在美國主流社交媒體眼裡，他們現在有一個共同的敵人，那就是抖音海外版Tiktok。“TikTok是所有社交媒體巨頭的一個麻煩，”英國金融服務公司哈格里夫斯-蘭斯多恩的股票分析師勞拉·霍伊(Laura Hoy)表示，“TikTok在同一個領域做著同樣的事情。這就是社交媒體的問題所在。人們都是善變的，你永遠不知道他們的注意力會變化得多快。”

擋不住的TikTok

2020年8月，TikTok首次詳細公佈了全球和美國月活躍用戶數據，展示了公司的高速增長態勢。TikTok當時透露，2018年1月時，約有1100萬美國人使用其應用。但是自那之後，其美國月活躍用戶累計增長了近800%，達到大約1億人。

數據顯示，2019年1月左右，TikTok美國月活躍用戶增加了一倍多，達到大約2700萬。到2020年6月，在經歷了新冠大流行隔離的幾個月後，TikTok在美國的月活躍用戶總數飆升至9100多萬。2020年8月，Tiktok美國月活躍用戶超過1億，日用戶超過5000萬。

TikTok美國和全球用戶一路增長

同時，TikTok在全球的增長也勢不可擋。TikTok稱，截至2018年1月，其全球月活躍用戶約為5500萬。到2018年12月時，這一數字暴增至2.71億多，到2019年12月又增至5.07億。2020年8月，TikTok的全球下載量超過了20億次。2021年9月，Tiktok宣布全球月活躍用戶達到10億。

曾經的朋友

2019年10月，當被問及TikTok是朋友還是敵人時，閱後即焚應用Snapchat母公司Snap CEO埃文·斯皮格爾(Evan Spiegel)選擇了前者。

“我們肯定把他們視為朋友，”斯皮格爾在Snap 2019年第三季度財報電話會議上對投資者表示，“他們是開發者合作夥伴。借助Snap Kit(開發者平台)，TikTok成為了我們的廣告合作夥伴。我認為最重要的是，他們為其社區提供的價值與我們為自己的社區提供的價值非常不同。”

然而現在，他對TikTok的看法可能不再那麼友好了。Snap本週發布的慘淡第二季度財報再次證明了廣告支出的放緩。同時它也表明，TikTok在繼續攫取市場份額的同時對那些更老牌的社交媒體競爭對手造成了衝擊。當然，Snap和其他大型科技公司也受到了蘋果隱私政策調整的影響，經濟不確定性、供應鏈中斷和俄烏戰爭更是讓他們雪上加霜。

現在的公敵

但是，美國主要社交媒體正越來越多地把他們的麻煩歸咎於TikTok。Facebook母公司Meta、Snap甚至在最近的財報電話會議上承認了TikTok的威脅。

Snap第二季度營收令人失望，導致股價暴跌25%。該公司表示將凍結招聘，以應對需求放緩。分析師擔心，Snap正在被TikTok取代。Snap CFO德里克·安德森(Derek Anderson)在電話會議上承認了TikTok的影響。“競爭，無論是與TikTok，還是與該領域任何其他超大型、成熟的公司，都在加劇。”他表示。

Snap的用戶群主要集中在Z世代(泛指95後)，這讓它特別容易受到TikTok的衝擊，因為後者已在同樣的年齡群體中迅速流行起來。根據研究公司Forrester research發布的數據，TikTok也“更有粘性”。在美國18-25歲的在線成年人中，有42%認為TikTok會上癮，而認為Snapchat會上癮的人只有21%。

研究公司Insider Intelligence的首席分析師賈斯敏·伯格(Jasmine Enberg)指出，雖然Snap曾經是一款最重要的通信應用，但隨著其Spotlight內容創作功能的發展，它也開始進軍TikTok的短視頻領域。

除了Snap，TikTok還是Meta一大擔憂。Meta在今年調整了幾款核心產品，並在最近將旗下TikTok競品Reels放在了Facebook和Instagram用戶的首要位置，以提高其短視頻流的參與度。

臉書、Instagram正被拋棄

美國用戶正在拋棄Facebook和Instagram，轉而使用TikTok和Snap。根據應用分析平台Data.ai的數據，今年第一季度，TikTok每位用戶每月花費在該平台上的時間同比增長40%，和2020年第一季度相比更是增長了140%，這兩項指標均超過了Facebook和Instagram。

“雖然他們可以復制和粘貼TikTok已經取得巨大成功的功能，但他們不能複制和粘貼TikTok蓬勃發展的社區和創作者社區。這是他們需要繼續投資和加倍投入的領域，”研究公司Forrester副總裁、研究主管邁克·普羅克斯(Mike Proulx)表示。

Meta則強調了短視頻功能Reels的增長，稱這是該公司增長最快的內容格式，在用戶花費在Instagram上的時間中佔比超過20%。

扎克伯格

為了更好地與TikTok競爭，Facebook對其應用進行了重新設計。結果，這一調整使得Facebook不再主打與朋友和熟人取得聯繫。現在，它推出了類似TikTok那種讓人上癮的滾動體驗，通過算法向用戶提供它認為你會喜歡的視頻、圖片和其他帖子。這意味著，用戶更有可能看到隨機的寵物視頻或從烹飪網紅那裡獲得食譜，而不是用戶關注的好友發布的帖子。這一調整引發了一些用戶的不滿，因為他們只想關注好友發布的帖子。例如，卡戴珊姐妹就對Instagram突出短視頻的做法表示了不滿，要求回歸到過去的設計。

投行伯恩斯坦在一份研究報告中稱，谷歌旗下視頻網站YouTube在疫情早期受益於人們被困在家裡無所事事刷視頻，但它過去兩個季度的表現令人失望，面臨著“來自TikTok的強大直接威脅，以及來自奈飛和迪士尼等公司更廣泛的由廣告支持的視頻競爭”。

在用戶使用時間方面，TikTok已經超過了YouTube,。應用分析公司App Annie的數據顯示，用戶平均每月在TikTok花費23.6小時，而在YouTube上為23.2小時。YouTube也推出了自己的短視頻功能“短片”(Shorts)，並表示短片的日均瀏覽量超過300億次，是一年前的四倍。

但是，一些廣告買家表示，YouTube的短片和Meta的Reels都沒有吸引足夠的用戶興趣，不足以獲得大量廣告投放。

競爭的本質：廣告收入

研究公司Insider Intelligence將TikTok列為了僅次於Facebook和Instagram的美國第三大社交平台。該公司預測，TikTok今年的數字廣告收入將增加兩倍，達到近120億美元，市場份額為1.9%，超過了推特和Snapchat的總和。

TikTok今年廣告收入將增至120億美元

TikTok的高速增長對每個平台的影響不盡相同。和Snap的即時通訊產品相比，它與YouTube等社交娛樂應用形成了更直接的競爭。但當涉及到廣告收入時，每個人都在爭奪同樣的一塊餡餅。

風投公司LightShed Partners聯合創始人里奇·格林菲爾德(Rich Greenfield)表示：“斯皮格爾及其團隊認為，Snapchat的使用量不受TikTok的影響，這種說法沒錯。但問題是，廣告預算的爭奪肯定是存在競爭的，而且可能比他意識到的還要激烈。現在他們要對付的是TikTok這頭廣告怪獸，它給Meta、YouTube和每個人都帶來了壓力。”

目前，Snap等公司正在進行創新以跟上時代步伐，但經濟放緩可能限制了他們的能力。與此同時，TikTok一直在迅速復制其他公司的功能。(作者/簫雨)