張小泉發布了2022年上半年的業績：營收增長超3成，但淨利潤下滑達22.52%。從財報中看，上半年張小泉加大生產產能、線上線下的渠道、品牌形像等各方面的投入，各種成本和費用均大幅增加，明顯是犧牲利潤保證銷售規模和影響力的做法。

不過，過去半年甚至幾年張小泉的努力或因“拍蒜刀斷”事件而打了水漂。

半年報披露了7月以前的業績，所以上半年業績並沒有受到張小泉“拍蒜刀斷”的影響，但這一事件或將使張小泉最重要的“老字號”品牌特有的“靠譜”特質大損，張小泉品牌短時間難有起色。

犧牲利潤保收入

中報顯示，上半年張小泉整體的營收實現了一定規模的增長，營業收入4.39億元，同比增長32.79%；實現主營業務收入4.25億元，佔營業收入比重96.95%。其中，傳統優勢產品刀剪具類目實現收入2.83億元，同比增長18.17%；廚具廚電類目實現收入1.04億元，同比增長105.41%；家居五金類目實現收入3805.32 萬元，同比增長1.73%。

不過，張小泉稱，新冠疫情對業務開展產生了一定影響，特別在物流交付、線下零售門店業務開展等方面影響較大。主要對經營主體以上海為中心的線下零售渠道經營的影響，加上陽江張小泉正式投產後尚處於產能爬坡期，單位製造成本偏高等原因，本報告期歸屬於上市張小泉股東的淨利潤較去年同期同比下降22.52%。

由於銷售規模擴大以及陽江張小泉尚處於產能爬坡期，製造成本偏高，導致營業成本達2.77億元，同比增加39.77%。由於公司銷售規模擴大，相關費用相應增加；公司直銷模式佔比提升，整體銷售費用率提升；傳統電商渠道獲客成本增加導致銷售費用達7551.99萬元，同比大漲70.89%。陽江張小泉在建工程轉固，折舊增加；本期管理人員有所增加導致了管理費用達3213.19萬元，同比增加52.6%。

線下渠道上半年新開拓了1.25萬個線下終端網點。同時在商超、購物中心中採取集中陳列模式增加品牌與產品形象的露出。

電商渠道在繼續穩固傳統電商平台行業排名的前提下，大力投入發展新型電商。本報告期末，公司在抖音平台已成為廚具類目前五的商家。抖音直銷收入從去年同期的217.47萬元增加至今年的5855.67萬元，同比增加2592.63%，店面數量半年增加5個，總數達9個。

同時，在各電商平台開設類目旗艦店，有力扶持新開拓類目產品的高速增長。

零售渠道受上半年國內疫情影響較大，但公司仍在百貨業態中進行了新型專賣店模式的嘗試，新開設武漢萬象城、武漢新天地兩家直營門店，豐富了店鋪形態，積累了百貨業態的消費者人群畫像數據，為後續零售門店業務增長打下了良好基礎。

這種情況已經在2021年下半年出現。2021年，張小泉營業收入7.6億元，同比增加32.81% ，歸屬於上市公司股東的淨利潤7873.28萬元，同比僅增長1.96%。但2021年第三季度淨利潤為1857.65萬元，同比下滑2.78%。第四季度營業收入同比增長34.63%，但淨利潤僅為1590.28萬元，同比下滑了37.13%。

努力付諸東流

張小泉通過在產品、渠道和品牌層面的努力，使得這個擁有幾百年的老字號品牌有了新生機。

目前，張小泉已經不是簡單的剪刀品牌。資料顯示，2007年，富春控股集團、運通網城房地產投資信託董事長張國標以富春控股集團出資近1億元的價格，取得了張小泉集團的控制權。

財報顯示，張小泉的主要業務包括刀剪具、廚具廚電、家居五金三大領域。擁有400年曆史的張小泉是國家商務部認定的第一批中華老字號。2017年，張國標引入了復星集團、均瑤集團、萬豐集團等戰略投資人，並於2021年9月登陸創業板，成為了中國刀剪行業首家上市公司。

2021年，傳統優勢類目刀剪具產品共計實現銷售收入5.26億元，占公司總體營業收入的69.22%，較去年同期增長20%。全年廚房家電事業集群實現銷售收入1.49億元，較比去年同期增加7277.03萬元，同比增長95.9%。全年家居生活事業集群實現銷售收入7866.99萬元，較比去年同期增加2,543.06萬元，同比增長47.77%。

對於產品開發，張小泉方面稱，2022年上半年，刀剪類目產品聚焦核心，重點開發系列化組套產品，以集中系列化的方式推出，聚合品牌與市場資源進行市場推廣。

非常好的增長態勢，由於“拍蒜刀斷”事件，張小泉或將讓著所有的一切付諸東流。

7月15日，張小泉客服稱菜刀不能拍蒜的話題衝上熱搜。廣州王女士用張小泉菜刀拍蒜，菜刀居然斷了。對此，張小泉客服稱：“菜刀不能拍蒜”。

在對“拍蒜斷刀”事件，張小泉回應稱，一般而言，張小泉的常規刀具是可以拍蒜的。與此同時，公司也提醒消費者，並不是所有的刀具都適合用來拍蒜，一些硬度較高或者有專用用途的刀具，如果用來拍蒜的話，也有斷刀的風險。

不過，中國烹飪大師、食品營養師陸少鳳在接受藍鯨財經記者採訪時稱，正常的中餐刀，不管是切片刀還是文武刀，拍蒜這個很簡單的動作是肯定能做的。如果是不能做，那這個刀品質有問題。

品牌諮詢顧問姚素馨認為，老字號產品可以改，工藝可以改，但老字號的品牌特質不能改。通常，老字號帶有“靠譜、經久耐用”的特質。新品不能與之衝突。事件中的刀為了追求鋒利，變得太脆這個認知，要么進行足夠的消費市場培養，要么不要出這種單品，不能指望公眾自然而然就去理解。

“拍蒜刀斷”事件後，張小泉的股價仍在下跌通道。截至發稿，張小泉股價為15.88元，實現了2.45%的漲幅，但相比7月初18元左右的股價又下跌了11.78%。相比上市之初的38.16元的股價，已經跌去了58.39%。

張小泉拍蒜刀斷的事件，說明了很多老品牌不具備現代品牌意識和管理規範，容易出現公關事件。從銷量角度看，上述事件在一定程度上受到影響，因為買菜刀的人很難受營銷事件影響。但從品牌角度來說，張小泉品牌已經受到很大傷害，後期的傳播非常難以展開，容易關聯事件。