近年來亞馬遜平台的中國賣家數量不斷增加，並且在疫情催化下，中國賣家佔比明顯增加，自2020 年3 月起有超過一半的新增賣家均來自中國，相較2018. 19 年大幅提升。而根據今年8 月亞馬遜披露的數據顯示，過去四年在亞馬遜上完成品牌註冊的中國賣家數量增長了40 倍。

在這股浩浩蕩蕩的出海大潮之中，已經有一些中國品牌在海外闖出天地，最典型的如被稱作“跨境一哥”的安克創新，安克旗下充電類產品Anker 品牌、智能家居品類的eufy 品牌以及無線音頻品類的soundcore 品牌均在海外市場獲得認可，安克日前披露的半年報顯示，公司上半年在北美市場營收29.2 億元人民幣，佔比近50%，中東市場同比增速則高達42%，貢獻了3.7 億元的營收，佔比6.3%。

從渠道上看，安克在海外同時通過線上、線下渠道進行銷售，但亞馬遜的單渠道收入就占到了總營收的55%，儘管安克也在大力發展其他渠道，但目前來看對亞馬遜的依賴程度仍然很高。

又比如位於山東青島生產淨水器的伊可普科技，在2016 年上線亞馬遜從OEM 成功轉型自有品牌，旗下品牌Waterdrop 已經成為美國市場淨水類目的頭部品牌，同時其淨水類替換濾芯在美國替換濾芯市場佔有率也已超過70%。

值得一提的是，日前亞馬遜宣布以17 億美元全現金方式收購掃地機器人廠商iRobot，但其實在這個領域，中國兩家頭部廠商科沃斯和石頭科技都在海外市場攻城略地，2021 年科沃斯營收130.86 億元人民幣，其中海外市場營收達到47.17 億元，佔比36%，石頭科技2021 年營收58.37 億元，海外市場營收為33.64 億元人民幣，佔比57.6%，和人們刻板印像不同的是，安克、伊可普、科沃斯等廠商並不是瞄準低端市場，而是靠著技術和產品優勢，在所處品類的中高端市場佔據相當份額。這種從中國製造到中國品牌的轉變，正在劇烈發生。但一個隱患點是，他們的銷售額，大多在依賴亞馬遜來實現。

亞馬遜自2021 年5 月開始明顯收緊賣家政策，基於不可濫用評論和刷單等平台規則，大量封停中國賣家賬號，不完全統計，亞馬遜關閉了約600 個中國品牌的銷售權限，以及涉及這些品牌的約3000 個賣家賬號。

業內統計，這種“一刀切”行為，使得數以萬計的中國從業者受波及，多年奮鬥一夜清零，經濟損失估計超過了20 億美金，被業內稱為“業界最黑暗的時刻”，華創證券研報指出，2021 年起一年時間，亞馬遜頭部賣家里中國品牌佔比由42.3% 回落至2021 年底的36.9%，泛品+ 第三方的賣家受損嚴重。更為關鍵的是，大量中國賣家申訴無門，亞馬遜掌握了“封店最終解釋權”。

可以說，不光是芯片、航空發動機這樣的硬科技能卡脖子，規則制定者同樣也能“卡脖子”。其實，這也從另一個角度說明，中國這批以天貓淘寶、速賣通lazada、拼多多、shein 為代表的平台經濟，一旦成為世界級的電商平台，也有潛力成為卡脖子的“核心科技”呀。

通俗地說，中國產品要出海，還得依靠中國電商平台。生產車間和實驗室是命脈，貨架同樣也是命脈。

被“敲打”的出海商家普遍希望拓寬渠道，降低對亞馬遜依賴度，並藉勢進入全球更大範圍的市場，如Aukey（傲基）、綠聯等出海大賣家，均在亞馬遜嚴格控制下加大了在速賣通（AliExpress）上的投入，而後者目前在歐洲的一些細分市場，如波蘭、西班牙、比利時等國家都在拿走更多市場份額，商家試圖擺脫“亞馬遜依賴症”，這對於Lazada 和Temu 等跨境電商來說，同樣是機遇所在。

上個月，“中國版eBay”易趣網宣布關停。作為被eBay 收購的國內初代“電商”，易趣代表著的是二十多年前Copy to China 那股浪潮，但中國本土互聯網企業用戰鬥力與創新力證明了自己，到現在已經能夠在短視頻、遊戲、商品等領域出海作戰。從這個意義上說，雖然現階段的Temu 和SHEIN 有一定的競爭關係，但大家更希望看到的是，跨境電商在未來能夠與亞馬遜正面對抗，伴隨國內品牌出海的浪潮一同搶下更大蛋糕。