“走紅”前營收2460萬元，近三個月GMV達20億元左右，毛利率近38%……近日，新東方直播電商“東方甄選”交出首個成績單。盈利了的東方甄選，似乎向董宇輝展示著，他想要“等新東方好的時候，把他們（同事）再接回來”的願望不會落空。

近三個月帶貨20億元

近日，新東方在線公佈了2022年1-5月的業績報告。財報顯示，2022財年，新東方在線總營收為8.985億元，毛利為4.135億元，毛利率由2021財年的29.1%增加至46%，持續經營業務的年內虧損同比大幅收窄72%。

其中，新東方在線自2021年下半年開始探索的直播電商業務，成為財報中的亮點。

根据财报，以农产品为核心的电商品牌东方甄选在本财年取得显著进展。截至2022年5月31日，直播电商分部总营收为2460万元，分部毛利为930万元，毛利率为37.8%。

值得注意的是，由於董宇輝等主播走紅於6月，因此2460萬元的營收額為東方甄選“躥紅”前的業績。

在2022財年業績電話會上，新東方在線執行董事兼CFO尹強表示，東方甄選近三個月GMV應該在20億元左右，利潤率要比純做直播帶貨或者MCN公司高很多。“雖然俞老師說允許東方甄選每年虧一個億，沒想到今年就盈利了。”

直播電商將成主要增長動力

在东方甄选发展初期，曾有不少人对新东方发展直播电商表示怀疑。而对于东方甄选的这一成绩，新东方在线表示“不仅超出我们的预期，而且取得显著进展”。

新東方在線認為，直播電商會逐漸成為集團主要增長動力。新東方在線科技控股有限公司執行董事兼首席執行官孫東旭稱：“鑑於直播電商業務的潛力，我們已將戰略重點轉移至發展直播電商業務。”

對於直播電商的未來發展，新東方在線在財報中指出，一方面，將繼續在抖音試點直播活動，探索雙語直播、室內外直播等不同的創新直播模式，同時透過與第三方合作及自營產品不斷拓寬和豐富產品選擇和SKU的選擇範圍。另一方面，新東方在線建立了優質的供應鏈管理體系，亦於短時段內推出自有產品。

“情懷”能走多遠

第三方數據顯示，截至8月31日，東方甄選抖音直播間粉絲總數近2500萬。在經歷6月粉絲爆炸式增長過後，如今東方甄選的粉絲總量趨於平穩，但依然保持了增量趨勢。

由新東方老師直播帶貨，“半路出家”的東方甄選打破了直播帶貨同質化的瓶頸，用“詩與遠方”帶給了不少人新鮮觀感。但也有分析指出，以農產品為主的直播帶貨對渠道、物流等要求較高，單純依靠董宇輝等一眾教師主播打“情懷”牌並非長久之計。

6月下旬，有媒體報導稱，一消費者反映自己在東方甄選購買的桃子霉爛長毛，該話題也登上了微博熱搜。對此，中消協在《2022年“618”消費維權輿情分析報告》中指出，“甄選桃子被投訴霉爛長毛”暴露的供應鏈與品控短板，也提醒人們，任何讓人眼前一亮的破圈和升級，都必須仰仗最紮實的營銷內功。

“情懷”之外，種種跡象顯示，東方甄選也在試圖建立自有渠道。

近日，新東方推出東方甄選APP，並在各大應用商店上線，建立起自有電商渠道。同時，東方甄選公眾號發布主播崗位招聘，並稱“前新東方同事優先錄取，歡迎回家”。

這讓不少人想起董宇輝此前說過，“等新東方好的時候把他們再接回來。”有網友感嘆，這個願望或許就要實現了。

東方甄選APP首頁。

8月31日，東方甄選宣布，與順豐物流、京東物流達成緊密合作夥伴關係，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產品倉庫。依據這些物流保障，東方甄選可通過順豐確保時效和保鮮，通過京東實現同城訂單即日達或次日達，跨省訂單承諾72小時送達。

你看好東方甄選的未來嗎？（完）