據報導，數字廣告賣家這一年真不好過，但Facebook母公司Meta Platforms的問題更為嚴峻——它可能至今仍沒有走出陰霾。分析師預計，這家社交媒體公司將在第二季度出現公司歷史上的首次零增長。馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）本人也將這種情況稱作“最近歷史上最嚴重的下滑之一”。谷歌、推特、Snap和其他數字廣告行業的同行也都面臨增長放緩。

所不同的是，Meta陷入的是一場“完美風暴”。因此，越來越多的廣告主開始分散原本投給Meta的資金，這種做法在歷史上尚屬首次。這與歷史上的任何一次困境都截然不同：以往只要Facebook的廣告效果尚佳，無論陷入什麼謠言，Meta都能繼續大肆吸金。

一家大型廣告代理公司的高管表示，經濟下滑會在下半年對所有人產生嚴重影響。Meta也會喪失大量的客戶支出，“這種情況是第一次出現。”

許多大型廣告投放商紛紛下調了全年的整體廣告支出預期，其他廣告代理機構的高管也都表示，Meta雖然曾經是“必買”平台，但如今卻成為客戶最先壓縮的渠道。

分析師也認為，Meta在經歷了長達數年的爆發式增長後，開始回歸平庸。投行Needham分析師勞拉·馬汀（Laura Martin）週一將Meta的股票評級從“持有”下調至“跑輸大盤”，主要是考慮到該公司給出了較慢的營收增長預期，而且對元宇宙展開巨額投資。市場研究公司Omdia首席分析師馬休·貝雷（Matthew Bailey）預計，該公司2022年全年將增長16%，低於2021年的37%。

“我們預計，Meta的全球網絡廣告營收經份額將在2022年出現首次下滑。”貝雷說。

Meta發言人回應稱：“我們相信我們的平台可以通過一流的方式將企業與用戶相連，所以我們專注於落實我們的長期計劃。”

商業模式和聲譽問題

Meta面臨的挑戰有一部分跟商業模式有關。蘋果去年更新的隱私政策影響了廣告主定位和衡量廣告效果的能力，而Meta旗下的Facebook因此受到的衝擊超過了其他應用。谷歌的核心搜索業務本身就對蘋果隱私政策的免疫力較強，該公司甚至還表示，他們未來幾年也準備針對安卓應用推行類似的隱私政策。這無疑會令Meta雪上加霜。

2020年，Meta因為在Facebook上處理錯誤信息和仇恨言論的方式不妥，而遭到廣告主抵制，引發聲譽受損。此事餘波尚存。投資者和大型Facebook廣告主的董事會仍在密切關注該平台上的廣告資金投放方式是否遵循ESG（環境、社會和公司治理）原則。

前美國銀行媒體負責人盧·帕斯卡利斯（Lou Paskalis）目前擔任營銷和科技行業協會MMA主席（Meta也是其成員之一），她表示，推特、Pinterest和Snap等社交媒體公司在闡述品牌可持續性方面表現更好，而在外界看來，扎克伯格似乎對此興趣不大。

“他們會更加審慎地制定投資決策，因為聲譽風險如今也成為生態系統的一部分。”他對營銷人員和首席投資官說，“如今的消費者比以往更重視價值觀，你不能在那些對自身的某些問題視若無睹的平台上投放廣告。”

與此同時，Meta的廣告業務管理層也在經歷動盪。不光COO雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）即將離職，包括大衛·費舍爾（David Fisher）和卡羅林·艾佛森（Carolyn Everson）在內的多位廣告高管也紛紛選擇離開，廣告主不得不適應新高管領導下的團隊——馬尼·萊文（Marne Levine）長期在廣告行業之外任職，尼古拉·門德爾松（Nicola Mendelsohn）在Facebook廣告部門的職業生涯主要在美國之外度過。

恰在此時，該公司卻宣布了以元宇宙為核心的全新長遠規劃，而廣告在其中扮演的角色卻尚未明確。

這一切都會促使廣告主尋求Meta的替代方案。

一位廣告行業高管說：“Meta還在經歷其他不利因素——老齡化加劇、TikTok如日中天、iOS隱私變化。”

巴克萊在上週發表的研報中表示，谷歌、Meta、亞馬遜多年來都在激烈爭奪廣告支出，但TikTok和蘋果今年卻在瓜分Meta的市場份額，Snap和谷歌旗下的YouTube也都加入戰局。

“Meta仍是客戶最重要的業績驅動器，無論是品牌意識、廣告支出回報都是如此。它是我們社交預算的重要組成部分。”廣告公司PMG社交業務負責人卡利·卡爾森（Carly Carson）說。但客戶計劃“大幅”增加TikTok的投資，而且對推特和Reddit也很感興趣。

小企業仍然需要Facebook

需要明確的是，許多Meta廣告主仍然一切如常。儘管在蘋果隱私新政頒布後，Meta的廣告效果變得更加難以衡量，但它依然是僅次於谷歌的全球第二大廣告平台，其絕大多數廣告主都是依靠該平台進行促銷的中小企業。

廣告代理公司Nest Commerce首席商務官盧克·喬納斯（Luke Jonas）表示，事實上，部分電子商務公司還抓住了Meta廣告價格下降的機會，抓緊時機加速投放。

“對於較為靈活的品牌而言，這反而是個機會，他們會根據數據做出反應，而不會受到經濟情緒的裹挾。”喬納斯補充道。

營銷歸因平台Rockerbox CEO羅恩·雅各布森（Ron Jackobson）與大約150個D2C品牌合作。他表示，Meta在其客戶總支出中的份額從第一季度的29.9%上升到第二季度的31.7%。然而，這仍然低於2021年第一季度的38.6%。

與其它數字廣告賣家不同，Meta手頭持有巨額資金——截至3月31日，該公司的現金、現金等價物和有價證券超過430億美元——可以幫助其應對在線廣告支出萎縮帶來的衝擊。

但Meta仍然任重道遠。該公司表示，他們將會重建其廣告基礎設施，以便在適應蘋果隱私新政的同時繼續投放精準廣告。但他們也警告稱，這可能會持續多年。該公司還在利用Reels進軍短視頻領域，並且已經實現快速增長，但商業化進程仍在推進過程中。

“我們建議投資者持觀望態度，利用這段時間評估Meta的幾項潛在的長期估值風險。”Needham分析師馬汀在上週一發表的研報中寫道。