奢侈品電商被證偽。這兩天，“寺庫北京總部疑似跑路”、“寺庫回應人去樓空”的消息遍及全網。隨後寺庫做了緊急回應，表示之所以搬空北京總部整座大廈1-4層，是將所有的奢侈品搬到了專業的奢侈品倉庫，5層的辦公區仍有幾百人在正常辦公。

不管外界是否認同其一切正常的說辭，有好事者倒是關注到其股價已經跌至谷底。8月18日，寺庫的盤中股價為0.239美元，較之13美元的發行價已下跌超98%，市值也由巔峰時的7.7億美元，縮水至1629萬美元，蒸發掉約合50億元市值。

關鍵是，不止當下的數據十分難看，實際上寺庫股價早在2021年11月4日就已經跌破1美元，隨後連續9個多月都沒有突破過1美元警戒線。如今，“奢侈品電商第一股”寺庫要退市的結局已經板上釘釘。

海量投訴、客戶流失、業績虧損、資金鍊緊張……從風頭無兩到狼狽收場，寺庫的遭遇似乎也印證著奢侈品電商行業的困境。

退市、破產，寺庫走到終局

這場“寺庫疑似跑路”風波中，雖然可以看到該公司進行了緊急回應，表示其一切如常，但從部分消費者的反饋來看卻並非如此——在黑貓投訴平台，寺庫如今已積累17606條投訴，最新發貼基本都集中在“逾期不發貨也不退款”上。

有從去年10月份等到今年年中都沒收到貨的，也有因平台不發貨選擇在1月份退款卻直到7月都沒收到的，還有想解決問題卻被客服以“系統問題”為由多次推諉的……鋅刻度看到，近幾個月裡有大量寺庫用戶湧入黑貓投訴尋求幫助。

顯然，比起寺庫的粉飾太平，現實要殘酷得多。

相關財報數據也能更直白地展示出這個平台到底怎麼了：2017-2021年，寺庫的營業總收入分別為37.40億元、53.88億元、68.46億、60.20億元及31.32億元，營收下滑明顯。而在2020年，寺庫開始由盈轉虧，當年寺庫淨虧損0.72億元，淨利同比下降146.35%；到了2021年下半年，寺庫營收31.32億元人民幣，同比下降47.98%；淨虧損5.658億元，同比擴大618%。

與此同時，據天眼查顯示，寺庫存在多條被執行人信息，在今年7月已被法院列為限制高消費企業，因未按時履行法律義務被法院強制執行總金額高達2190萬元。該公司的風險提示高達999+，涉及到的司法案件數量有509件，其中90.18%的案件身份都是被告，案由多為買賣合同糾紛和網絡購物合同糾紛。

值得一提的是，該公司今年已兩次被申請破產重整。2022年1月，寺庫曾被申請破產審查，不過當時寺庫否認申請破產，次日申請人撤回了申請。8月10日，全國企業破產重整案件信息網顯示，北京寺庫商貿有限公司再次被申請破產審查，申請人為趙冬萍。

甚至就連“跑路”的負面新聞也早有徵兆——去年寺庫就已經傳出了拖欠員工工資、拖欠供應商貨款、用戶訂單不發貨不退款等消息。

網經社電子商務中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，寺庫自身業績與股價雙雙低迷，同時又因資金問題而負面纏身，這種內外交困的處境對任何一家電商平台而言無疑都是嚴重的危機。

寺庫或將退市

“上市後，寺庫到處’跑馬圈地’，佈局了線下店、社群零售、寺庫金融以及寺庫藝術、寺庫智能、寺庫農業等諸多’業務板塊’，四處出擊、頻頻佈局，頗像盲目’攤大餅’。”對於眼下已深陷“泥潭”的寺庫，莫岱青分析分析表示，這些佈局耗費大量資金，燒錢嚴重，結果變成了主業沒做好，其他也未有起色，最終兩頭落空。

奢侈品電商賽道“全軍覆沒”

“這次如果寺庫倒閉了，意味著奢侈品電商全軍覆沒。”要客研究院院長、奢侈品行業專家周婷在接受媒體採訪時如此表示。

這話倒也不算誇大，畢竟除了寺庫因“第一股”的名聲和地位，其境遇給賽道內其他競爭者帶來的示範效應之外，此前已經有太多奢侈品電商平台倒在了“黎明之前”。

如在2012年，品聚網、尊庫網等初代奢侈品電商平台宣告關停，新浪旗下的新浪奢品也在不久後陷入停擺；2019年7月30日，當時成立已九年，爬升到奢侈品垂直電商行業頭部位置的尚品網也宣布暫停服務，原因是融資重組不順以及經營受阻；到了2020年3月，走秀網也在其網站首頁中心位置發出了一份暫停營業的公告。

那些在海外一度發展得順風順水的平台，到了國內市場一樣遇到了水土不服的情況。就好像在2018年被歷峰集團收購、私有化退市之後，曾經的奢侈品電商平台YNAP成為歷峰集團互聯網業務的一部分，電商業務佔總營收的比例在2019年就下降至15%左右。

雖然眼下也能看到，識季、胖虎、第五大道奢侈品、爆爆奢、值耀、妃魚等奢侈品電商平台還在正常營業。

但第五大道全球優選CEO孫亞菲曾在接受《AI財經社》採訪時坦言，“奢侈品並非剛需，复購率極低，但又要源源不斷引入流量，所以最好的歸宿就是被類似於天貓、京東這樣的巨頭收購，引入流量，否則就是死路一條。”

因為奢侈品電商歸屬於細分賽道，曾經風光一時的聚美優品、樂蜂網、蘑菇街、蜜芽等均在此列，但它們或關停、或轉型、或退市的結局，加上碩果僅存的噹噹網和唯品會如今體量大幅縮水、難以吸引消費者，都預示著這條路並不好走。

“垂直電商運營困難主要有兩個方面的原因：一方面，垂直電商引流能力較弱，流量成本越來越貴，相較於全品類電商吸引和留存消費者的能力較弱；另一方面，垂直電商運營能力不足，大部分垂直電商的供應鏈管理能力、品牌打造能力、大數據分析能力以及對短視頻、直播等新模式的接受能力較弱。”商務部研究院電商所副研究員洪勇如此表示。

奢侈品更適合實體店售賣

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥的看法同樣如此，“垂直電商在全球沒有多少成功的案例，奢侈品電商也一樣。從用戶體驗和服務質量來看，奢侈品還是適合實體店售賣。加上奢侈品品牌強勢，貨源極不穩定，也不適合做電商。”

兩頭不討好，式微已成必然

這些年，關於奢侈品電商到底是不是偽命題的爭論一直沒有停過，“寺庫們”的實際表現其實也在不斷給予外界肯定的答案。不只是細分賽道天花板低對行業發展的天然限制，奢侈品電商本身或許就是一條“死路”，相當於從業者們同時踩了兩顆“雷”。

曾有業內人士爆料，奢侈品電商最早是從各種批發渠道，甚至是平行市場（代工廠直出）調貨，然後拿到網上售賣。嚴格來說，平台扮演的是渠道商、中間商的角色，貨品並不是由品牌方直接發給消費者，“這就給產品的真偽、質量和售後埋下了巨大的隱患”。

網經社電子商務研究中心法律權益部分析師蒙慧欣表示，因奢侈品電商很難得到奢侈品品牌商的認可，要想獲得品牌授權和代理更是難上加難。這也間接導致在供應鏈上流通環節增多，而只要有一個環節出現信息不明的現象，就很容易滋生假貨土壤。

奢侈品假貨的數量是真貨數量的6倍之多

據要客數據顯示，除了奢侈品牌官方渠道外的其他渠道，假貨率高達80%以上：非直營專賣店平均假貨率在20%-30%，集成店假貨率超過60%，奢侈品代購假貨率高達80%以上，微商假貨率更是超過95%。目前在中國市場，假貨可見度已然超過真貨可見度，超高的假貨滲透率使得奢侈品假貨的數量已經是真貨數量的6倍之多。

儘管國內很多銷售奢侈品的電商平台都表示會與專業機構合作，並在銷售頁面出示鑑定證書，但產品真假的最終鑑定權始終把握在品牌手中，而消費者去“專櫃驗貨”這條路又走不通。一旦平台鑑定結果與其他機構鑑定結果存在出入，只會讓平台陷入信任危機。

相較之下，頭部綜合電商發力奢侈品的勢頭要強勁得多：奢侈品品牌方加速在中國的數字化進程時，無疑更傾向於入駐頭部渠道，這一點從綜合電商平台已積累起大量奢侈品官方旗艦店就能看出來。而有了品牌作保的頭部綜合電商平台，給予消費者的可信度自然會高於流行平台自行鑑定的奢侈品電商。

雖然奢侈品電商可以通過一定的折扣優惠，在價格上讓利於用戶。但在二手奢侈品市場上，近幾年“中古風”的興起，讓許多二奢電商、中古店火了起來，短視頻平台上也出現了不少二手奢侈品直播，同樣能以低價給消費者同樣的奢侈品體驗，再一次削弱了“寺庫們”的優勢。

可以說，夾在頭部綜合電商與二手奢侈品電商中間，兩頭不討好的奢侈品電商式微幾乎是必然的。