元氣森林談推出無糖可樂:內部爭議較大,唐彬森是最堅定的支持者
元氣森林首次披露了即將推出的“元氣可樂”產品的諸多細節。據介紹,嚴格來說,這款產品並非傳統意義上的可樂產品,而是可樂味蘇打氣泡水。
和市面上流行的無糖可樂相比,該產品用天然代糖赤蘚糖醇取代了爭議較大的人工代糖阿斯巴甜,同時不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑,並徹底去掉了磷酸等化學合成添加劑。該產品最快將於8月線上售賣並進入部分線下渠道,短期並無大規模舖市的計劃。
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元氣森林在醞釀研發可樂味飲料時,內部爭議一直較大。“這是我們歷史上最糾結的一款產品,我們內部醞釀超過三年時間。在這三年中,我們反复討論,有過擔心,猶豫,有過退縮,最後我們還是有了共識。”
元氣森林研發可樂味氣泡水產品的靈感,來自三年前線上用戶的建議——經過和用戶溝通發現,當0糖飲料逐漸成為中國飲料市場主流的同時,市面上各種無糖可樂的表現卻沒有達到更多用戶的預期。一部分用戶覺得:無糖可樂既不好喝,甚至也談不上健康。
於是,元氣森林一些年輕的產品經理嘗試在公司內部立項。不過,當這個項目剛提出來時,內部反對的聲音非常大,幾乎是一邊倒。“當時很多同事擔心,我們一旦嘗試做可樂味飲料,會不會激怒可樂大廠。因為我們的體量和國際巨頭相比,就相當於一個小指頭,很容易被一巴掌摁死”。
但公司創始人唐彬森是這個項目最堅定的支持者。“他當時跟我們這些年輕人說,既然用戶有需求,全世界有那麼多可樂品牌,為什麼元氣森林就不可以嘗試?在全世界可樂品類歷史上,失敗者新添一家元氣森林又如何?我還記得他的原話——’既然用戶有需求,與其扭扭捏捏,不如瀟灑走一回’”。
內部被稱為“YYDS”的可樂味氣泡水項目,由此正式誕生。YYDS是“永遠的神”的拼音開頭字母。鹿角解釋說,這個名稱是因為項目來之不易,同時年輕的產品經理也覺得這是一件很有價值和值得自豪的事情。
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鹿角表示,元氣森林推出飲料產品的驅動力,不是為了和誰競爭,而是為了滿足用戶的需求。“我們只關心一點:我們推出的飲料能不能讓年輕人更滿意?”
可樂味蘇打氣泡水也是同樣。
鹿角介紹,和傳統可樂飲料相比,元氣可樂味氣泡水主要實現了三個層面的品質升級:
首先,去掉了傳統可樂配方的磷酸;其次,和元氣森林全線氣泡水產品一樣,拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統可樂常用的化學防腐劑;此外,盡量使用更加天然的配料,以提升口感和健康度。
對於這款新產品的銷售預期,元氣森林表示“保守”,除了線上銷售和部分線下渠道外,公司短期無大面積鋪貨的計劃。
鹿角解釋說,飲料口味的偏好因人而異,加上可樂味產品存在品牌心智固化認知。這款產品的好壞,最終要交給年輕用戶和市場來決定。另外,這是元氣森林第一款可樂口味飲料,屬於概念款,還需要聆聽用戶更多的反饋。
“在元氣森林歷史上,很多產品是經過多次迭代才形成穩定口碑的”,鹿角表示,這款產品主要是元氣森林年輕產品經理對熱心用戶做出的一個交代,因此短期不太考慮成敗。“哪怕沒做成,就當我們幫用戶排除掉一個錯誤答案,也挺有價值的”。