“做TikTok電商的，99%的人都在虧錢”，不止一位TiKtok電商從業者告訴新榜編輯部。據觀察，今年出海TikTok做電商的玩家明顯變多了。一方面因為部分直播電商從業者不想在國內的紅海市場繼續廝殺，試圖在海外複製國內成功的經驗；另一方面，TiKTok官方動作頻頻，不斷釋放利好信號。

TikTok在2020年底首次與沃爾瑪合作試水直播帶貨，在2021年正式推出與抖音小店功能相似的TikTok Shop，並逐步開放印尼站、英國站小店，這意味著TikTok電商開始走向閉環。

2022年，TikTok先是降低TikTok英國站小店入駐門檻，再不斷加碼東南亞和歐洲，開放泰國、越南、馬來西亞和新加坡等地區的小店，美國區即將開通閉環的消息更是每隔一段時間就會出現。

據媒體報導，TikTok電商業務定下了2022年交易額20億美元的目標，併計劃到2023年達到230億美元，TikTok電商希望用五年的時間實現進入全球各大主流市場的目標。

理想很豐滿，現實卻很骨感。

在TikTok上帶貨，無論是主播還是機構，都面臨著政治經濟、文化差異和法規政策等各個方面的挑戰。他們為什麼進軍TikTok？都踩過哪些“坑”？是如何解決的？我們和TikTok帶貨主播、機構和服務商聊了聊。

TikTok直播帶貨需要翻越的“三座大山”

“國內直播電商競爭太激烈了，我做了一年主播不想再捲了！”

位於廣州的Dora在2021年辭掉了月薪2~3萬的抖音帶貨主播工作，當時的TikTok電商剛剛起步，競爭激烈程度遠低於國內。

主播Dora在TikTok直播畫面

Dora說：“我的外形比較偏歐美風格，英語也很流利，去年加入了一家跨境電商公司轉型做TikTok主播，雖然工資不如抖音主播高，但是壓力也相對小一些。”

從教培老師轉型英文主播的Joanna今年年初加入一家成都的TikTok公司，她坦言，這個行業並不像外界想像的那麼賺錢，多數盈利的公司主要收入是培訓，大量公司都是虧錢在做，“我甚至擔心某一天（TikTok電商）這個行業也沒了”。

據了解，入門級英文主播在西南地區一般能拿到5000~6000元左右的底薪，長三角和珠三角薪資則更高，能達到8000~10000元左右。新人主播很難拿到提成，稍微有經驗些的主播拿到GMV提成後，薪資更加可觀。

能流利清晰地說外語僅僅是門檻之一，語言背後的文化差異才是主播和機構需要面臨的第一大難題。

主攻英國區女裝類目直播的Dora，會在直播間裡貼上寫有直播術語翻譯的紙條，以防直播時卡殼忘詞，“語言不是最重要的，狀態和心態才是”，如何面對直播間個位數的在線人數，怎麼引導外國人下單，被無緣無故攻擊、種族歧視怎麼辦，這些都是做英文直播會面臨的問題。

主播還需要提前對直播地區的文化習俗有所了解，不能提到與種族歧視或冒犯宗教信仰的相關話語，比如佛教、基督教和伊斯蘭教都各有禁忌，稍有不慎說錯話便有封號的風險。

文化差異不僅影響著主播話術，甚至對選品起到了決定性的作用。結合國外歷史及文化背景佈局產品，才有機會讓爆品誕生。

比如在西方文化里，水晶石有占卜、轉運和療愈等功能，在TikTok上，“crystals”（水晶）視頻播放量高達62億。外國網友具有購買水晶的消費習慣，因此水晶是歐美地區跨境電商的爆品之一。相似的，近期熱銷的魔法棒同樣受到了哈利波特等IP的影響，引發了網友的“野性消費”。

據觀察，一線奢侈品集團還沒有“擁抱”TikTok直播帶貨。

多位TikTok從業者認為，不少國際大牌對參與TikTok直播賣貨還很排斥。在國內電商平台，可以看到歐萊雅、雅詩蘭黛和古馳等品牌出現在直播間裡，品牌自播也做得風生水起，但是很難在TikTok上看到它們的影子。

回看國內直播電商的發展歷程，超級主播們頻頻創下驚人的銷售額，用戶逐漸形成了在直播間買東西的消費習慣之後，品牌方們才紛至沓來。

反觀TikTok，目前既沒有李佳琦和羅永浩等標杆式主播橫空出世，也沒有形成大規模用戶爭先恐後在直播間搶購商品的氛圍。

在TikTok出單以後，物流是第二座要翻越的大山。

上海的TikTok電商公司創始人R先生告訴新榜編輯部，商家要先把貨物寄到一個中轉站，換上另一張快遞單，再從中轉站運輸到海外，在這個過程中，商品互相貼錯面單，把A用戶的商品送到B用戶手上的情況時有發生。

在運費結算環節更是常有烏龍事件，比如物流公司把商品重量小數點寫錯，15.5公斤的貨物要支付155公斤的運費，到頭來虧錢賣貨。面對這種情況，商家們“投訴無門”，只能吃下“啞巴虧”。

受全球疫情影響，國際物流的航班經常取消，導致物流週期變長，貨品送達時效常常從一周內拖到半個月。Dora提到，“用戶沒有耐心等便直接退款了，有時候他們收到貨即便不滿意，我們也基本是退款不退貨，因為退貨運費甚至高於商品的成本”。

有專門“薅羊毛”的外國網友抓住跨境商家物流成本高的弱點，進行“欺詐式下單”。

Dora分享了一次較為極端的案例：她發現有兩個賬號對同一件衣服分別下單了10件XL碼和10件S碼，結果收貨地址是一模一樣的，最終發現兩個賬號背後是同一個人，對方用與訂單碼數相反的圖片來投訴商家發錯貨，申請退款後空手“套”了20件衣服。

R先生表示，要應對這類情況，可以提前拍好發貨照片留存，如果沒有照片證據，在平台仲裁時也很難勝訴。

文化差異和物流問題之外，法律政策和國際局勢也為TikTok電商增加了不確定性。

抖音“興趣電商”的核心是算法推薦，在有了足夠的用戶行為數據後，才能做出更加精準的推薦，但是TikTok短期內難以有同等量級的數據“餵養”算法，因此電商的銷售轉化效果不盡如意。

一位從事十餘年跨境電商的機構創始人直言：“TikTok流量是真的大，轉化也是真的差。”

他認為，國內用戶在App面前幾乎是沒有隱私的，今天說了一句想買什麼，等再刷手機時幾乎立刻就會看到相關商品。國外有關用戶數據的法律法規更加嚴格，TikTok很難蒐集到和抖音一樣規模的數據。

2020年7月，韓國通信委員因TikTok在未徵得家長同意的情況下收集了14歲以下兒童的數據，對其罰款1.86億韓元（約合15.5萬美元）。

2020年8月，特朗普連續兩次發布行政命令，以“國家安全”為由，封殺字節跳動。

2021年4月，TikTok在英國被指控非法處理數百萬兒童的信息，違反了英國和歐盟的數據保護法。

細數這些新聞，不難看出TikTok面臨的壓力。多位業內人士透露，美國區的電商閉環遲遲未開，也和國際關係有著很大的關係，一旦美區開放，TikTok電商業績將呈指數級增長。

R先生說：“現在需要做的，就是等待機會的到來。”

TikTok服務商經驗談：封號、降權和不配合的海外達人

出海的不僅僅是主播和機構。

哪裡有生意，哪裡就有服務商的身影。

TikTok擁有上億DAU，覆蓋國家高達上百個，流量猩球的創始合夥人Iris告訴新榜編輯部，這是他們瞄準TikTok服務的主要原因。

流量猩球是TikTok的官方認證服務商，創始合夥人Iris表示，在去年7月成立這家公司之前，他們花了近3個月的時間對TikTok進行市場調研和分析，在確定這個平台有增長空間後才轉移賽道，從過往的國內明星與達人業務轉至TikTok品牌服務及達人孵化。

幾名公司創始人分別來自頭部MCN機構及電商平台：無憂傳媒、交個朋友、每日優鮮等，他們將原先企業的電商經驗帶來流量猩球，並花了不到一個月的時間就組建起了整個團隊。

刨除掉場地成本，他們主要的花銷分別是人才招聘和直播設備，這兩塊的支出達到了大幾十萬。

Iris透露，他們給直播達人開的時薪在1000-1500元之間，是一筆不小的支出。

她對達人的要求主要分為三點：一，英文發音要標準；二，外貌形象和氣質需要符合品牌的調性，例如他們服務過的一個服裝品牌，就要求乾淨、陽光、大氣的主播來進行產品推薦；三，最好自帶一些才藝。

流量猩球的部分博主

據介紹，創業一年來，他們的營收與支出正好打平，還沒能實現收入的正增長。

“在這個階段能賺到錢的是極少一部分，而且可以很肯定的說，毛利並沒有大家想像中那麼高。絕大部分的玩家可能是處於收支平衡、甚至虧損狀態的。”Iris說道。

教育用戶市場有周期性，這是Iris的觀點。

TikTok能否複製抖音的成功？可能會，但不是現在。

她建議想要入局TikTok的品牌“內容先行”，也就是先把賬號矩陣搭好，等有了一定的粉絲體量後再去做直播間的承接和轉化，相對而言，這樣的操作更容易節省開支。

她說：“我這邊（接觸過的）很多品牌方，他們之前真的花了蠻多錢在外面找機構做培訓，但是培訓後沒有任何結果，其實很多事情只要你自己去操作一遍，一些大概的邏輯和思緒就已經有了，沒必要去花一些冤枉錢，很多機構都在吃信息差的（紅利）。”

藍海傳媒集團的TikTok運營經理Lydia提到：“TikTok現在還屬於一個藍海市場，想要通過這樣一個巨型流量池來變現的人非常多，但是其中具有內容能力的人，我相信不會超過10%。”

她聊到，很多業內所謂的玩家，早期都在通過搬運國內的爆款視頻賺取短期收益，這部分人的賬號在TikTok版權保護機製完善後，一定會遭到降權限流。只有從內容出發，打造強IP賬號，才會擁有長期的商業價值。

藍海傳媒集團，Google、YouTube、Facebook、大中華區官方認證合作夥伴。既自孵、服務創作者，也助力品牌出海、政府國際傳播，現合作創作者超過1000名，海外訂閱用戶超過1億。超2000萬海外粉絲的“辦公室小野”就出自他們機構。

2021年，關注到TikTok日漸興起的流量，團隊開始將“辦公室小野”及旗下其他博主的內容分發至TikTok。

藍海傳媒集團的品牌服務更偏向東南亞市場，即低客單價、低毛利、低投入的模式。她們的主營商品包括穿戴甲、假髮等小物甚，售賣對象則是東南亞有大量時間刷短視頻平台的低收入人群。

圖源TikTok，示例圖，非藍海傳媒服務品牌

據介紹，穿戴甲一類的商品購買成本在人民幣五塊錢左右，加上物流的費用，成本大概是十塊錢，也就是兩美金以內，但售價可以標到15-19美金，一個穿戴甲的利潤超過10美金。

“我們其實建議小規模的企業嘗試玩一下TikTok，因為TikTok它運營成本沒有那麼高，但它得到的流量是巨大的。”Lydia說。

為此，Lydia也給出了幾方面的出海TikTok實用建議：

1. 平台降權規則。

TikTok它和很多其他平台都是一樣的，需要前期去養號，讓新賬號去模擬用戶行為，這樣才不會被系統算法抓為“垃圾賬號”、被降權。

科學上網TikTok對環境的要求很高，如果賬號的IP地址比較飄忽，或者說上網的網關（不同網絡連接的“關口”）不是完全模仿海外的環境，那這個賬號也有可能會被降權。

2. 版權問題。

當時我們在做前期賬號搭建的時候，對TikTok的版權檢索機制還不太熟悉，所以我們在養號期結束之後就直接發布視頻了，然後就被系統檢測到我們的音樂有侵權問題，導致我們的一些視頻被算法降權，最後我們也只能被迫放棄整個賬號，再從頭去跑養號這個流程。

TikTok的音樂庫是全球的，所以它檢索機制會比抖音更強一些。

3. 品牌選品。

客單價在10-20美元的商品是最受歡迎的，我們建議新手從這個價位的商品去入手。

4. 達人合作。

我們在推動海外KOL跟國內品牌方合作的時候，遇到的問題會比跟國內達人合作的問題更多。海外的一些KOL很珍惜粉絲，比起國內那種割韭菜式的變現，他們更願意維護自己的聲譽。他們對於一些沒有認同感的東西是不願意推薦的，所以他們合作、溝通的意願也不像國內的KOL那麼強。

對待這種達人，如果他給我們反饋說他覺得不合適、不推薦，我們後續會結合他的受眾用戶畫像，包括他本身日常影片中會提到的一些垂類品牌，再去做精準的產品推薦。

相較東南亞市場，流量猩球對標的更多是美國、英國和歐洲市場，相對來說，出海這些市場的國內品牌更加成熟，也擁有更大的企業體量，對於這些企業而言，一場直播帶貨能掙多少錢並不是最重要的，重要的是，能在出海TikTok早期在海外“佔一個坑”，及早地推廣品牌理念，擴大品牌影響力。

Sensor Tower數據顯示，2022年7月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過2.9億美元，是去年同期的1.7倍，蟬聯全球移動應用（非遊戲）收入榜冠軍。其中，大約16.2%的收入來自美國市場。

如今出海TikTok的玩家，短則幾個月，長則1-2年，這個於2017年出生的App，在兀自成長的第三年迎來了中國來勢洶洶的入局者。畢竟，這是擁有上10億月活用戶的內容市場，誰不想分一杯羹呢？