“大環境好的時候，激進的創始人或許能獲得不錯的成績，但是大環境冷靜下來後，創始公司還是需要一步一個腳印的踏踏實實往前走。跑得太快有時候不僅會摔跤，更有可能墜入懸崖。”趙紅告訴第一財經記者。作為電商平台淘集集曾經的一員，趙紅親眼見證了公司從初創期到逐漸成長起來，然後迅速“摔跤”，直至“墜入懸崖”的全過程。

在競爭激烈的電商賽道，淘集集僅僅是被淘汰成員中的一位。如今，中國第一家C2C網站、“昔日電商一哥”易趣網也宣布將於今年8月關停。一時之間，令人感慨萬千。

《2021年度中國電子商務消失數據報告》顯示，2021年，電子商務公司消失129家，同比下降31.7%；2018~2020年，電子商務公司分別消失了148、120、189家。所謂“消失”，指的是公司破產、倒閉、重大重組、創始人跑路、平台關停或停更等。

第一財經梳理後發現，大部分電商平台消失的原因離不開兩點：一是面對移動端、社交化變遷，自身反應速度太慢，被對手擠占市場；另一個則是自身擴張速度過快、燒錢太猛，進而導致資金鍊斷裂。

封死在PC端

易趣網的關閉，與其自身沒能夠跟上中國電商快速迭代的步伐有關。

1999年8月，易趣網成立。成立之初，公司在上海一個兩居室的民居內辦公，兩位創始人邵亦波和譚海音是當時僅有的兩名員工。2000年，易趣網憑藉各項指標長期排名榜首，並在2003年到達巔峰，成為中國第一大電商網站，一度擁有80%市場佔有率。不過，就在此時，創始人邵亦波卻做出一個意外的決定：以2.25億美元的價格把易趣網賣給eBay。易趣網也自此改名為易趣eBay。

而eBay接手後的易趣，由於依然堅持包括網站繼續收取服務費等在內的“美國模式”，市場份額不斷減少。

“伴隨著易趣網被eBay收入囊中，同期淘寶的迅速崛起，易趣網來到分水嶺，其向商家的收費模式，造成大量商家轉戰淘寶，最終導致淘寶的市場份額快速反超易趣網。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青告訴第一財經記者。

雖然公司於2005年5月宣布將大規模下調物品登錄等費用的消息，針對新賣家免除其單月前5件商品登錄費。但為時已晚。

2012年4月，易趣不再是eBay在中國的相關網站，而是Tom集團的全資子公司，所有業務從eBay剝離，獨立運營。

電商大數據庫“電數寶”監測數據顯示，2012年淘寶地位穩固，截至到2012年12月淘寶佔全部市場份額的比例約為96.4%。拍拍網佔3.4%，易趣網僅佔0.2%。

十年後，公司宣布2022年8月12日24:00前，易趣網將關閉網站所有商品、商舖的交易功能，同時關閉易趣網用戶註冊、登錄、充值功能，關閉網站服務器。同時，易趣網也為用戶開通客服郵箱，專項解答賬戶餘額退回問題。

從市場發展的角度看，易趣網的成功是因為碰上了中國電商市場發展的風口，遭遇的失敗是因為不懂中國電商市場發展的趨勢，在一次次錯誤決策中走向關閉。

過去20多年，中國電商購物模式已經從過去的網頁端，走向移動端；商品展示也從過去的圖文模式，走向直播/短視頻模式；商家的營銷方式也從過去一味的打廣告，走向更加註重內容、社交人群、種草等娛樂化方式的建設。一旦踏錯節奏，就有可能被時代的列車拋下。

“在其他電商都轉移到手機端的時候，易趣網仍然把自己封在PC端。目前國內的電商巨頭們在頁面風格、技術手段、創新力度上都緊跟趨勢，巨頭之間的競爭沒有喘息時間。”莫岱青表示，淘寶、京東、拼多多、唯品會等綜合電商的崛起，抖音、快手等直播電商的發展，他們已經牢牢佔據了國內用戶的心智。

為了數據漂亮而大肆投放廣告

如果說面對移動化、社交化等外部環境的變化，公司自身反應速度慢是一種能力的缺失，那麼過度自信、忙碌擴張，進而導致資金鍊斷裂，則是戰略層面的判斷錯誤。

李玲此前任職的公司就經歷這樣的“生死時速”。

該公司是一家傳統的零售企業，十多年前在互聯網浪潮下開啟線上轉型，但遭遇諸多不順。“一方面是公司管理者並不擁有互聯網思維；另一方面轉型啟動速度慢了。”李玲對第一財經記者表示，為了市場佔有率，公司選擇收購一些產業補齊業務短板，這些策略沒有錯，但過度多元化導致業務不聚焦，在管理整合上有些倉促，在部分業務單元出現虧損後，又不能及時“止血”。

在疫情、宏觀經濟等因素的衝擊下，公司面臨前所未有的壓力。

“那段時間基本要忙到凌晨，每天跟各個部門的人溝通，睡不著覺。”李玲表示，公司遭遇了資金鍊斷裂的風險。

李玲表示，公司的優勢產業沒有成長為盈利支柱的時候，就開始擴張其他業務，讓業務之間輸血，很難避免戰略收縮的壓力。

趙紅對此也印象深刻。

“剛到淘集集的時候平台剛剛起步，創始人沒有架子、人也很好溝通，和其他的創業公司一樣，那時候工作的自由度很高，可以自主做一些自己想做的事情，老闆也認可自己的付出和價值，所以在初期的時候工作還是十分開心的。”趙紅表示，後面平台開始迅速發展後，整個工作氛圍就開始變得緊張了，每天忙於各種客訴和負面處理，心裡也開始有點擔憂。

在公司快速擴張過程中，內部管理沒有跟上。趙紅表示：“原始草根的創始團隊與新進的管理高層意見分歧較大，並且始終未能磨合。新進的普通員工工資倒掛較為嚴重，導致原來的員工意見較多，不足1000人的公司派系林立，站隊情況十分明顯。”

為了快速佔領市場，淘集集對入駐的商家缺乏基礎的資質審核，入駐商家素質良莠不齊，幾乎是只要申請就能通過，導致平台產品質量和消費者服務堪憂。

“創始人工作作風較為激進，在第二輪融資尚未到位的情況下，為了追求數據的漂亮而大肆進行廣告投放，最瘋狂的時候單月有近億元的廣告支出。”趙紅表示，公司甚至違規挪用商家貨款用於市場投放，並最終導致平台破產。

隨著商家開始陸續到公司樓下討要貨款，淘集集員工正常上班受到影響。“當時覺得公司估計撐不了多久，但公司內部一直釋放相關資本會接手的小道消息，內心還是抱有一點僥倖心理。因為真的對公司有感情，不希望公司就這樣垮掉。”趙紅表示，在一個週末的上午，她最終從媒體上看到公司的破產信息，內心沒有傷心、沒有難過，有種終於結束的感覺。

（應受訪者要求，文中趙紅、李玲為化名）作者/王海