視頻內容付費,遙不可及的白月光?
一直以來,視頻平台都有個難以盈利的困局,無論如何尋找新的業務方向,如會員制、廣告、直播打賞等,都不能挽救虧損的頹勢。對於平台而言,似乎每一條道路都是死胡同,無路可走。在經歷了多種模式的探索後,視頻平台最終還是回到了基礎業務上,想以內容帶動營收,打破虧損困境。
一、視頻付費困境
但內容付費彷彿也不是可行解,前有優愛騰推出超前點播,後有快手抖音入局短劇付費。不幸的是,這些模式要么被消費者吐槽恰爛錢,觸及消費權益底線,強制被整改;要么轉化率極低,難以變現,消費者不買賬,無法破除虧損的現狀。
二、視頻付費死胡同:內憂外患的B站不得不闖
作為視頻平台日益閃耀的一角,B站也在努力實現盈利,不斷擴充自己的商業版圖。先是推廣直播打賞和增值付費服務(如會員制),改善重度依賴遊戲業務的狀況,後是引入了電商,努力實現流量轉化為營收。
然而,為什麼在已經開拓了那麼多業務的基礎上,B站仍然想要在視頻內容付費的死胡同上闖一闖,做一些目前來看難以有成效的事情?
外患
首先先分析一下外部環境。
自2020年,字節推出了“活字計劃”以及“20億補貼”以來,各平台都似乎開始向視頻進發,積極促進圖文內容向更生動形象的視頻內容轉換,如微信的短視頻、知乎的視頻功能、小紅書的視頻號,各個平台都想在視頻版塊分一杯羹。UP主也開始活躍在多個平台,曾經的小破站似乎不再是發視頻的首發選擇。
而更為致命的是,2022年B站減少了創作者收益,損害了很多依賴激勵的中小型UP主的利益,引發他們離開,去投奔其它平台。
如果B站不能改變現有的模式,勢必會失去更多的優質UP主,從而失去自己的原創優勢。那麼,平台在縮減了自己的激勵預算後,如何為廣告方不care的中小型UP主創造收益?目標當然是鎖定了在了用戶方。如果用戶肯為內容付費,彌補激勵減少後UP主的損失,那平台在降本的同時,還可以通過內容付費提成增加營收,何樂而不為?
內憂
其次,再分析一下B站內部。
2021年,B站的增值服務收入為69.3億,同比增長80%,超越了遊戲收入,成為了主要收入。乍一看,B站似乎擺脫了依賴遊戲的困境。但除了遊戲板塊,增值服務其實是增長率最低的板塊,B站的月均活躍人數已達2.94億人,用戶逐漸達到飽和,獲客成本增加,靠新用戶增長帶來的利潤逐漸減少。
當市場從成長轉向成熟,B站勢必要轉化思路,投入更大的精力在現有的池子挖掘用戶價值,而不是去開拓新的池子。身為一個視頻內容網站,除了促進用戶開通會員,提高會員費用外,內容付費無疑是另一個需要考慮的方向。
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三、備受爭議的B站視頻付費
綜上,在內憂外患下,B站也耐不住腳步,開始嘗試了內容付費。在6月9日,B站先通過兩位UP主試水了內容付費。兩個UP主都採取首集免費+續集一口價的形式,視頻價格為30元上下。然而,可能是抖音快手的短劇也採取了這種模式,並未激起很大水花。
真正被大眾所知的B站開始內容付費了,是UP主“勾手老大爺鄧肯”在6月20日發布的視頻。一反可以先體驗再付費的模式,鄧肯的“十大為解之謎”系列,需要用戶一上來就支付完全部集數的費用,且視頻只有更新了一集,並不是支付後,就可以馬上獲取全部內容。
或許是這個模式太過於霸道,也或許是B站有意炒作,一時之間,關於B站內容付費的話題討論不斷,而備受爭議的“勾手老大爺鄧肯”,也在這個期間得到了60w以上的收益,與之相對的是,掉了3w粉絲。粉絲量換錢,一時間也不好說是賺了還是虧了,但從大眾的反應來看,鄧肯的“成功”或許只是曇花一現,在B站內容付費熱度降下去後,其它UP主難以復刻鄧肯的賺錢之道。
四、為何視頻付費難有起色
為何視頻內容付費如此難做?以至於各視頻平台都嘗試了好幾年,仍未激起水花?追其原因,有如下幾點:
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其一,未養成為視頻付費的習慣。
在國外用戶已經習慣了“訂閱制”模式後,國內的各大平台仍然苦於如何促進用戶轉化為會員。截止2021年,網飛擁有2.22億付費用戶,訂閱費用為9.9美元,而愛奇藝的付費會員僅為1億左右,且每月的訂閱費用僅為25元,遠低於網飛。且在宣布漲價後,愛奇藝遭到了抵制,會員數一度跌破一億以下。不管是會員數量還是會員費用上,都反應了國內還未養成視頻內容消費的習慣。
此外,除了付費習慣,中國用戶有自己搜索免費資源,會員賬號共享的習慣,這些習慣阻礙了付費視頻的發展。由於對於盜版影視的打擊力度較弱,中國有很多免費的資源網站,且目前各個平台都對於自己的資源有所壟斷,導致用戶即使願意付費,也不一定能找到自己需要的資源。在這種環境下,用戶養成了自己搜索免費資源的習慣,付費意願更低。
其二,付費視頻的內容類型受限和質量不高。
雖然B站被戲稱為一個學習網站,裡面有很多豐富的科普、學習資源,但大多都是UP主自發上傳的,而且很多資源都是二次上傳,不能進行商業化。
本質上講,B站最受歡迎的還是娛樂生活類視頻,而這類視頻沒有明星加持,用戶付費意願低。且對於付費視頻而言,B站沒有嚴格的審核機制,也沒有全面的引導UP主進行付費創作的流程,導致視頻質量參差不齊,難以針對性地培養UP主產出高價值內容,導致付費視頻大多是淺知識,可替代性高,用戶不願意付費。
其三,付費購買的模式不夠人性化,不能讓用戶體驗到人性化的服務,引導用戶進行購買。
B站的視頻付費模式,存在幾個反用戶付費習慣的設計:第一,需要用戶一口價進行購買全系列,不能拆分購買;第二,第一集就設置收費,也無先導片,用戶不能先體驗一下視頻內容和質量,從而決定是否購買;第三,在需要全套購買的前提下,視頻系列並沒有更新完,對於用戶而言,就像是買了一個風險極高的期貨,視頻很可能不符合自己的預期,並沒有很大的吸引力去刺激用戶進行購買。
五、破局之路:如何推行視頻付費
這樣的問題不止是B站遇到了,抖音、快手、優愛騰都面臨著相同的問題,那麼,視頻內容付費,真的是遙不可及的白月光嗎,存在破局之路嗎?
其實為內容付費,從古至今就不是什麼新鮮事,古有古人買書求學、戲園聽戲,現也有各種直播打賞、網絡小說付費。視頻付費,它並不是一座不可攀越的巨山,即使現今未有好的出路方向,仍然有幾點可以考慮,破開當前之局。
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第一,明確主推視頻品類,引導創作者更有價值的內容。
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全面撒網的並不適合剛剛起步的視頻付費模式,平台應該做好用戶分析和內容熱度分析,選取兩到三個較有優勢的視頻類別,引導創作者進行創作,通過話題、活動、模板等形式,指引創作者創作相應類別的高質量付費視頻。
此外,不要吝嗇資源,平台應該投入心思去培養潛在的優質UP主,定時有小編去聯繫有潛力的/已經有所成就的UP主,給予一些指導。創建UP主交流群,定時在群里分享一些創作技巧和培訓,促進大家進行交流,讓UP主不斷學習和進步,創作出更多用戶願意付費的視頻。同時,注重科技的作用,做好視頻數據分析看板,讓創作者可以從數據中,獲取更多的有效建議,提升視頻內容質量。
其次,不要完全讓UP主為愛發電,做好創作者激勵。物質層面,給予優質創作者一定的獎金,在早期降低平台對於付費視頻的抽成,讓利益多向UP主傾斜。做好引流工作,通過一些活動促進UP主和廣告方的對接,為UP主帶來更多的收益。
精神層面,可以考慮給UP主授予榮譽勳章、炫酷頭銜,並把優質視頻放在榜單上等形式,激發創作熱情。
第二,採用更靈活的支付方式,做好消費引導。
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在“先用後付”日益流行的今天,視頻付費模式也應該順應大流,去貼合消費者的消費習慣。除了通過前幾集免費+後續劇集付費的形式,建議付費劇集也可以拆分進行購買,既支持一口價全集購買的形式,也支持單集購買。
可以考慮用戶先進行購買平台虛擬幣,再用虛擬幣進行購買劇集的形式,讓消費者能更靈活地購買不同系列的劇集。這樣做的好處是用戶既可以享受批量購買的優惠,一次性買很多虛擬幣,平台又可以因此保障用戶往後在視頻上的消費。
此外,也注意做好消費指引,可以通過首集購買優惠、多買多優惠、湊單團購等多種模式,刺激消費。
合理定價也很重要,單集內容價格不易過高,甚至採用一種低廉的價格更好,只有門檻越低,用戶才越容易進行消費,從而慢慢培養付費習慣。
第三,完善購買劇集後的特權體系。
不論是更高清的畫質、免廣告的模式,還是可以擁有配套的勳章、發送更炫酷的彈幕,在特權上下足功夫,讓消費者體驗到完善的服務體系,增加黏性。
第四,做好售前和售後服務。
如果不想把內容消費看作一次性生意,就需要做好售前和售後工作。售前工作包括更精準地付費視頻推送、更簡便的付費方式、更細緻的體驗模式;而售後工作則包括及時接納用戶的有用意見、改進功能、做好視頻的防盜工作等。
在促進用戶轉化這一環節上,售前工作十分重要。如果僅僅是娛樂,用戶對於視頻的要求沒有那麼高,但是如果是付費,那用戶就會有所期待和猶豫。
好的視頻售前服務,應該在視頻封面就能標註好視頻的重點,視頻的標籤也能明確說明視頻的所屬類別,簡介也能清晰明了地對視頻地內容進行一個補充。而這些,都和第一步的做好UP主指導息息相關。
此外,投入研發技術,利用技術,輔助UP主提煉出一個精彩的先導片,讓潛在的消費者可以通過先導片,快速知道視頻內容,從而決定是否需要深入了解與付費。還可以參考電商模式,也新增一個評價/問答榜,讓用戶可以看到其它用戶的真實反饋,而不是簡單的視頻評論,從而有更多的參考,決定是否購買。
六、總結
短期來看,靠視頻付費扭虧為盈的可能性不大,因為不論是培養消費者的習慣、平台的技術研發還是內容付費的成熟完整流程的形成,都是一個長期的過程。視頻付費,是一個更適合放在戰略層面上考慮的事情,而不僅僅只是放在運作層上。它既可以有效改善現在視頻平台的不健康的營收結構(如重度依賴遊戲、廣告等業務);又可以形成閉環,讓創作者有更多的盈利空間,吸引他們入駐,培育出更多潛力創作者,打造平台優勢,從而帶動流量的增長、留存和轉化。
回到主題,視頻付費要做嗎?
要做,因為它對於視頻平台的戰略意義很大。
視頻付費能成功嗎?
能成功,但並不是一蹴而就。
雖然目前仍然沒有成熟的視頻付費模式出現,但筆者相信,不斷調整方向和嘗試,未來視頻付費,一定會成為視頻平台破除虧損困境的關鍵一環,白月光終將下凡,而積極探索的視頻平台,也終有登月觸碰白月光的一天。