為了讓用戶留在“圍牆花園”，巨頭們盡力了。“微信非常厲害，什麼都能在裡面做。”不久前，馬斯克在給Twitter員工“上課”的時候，再一次表揚了中國的國民級應用，並且暗示Twitter 也應該朝這個方向發展。言猶在耳，最新的消息是，馬斯克又決定不收購Twitter 了。

不過，矽谷鋼鐵俠對“微信”的執念，其實早已經是矽谷巨頭的一個“新共識”——必須打造一個像“微信”那樣的“超級應用”（Super App）。

從今年3 月份開始，“超級應用”已經被一眾矽谷大佬和媒體捧為熱詞。不僅言語熱切，矽谷公司也早已在行動上，向中國互聯網大廠看齊：Facebook 做起了約會、招聘；Snap 在應用裡加入了“小程序”；Uber 不滿足於外賣，甚至像美團一樣，開始一小時“送藥”。

一切都表明，矽谷互聯網公司正在拋棄過去“專一”的標籤，並且開始迅速“無序擴張”。

問題是，中國的“國民應用”已經發展了十多年，為什麼矽谷現在才開始山寨自己的“超級應用”？

01 矽谷的“無盡戰爭”

曾經，矽谷巨頭之間涇渭分明，搜索就找Google、社交就找Facebook、中視頻看YouTube、長視頻找Netflix。即便配合集團業務，團隊有時也會玩些“跨界”，例如Google嘗試推出又砍掉了好幾個社交應用，微軟的Bing 也很難在Google面前有太大建樹。

“深挖洞”曾經是矽谷巨頭引以為豪的一點，至少在幾年前，美國互聯網公司對於微信這樣的“大雜燴”型應用，還是一副“看不懂”的樣子。

以Facebook 為例，在進入“元宇宙”這個恢宏的“大坑”之前，即便扎克伯格敞開了發展，收購了Instgram、WhatsApp 兩大應用，但並未將其融合到Facebook 應用之中，反而是讓二者繼續獨立發展。

Meta 曾經傾向於讓App 獨立發展｜Outsource IT Today

更有甚者，Facebook 甚至将信息功能单拎出来，推出了 Messenger 应用（不过是因为这样数据更好看），而不是将旗下应用一股脑放到一个应用之中。

Google更是以全家桶著称，邮箱、搜索引擎、AI、相册、网盘、社交等应用能铺满几个屏。

對於當時的矽谷巨頭來說，做一個臃腫的應用，反而不如打造一個圍繞核心業務的“應用矩陣”。

但最近兩年，事情起了變化，巨頭們開始緩慢但是堅定地向護城河業務外伸手。

同樣是Facebook，一邊更名Meta 押注元宇宙，一邊在近幾年連續推出遊戲、招聘、約會和播客等新業務。

出行巨頭Uber，近幾年“外賣”Uber Eats 業務逐漸走上正軌之外，又開始和連鎖藥店合作，開展一小時“送藥”的服務。此景似曾相識，因為國內的美團，以及老對手餓了麼，都曾經在最近兩年推出過“送萬物”的即時速遞業務。同時，Uber 還試圖在英國推出火車、機票訂票業務，徹底吃下“出行”賽道。

曾經屢次拒絕扎克伯格收購的Snap 創始人，Evan Spiegel 是最近最給馬斯克“微信論”捧場的大佬之一。不過相比於馬斯克嘴上說說，Snap 是實打實學起了微信的“平台戰略”，開始在Snap 應用中引入“小程序”的概念。用戶現在在Snap 應用中，不僅可以社交，還可以玩一些輕量級的小遊戲，以及預訂電影票等。

這不禁令人好奇，為什麼是現在，尤其是歐美反壟斷監管趨嚴的當下，矽谷巨頭都開始做起了“超級應用”之夢？

02 形勢逼人“大”

三個原因，疊加上近兩年的新冠疫情的催化，讓矽谷巨頭不得不向“超級應用”轉向。

“流量紅海”

幾年前，王興曾經預言了“互聯網下半場”的概念，指出互聯網和移動互聯網的流量和人口紅利將逐漸消失。

同樣的事情也發生在美國。

根據Pew 數據，美國祇有7% 的人不使用互聯網，且集中在65 歲以上的老年人群。而在移動互聯網人群，2021 年，人們平均手機使用時長已經達到190 分鐘，即3 小時10 分鐘，僅次於中國網民。

TikTok 在歐美的成功，令昔日的社交媒體巨頭心驚｜Wired

雖然疫情對手機使用時長有繼續助推，但顯然增長已經放緩，也不可能沒有上限。這也意味，各大公司開始進入存量之戰的零和遊戲階段。

TikTok 在被當時總統特朗普種種“限制”之下，其使用時長先後超過Facebook 和YouTube，令昔日的社交和視頻巨頭心驚，後者不得不快速“山寨”出Reels、YouTube Shorts 等應用來應戰。因為巨頭們清楚，TikTok 延長的每一分鐘，代價都是自己旗下應用縮短的一分鐘。

收緊的廣告

Facebook 和Google，雖然被認為是社交和搜索巨頭，但從收入上來說，他們和剩下的互聯網公司一樣，都是非常搞笑的廣告公司——其商業模式本質上是根據掌握的用戶數據，對其進行精準的廣告推送。

但近兩年，以蘋果為代表的硬件和系統平台，以及政府監管都開始快速收緊個人數據使用方面的政策，這對以廣告為生的互聯網公司來說簡直是災難。

蘋果近兩年在系統層面對用戶數據保護層層加碼｜Apple

Meta 曾經公開表示，蘋果應用透明追踪App Tracking Transparency 技術，將讓集團在2022 年損失約100 億美元的收入；Google表示，將在2024 年開始“抄蘋果作業”。

畢竟，在人家的平台上，只能按照別人規則來做，被“割”卻毫無辦法。對應的方案是，盡量讓用戶停留在自己的平台上，因為在自己平台收集用戶數據，蘋果無權干涉。Meta 等公司都已經開始著手打造基於自己平台數據的廣告系統，實現營收“閉環”。

實現這個目標的方法是，一方面在平台上增加更多內容，從圖文到視頻，再到約會、招聘甚至購物，無所不包，盡可能讓用戶在自己平台上完成所有事，而不用挑出，徹底“掏空”用戶。

如果說之前巨頭之間是“流量”和“時長”之戰，現在他們想打造的“超級應用”的戰爭，則是實打實的“收入之戰”。

移動支付崛起

曾經令歐美人們驚奇的中國的“掃碼支付”，現在早已經是知名App 的標配，雖然晚了幾年，但是移動支付大潮早已席捲美利堅和歐羅巴。

根據Insider Intelligence 數據，2021 年美國消費者40% 的購買行為是在移動設備上完成的，而在十年前，這個數字僅是7%。

BNPL 為年輕一代提供更快速的支付方式| PayPal

最具代表性的可能是“先買後付”（BNPL Buy Now Pay Later）這個和“花唄”非常像的產品，近兩年流行於歐美90 後群體，先後捧出了數頭獨角獸公司。這個業務是如此誘人，以至於連蘋果都開始在今年的WWDC 上公佈，正式推出蘋果版的“BNPL”業務。繼信用卡業務之後，蘋果在支付的路上走的越來越遠。

正如當年支付寶和微信支付的O2O 和網約車大戰，普及了移動支付，打通了移動互聯網的商業閉環，為拼多多以及其後一切移動互聯網公司提供了堅實的土壤。移動支付在歐美的逐漸成熟，毫無疑問會讓更多行業的“移動商業化”進程大大縮短。

而對於“超級應用”來說，移動支付的成熟，意味著讓用戶在自己的“圍牆花園”內直接剁手，絕對是一個最佳選項——如果能直接將自己的流量變現，何必還需要賣給外人？

縱觀互聯網發展史，從最開始的門戶網站，人們需要的是“大而全”的“一站式”功能服務；到移動互聯網時代，一個個獨立的App 將互聯網割裂，建立起自己的垂直的“圍牆花園”；再到現在，為了讓用戶能安心的呆在自己的“花園裡”，巨頭們不得不在花園裡建立各種建築，滿足用戶的各種需求。

值得玩味的是，中美互聯網巨頭在近兩年走向了不同的“分叉路口”，國內巨頭在監管的“敲擊下”，在投資和業務擴展方面屢屢碰壁後，逐漸開始聚焦收回到自己的核心業務。而在面對同樣的壓力下，矽谷巨頭反而選擇了當年中國友商的“無序擴張”路徑。

在面對時代轉換的局勢下，雙方給出的答案，只能是現下的最優解。應用到底能不能“超級”起來，既要看公司努力，更多可能還要看歷史進程。