扎克伯格先生，你抄襲過競爭對手嗎？” 沉默不到1秒，扎克伯格咂巴了下嘴，“假面”一般的臉上，還是看出了輕微的情緒變化，顯然，這已經暴露了他內心的慌張。正在美國國會接受議員質詢的紮克伯格，顯然沒料到這位議員會突然問出這麼一個問題。他有些語無倫次，但抵賴沒有任何意義，議員手裡有他指示下屬去抄襲競品的郵件記錄。此時此刻，他只能含混表示“是別人帶的頭”，試圖將自己包裝成一個為了生存迫不得已向抄襲低頭的形象。

▲圖：接受美國國會議員質詢的紮克伯格

沒想到，議員不吃這一套，立刻打斷了扎克伯格的發言並直奔主題：“我不關心別人，我只想知道Facebook抄襲了多少家競爭對手？”而扎克伯格的答案是：“對不起我，呃，給不出，呃，這個數字…”

接下來，議員進一步增強火力，詢問扎克伯格是否曾通過抄襲和收購，來壓制競爭對手，並舉出了Instagram的例子。這當然直切要害。

要把時間拉回到10年前，2012年，Facebook用10億美金買下了當時風頭正勁的Instagram。9年後，Instagram全球下載量排名第二，月活超過20億。據彭博行業研究（BI）估算，早在2018年，Instagram估值就已經高達1千億美元，是當年收購價格的100倍。

回到質詢現場，該議員有證據表明，為了達成這筆交易，扎克伯格曾威脅Instagram創始人Kevin Systrom：要么你把公司賣給我；要么我做個一模一樣的產品擠垮你。

實際上，在科技行業，即便是以創新著稱的蘋果、Google、微軟等巨頭，抄襲競爭對手的事情也屢見不鮮。那為什麼單對Facebook如此窮追猛打？甚至是在Facebook已經改名為Meta的當下。

01

靠抄襲續命的Facebook

2020年，已經被Facebook收入囊中數年的Instagram上線了一款新產品——Reels。這是一個短視頻產品，卻讓TikTok團隊十分困擾，因為它像素級搬運了TikTok的功能。而當時的TikTok，剛剛登頂全球下載榜第一的位置。

TikTok而用戶對此也深有同感，87%的Z世代TikTok用戶認為，Reels和TikTok基本上是一回事。

面對TikTok的嘲諷，Facebook並不在乎。因為，這操作對Facebook來說，實在太平常了。

• 2021年Clubhouse突然爆火，Facebook推出了功能完全一樣的Live Audio Rooms；
• 2020年Zoom因為疫情而爆火，Facebook推出了Messenger Rooms。為了對標Twitch和YouTube Gaming，還推出了Facebook Gaming；
• 2016年推出了對標Craigslist的Marketplace。Craigslist類似國內58同城、美團等網站的結合體，用戶可以在上面獲得租房、招工、銷售、二手交易等各種生活信息；
• 2015推出了對標Timehop的On This Day，這是一個類似蘋果相冊照片回憶的功能，用來展示用戶在幾年前的今天發布的內容；
• …

甚至連Facebook本身，也不是紮克伯格的原創，而是源自他兩個哈佛校友的創意，扎克伯格只是用代碼將其實現了而已。眼看自己的創意被別人據為己有還大賺特賺，兩位哈佛校友聯合起來起訴了扎克伯格。

官司持續了5年，最終兩人接受了扎克伯格給出的2000萬美元和價值4500萬美元股票的條件，雙方達成了庭外和解。

而扎克伯格真正將抄襲有理上升到企業文化的高度，是在2016年夏天的一次全體員工會議上。

扎克伯格告訴在座的每一個人：不要因為你的傲骨而放棄為用戶提供最好的產品，哪怕直接抄襲競品也在所不惜。後來，這段講話被精簡為一句口號：Don’t be too proud to copy（別因為愛面子而放棄抄襲）。

隨後，美國科技媒體記者們被Facebook高管請到一間辦公室，介紹一款叫做Stories的新產品。這是一種新形式，被稱為“閱後即焚”。用戶在Instagram、Facebook上發布一條Story後，可以在好友動態頁面置頂顯示24小時，之後就會消失。

現場記者面面相覷，這不就是最近爆火應用Snapchat的1：1復刻嗎？

而當時Instagram的CEO Kevin Systrom，更是從Snapchat身上，看到了自己產品的影子。兩者都是由小團隊做出來的爆款應用；都在青少年群體中廣受歡迎；都在早期被扎克伯格盯上；都需要解答扎克伯格給出單選題：要么你把公司賣給我，要么我做個一模一樣的產品擠垮你。

面對這個成立不到兩年的產品，扎克伯格給出了極其誘人的條件：一口價，30億美元現金。但自視甚高的Snapchat創始人Evan Spiegel，並沒有把Facebook放在眼裡。他覺得，自己公司在未來估值將遠遠超過30億美元，甚至跟Facebook分庭抗禮也說不定。

後來，Kevin在接受采訪時對記者表示：Stories的榮耀，要完全歸功於Snapchat。而這裡“完全歸功”的意思是，Stories不僅在功能上實現了像素級搬運，甚至連名字都沒改。扎克伯格彷彿在隔空向Evan挑釁：這就是你不順從我的下場。

实际上，短视频、阅后即焚形功能如今已经成为很多社交平台的标配。但要论杀伤力之猛、震慑力之大、效果之显著，还得看Facebook。

據統計，第一個上線Reels的國家巴西，用戶活躍度馬上從1%上升到了4.34%。而上線印度後，當地Instagram的下載量增加了11.4%。Reels同時也為大品牌帶來了巨大流量，耐克的Reels視頻平均播放量高達460萬次/個。

雖然Reels短期內無法撼動TikTok的地位，但至少在某種程度上還是造成了威脅。國外媒體統計了包括絲芙蘭、漢堡王在內的6個品牌交叉發佈內容的曝光率（瀏覽量/關注者）後發現，Reels上的品牌平均曝光率達到了12%，而TikTok上則只有5%。

Snapchat就更慘了。

Facebook的複刻版不僅成功減緩了自家年輕用戶的流失速度，同時也成功減緩了Snapchat的用戶增長，並被認為導致其市值蒸發70%。

▲ 圖：Instagram和Snapchat用戶衝擊圖

Facebook的抄襲之所以能夠一經推出就成為爆款，和它巨大的體量密不可分。

Facebook月活用戶近30億，Instagram和WhatsApp月活用戶均超過20億，Messenger月活超過13億，去重後總月活用戶36.5億。這是什麼概念呢？單一個Messenger的月活用戶，就超過了微信+QQ的總月活。可是Facebook的成立時間，比騰訊晚了6年。

Facebook用戶增長為何這麼快？

02

高光與爭議

Facebook是典型的每一步都踩在了時代紅利節點上的企業。

成立9年上榜財富500強，18年後卻口碑墊底、用戶流失、收入下滑，可以用這一句話簡短概括FaceBook的成長史。

2012年，在Facebook上市敲鐘時，28歲的紮克伯格寫下了這樣一句話：To a more open and connected world（致一個更加開放和互聯的世界）。緊接著第二年，成立不到10年、上市不到1年的Facebook，就成功躋身2013年度財富美國500強榜單。

微軟CEO鮑爾默曾激動地說：“Google老了，未來是Facebook的！”他看到的不僅僅是這家公司迅猛的發展勢頭，更是這家公司的野心。

2004年，年僅20歲的紮克伯格，就想做一個連接所有哈佛師生的網站。當時美國高校的校友錄主要通過紙質產品印發給本校師生，而在線訪問的入口又都是私密的，整個過程繁瑣且低效。於是，扎克伯格的產品剛一上線，12小時內就湧入了超過1200註冊用戶；不到一個月時間，大半個哈佛的人都成了扎克伯格的用戶。

眼看效果如此拔群，扎克伯格馬上將網站推廣到了北美其它高校，並很快得到了矽谷風投教父Peter Thiel的注意。於是，創立還不到一年的Facebook，獲得了第一筆投資。而這筆50萬美元的投資，不僅為Thiel贏得了巨額回報，也成為了日後為人津津樂道的投資神話。

Thiel看對了人，而扎克伯格則看對了時局。

2007年1月9日，喬布斯剛向世界介紹了第一台iPhone。第二天，扎克伯格就推出了針對移動端的網站m.facebook.com，緊接著在2008年推出了iPhone應用。抓住了移動互聯網早期風口的Facebook，在隨後5年時間用戶指數級增長，2012年活躍用戶已經突破了10億。

2014年，Facebook迎來的它的十週年。

和十年前相比，世界互聯網格局發生了巨大變化。尤其是隨著發展中國家電信基礎設施的完善，以及智能手機的普及，不僅為Facebook進一步壯大提供了市場空間，同時也為潛在競品的快速發育提供了天時。

WhatsApp，一款在發展中國家大受歡迎的即時通訊軟件，當時的月活用戶已經高達5億，並且增速兇猛，這成了扎克伯格最大的心病。他認為WhatsApp將會是最有可能殺死Facebook的對手，不惜花費190億美元將其買入麾下，成為有史以來最大的科技收購案之一。

如今，WhatsApp全平台下載量僅次於Facebook，排名第四。

▲圖：TikTok下載量穩居第一

除此之外，WhatsApp正從一個單純的即時通訊軟件，向商家和消費者直接溝通渠道轉變，而用戶不需要跳出當前的廣告界面，聽起來有點類似於旺旺。扎克伯格表示，已經有100萬家企業在使用，而商家也需要為此向Facebook支付一定的費用，具體收費標準如下：

• 25萬條信息以內（含）：0.85美元/100條
• 超過25萬、不足100萬部分：0.83美元/100條
• 超過100萬、不足300萬部分：0.80美元/100條
• 超過300萬、不足600萬部分：0.73美元/100條
• 超過600萬、不足1000萬部分：0.65美元/100條
• 超過1000萬部分：0.58美元/100條

廣告，是Facebook最大的營收支柱，占公司整體營收98%。但這裡存在一個極大隱患，因為廣告的收入，是靠販賣用戶的隱私換來的。2013年扎克伯格語出驚人，稱隱私已經不復存在，只不過隨後迫於輿論壓力改口。但Facebook利用用戶隱私謀利，從來沒有停止過。

2018，一樁醜聞牽扯到8700萬用戶的個人數據，在完全不知情情況下，被用於政治廣告，幫助特朗普贏得美國總統大選，並讓Facebook賺取了不菲的廣告收入。該事件，也被稱為“Facebook-劍橋分析數據醜聞”。

事件敗露後，Facebook道歉並繳納了50萬英鎊罰款，扎克伯格自己則不得不前往美國國會接受質詢，於是就出現了本文開頭那一幕。

恐怕這個世界上，你很難找出像Facebook這麼一家公司，幾乎受到各個陣營所有人的爭議。

美國政府部門指控其操縱選舉；父母痛斥其教壞小孩甚至導致少年自殺；明星指責噴子太多平台毫不作為；媒體揭露其利用用戶隱私牟利；矽谷同行怒斥其毫無底線是個流氓；高學歷震驚於平台上反智言論橫行；華人群體要求其為逼死華人員工、開除追究真相的清華學霸給個說法；埃塞俄比亞人指責平台上假新聞導致暴力衝突升級…

當中年用戶在痛罵Facebook無恥時，年輕用戶卻覺得Facebook太無聊，直接用腳投票。

2021年，紐約時報一篇名為《Facebook比我們以為的更弱》的文章，刷爆了海外的朋友圈。在作者凱文·羅斯的眼中，Facebook的弱，是老弱的弱。在他看來，雖然Facebook還不到20歲，但它的用戶已經老了。

據eMarketer分析，僅在美國本土，Facebook的青少年用戶每年流失率就高達3%。預計在2019~2025年間，將有410萬名12~24歲的年輕人離開平台。此外，Facebook的整體用戶增速也已趨於停滯，從2021年開始，每月用戶同比增幅一直徘徊在1%上下。

禍不單行。用戶增長見頂、口碑墊底後，公司營收也首次出現下滑。根據公司財報，Meta公司今年季度收入為288億美元，較上年同期下降近1%。其中，蘋果公司進一步收緊隱私策略，被認為是導致Facebook廣告收入下降的重要因素之一。甚至有人認為，蘋果的新政策可能為Facebook廣告收入造成約100億美元的損失。

或許早就預料到Facebook會走到這步田地，扎克伯格早早就開始佈局其它賽道。於是，Meta出現了。

03

Meta，更深的泥潭

2014年是個值得載入Facebook史冊的日子。

不光是因為這一年是Facebook成立的十週年，或者天價收購WhatsApp，更是因為在這一年，扎克伯格20億美元收購了虛擬現實初創企業：Oculus VR。這次收購在科技界掀起了久違的大航海時代序幕，為VR、AR、MR、區塊鏈、NFT、加密貨幣等多個行業打了一針興奮劑。

如今，Oculus擁有90%的VR頭顯市場份額，Oculus Quest商店僅在2021就為扎克伯格帶來了10億美元收入。

只不過，轉變來得太突然。

扎克伯格突然在2020年宣布，Facebook的未來規劃遠不止是社交媒體，而是築造一個元宇宙（Metaverse）。不僅如此，為表All In元宇宙的決心，對外改名為Meta；對內持續砸錢，光是Reality Labs VR部門的花銷，就讓扎克伯格背負了100多億美元的損失。

元宇宙，本身是一個生造出來的詞，是元（Meta）+宇宙（universe）的結合體，首次在科幻小說《雪崩》中出現。《黑客帝國》《頭號玩家》等科幻電影，都藉鑑了元宇宙這個概念。

對絕大多數人來說，元宇宙這個詞既不形象、又難理解。所以Facebook不得不花費心思，打造了一部講解元宇宙的視頻。視頻中，扎克伯格親自上馬，一會兒真人出鏡，一會兒又化身為一個卡通形象，甚至真人和卡通形象同框，講的都是臨場感、數字人等虛幻縹緲的概念。

於是，最終大眾接收到的信息變成了：這是一個功能類似3D聯網游戲、視覺效果卻像是兒童遊戲的APP。更要命的是，快兩年過去了，扎克伯格的元宇宙不僅沒看到一點進步，反而狀況頻出，甚至有倒退跡象。

首先是紮克伯格發了一張元宇宙3D自拍，結果所有人都在問一個問題：你們都砸了100億美元，但是做出來卻是30年前的建模水平，為什麼？

更有網友直接嘲諷稱，扎克伯格就是為了元宇宙而生。言外之意，扎克伯格就不像個活生生的、正常的人類。這邊最醜自拍熱度還沒降下來，那邊Facebook又鬧烏龍了。

大量用戶跑去Twitter、Reddit等Facebook的競品網站上詢問Facebook是被黑客攻擊了嗎？還是我的賬號被黑了？更讓扎克伯格扎心的是，在本該是自身強項的AI領域，Meta也栽了。

要知道，Facebook人工智能研究院是圖靈獎獲得者、深度學習三巨頭之一的Yann LeCun牽頭組建的；著名機器學習框架Caffe創始人、阿里巴巴技術副總裁賈揚清曾是Facebook AI架構總監；Facebook孵化的PyTorch，是最受歡迎的機器學習框架之一。

然而這樣的王炸開局，最終的效果卻讓人哭笑不得。自家的AI機器人BlenderBot 3被爆出辱罵CEO，稱扎克伯格是變態、不值得信任、剝削者，看得出，扎克伯格非常急於擺脫自己和公司的負面形象，可結果卻是越抹越黑。

美國有雜誌搞了2021美國年度大混蛋的評選活動，扎克伯格毫無懸念當選；而雅虎財經搞的2021年度最差公司評選，Meta理所當然高居榜首，得票數超第二名50%以上。

扎克伯格都將公司改名都快一年了，仍然有很多人搞不清Meta和Facebook的關係，雅虎都不得不在標題中同時把Facebook和Meta都列出來，以防有人不知道Meta是誰。

其實，無論Facebook改不改名、改成什麼名，都不重要。只要還是由扎克伯格掌舵，就會一直受到大眾的質疑和敵視。Facebook在時代沉浮下算是成功的，但相比之下，Meta可就太弱了。

再過18個月，Facebook，也就是現在的Meta，即將迎來它的20週年。可有人卻已經在詛咒它，活不到第24個年頭。