“大眾電動車，不買就對了。”在6 月27 日晚，德國大眾汽車公司向中國市場導入ID. AERO 純電概念轎車的新聞下，有位網友這樣寫道。這條評論雖然聽上去相當刺耳，但和大眾電動車在中國市場的過往遭遇比起來，已經算是溫柔順耳了。要知道，比這條言辭更尖銳、態度更抵觸的評論比比皆是，隨手摘一條：

“油車BBA，電動蔚小理、特斯拉、比亞迪。開大眾電動車的，總覺得大概腦子不太好。”

“電動車，國產就OK 了，合資沒必要。”

不過，中國消費者強烈的情緒之箭似乎並沒有射到遠在德國狼堡大眾汽車總部，正在講台上給員工們佈道成功學的集團首席執行官赫伯特·迪斯心中。這位64 歲的慕尼黑人，在一番“高屋建瓴”的員工講話中，表達了四層意思：

赫伯特·迪斯

第一，大眾集團依然是世界上最成功的汽車公司，我們很驕傲；

第二，電氣化轉型方面，大眾領先其它汽車製造商5 年，比如日本豐田；

第三，特斯拉的實力正在減弱，大眾會在2025 年超越；

第四，中國人非常需要車上有卡拉OK 功能，也願意花200 歐購買；

如果說前三點尚且可以被認為是赫伯特·迪斯為鼓足大眾員工幹勁特意編排的洗腦話術，那第四點就只能讓人覺得穩坐狼堡的大眾汽車高層們，對中國電動車用戶需求的了解，淺薄到有些離譜。

而且這個譜，離得讓人匪夷所思：中國電動車消費者咋就人均歌王，必須得在車裡來一曲？

虎嗅從大眾內部人士處了解到，該集團專門有一個團隊負責向迪斯整理匯總中國電動汽車市場的最新進展，並以周為單位匯報。於是7 月5 日，赫伯特·迪斯在與大眾汽車集團軟件公司CARIAD 中國子公司CEO 常青的對話中，再次坐實了自己對中國電動車消費者的認知偏差，他說：

“（中國）用戶期待更獨特、豐富多元、更集成化的數字功能和體驗，比如車載卡拉OK，滿足自拍和直播的車內攝像頭。”

在大眾集團總部工作近30年，參與CARIAD 創立工作的常青聽完老闆的高論後，眼神瞬放光，點頭如搗蒜，不能贊成更多。結合前面提到的“大眾中國to 迪斯”的簡報製度，真是不知道是信息的蒐集還是傳播層面出現了偏差。

一中一外兩位掌舵者的對談，恰如其分地映射著大眾電動車在中國市場的現狀：

管理層誇誇其談，商業互吹，勝券猶在握。

產品面舉步維艱，落後時代，仍自覺不錯。

迪斯和常青或許永遠也厘不清，這些一度買爆朗逸、高爾夫和帕薩特的中國人，怎麼一夜之間就不買賬我們高級的德國大眾汽車了呢？

血流已經成河

如果在傳統汽車公司電動車賽道內橫向對比，大眾在中國的兩家合資夥伴——上汽大眾、一汽大眾的努力程度無疑可以排進前三名。

和日系的怠惰，韓系的躺平和法系的擺爛比起來，南北大眾想把電動車賣好的決心，明晃晃地寫在了腦門上。去年一年，大眾手腳麻利地向中國市場導入了五台基於MEB 純電平台的新車：上汽大眾的ID.3、ID.4 X、ID.6 X；一汽大眾的ID.4 CROZZ 和ID.6 CROZZ 。

但中國消費者的反應，冷若冰霜。

今年前6 個月，大眾ID.3 賣出了6109 台，ID.4 X 10729 台，ID.4 CROZZ 13714 台，ID.6 X是3392 台，ID.6 CROZZ是7274 台。綜上，“大眾牌電動車”的總銷量為41248 台。

這是個什麼水平？合資公司小賽道裡的將軍，電動汽車大賽道裡的矮子。

根據乘聯會數字，特斯拉6 月在中國的銷量是7.8 萬台，上半年的總銷量是19.3 萬台。

且不提大眾電動車的總銷量不及特斯拉在中國的單月銷量，連很多人至今都還抱持懷疑態度的的造車新勢力的尾燈，大眾也沒看到。

同樣半年，一線新勢力的答卷是：小鵬交付68983 台，蔚來交付50827 台，理想交付60403 台。二線新勢力的成績是：哪吒交付63131 台，零跑交付51994 台。

在碰上大魔王比亞迪（6 月銷量13.4 萬台）之前，85 歲的元老大眾已經被一眾造車後生斬得七零八落了。

2021 年大眾單一品牌全球銷量490 萬台，中國賣了240 萬台，佔比近一半。電動車ID 系列全球交付19.5 萬台，中國祇賣了7 萬台，佔36%。

歐洲市場消化了大眾近6 成的電動產品，原本勢在必得的中國市場，“出乎意料”地關緊了閥門。

大眾燃油車在中國構建的世外桃源，大眾電動車進不來，也享受不到，無奈只好從頭再來。

從1937 年初出茅廬到今天的汽車帝國，大眾集團解決掉的危機遠比我們看到的多。大眾管理者們處理問題的思路，可以歸納為一句話：“在合適的時間做正確的事”。

舉個例子：上世紀60 年代後期，大眾第一個爆款車型甲殼蟲疲態盡顯，銷量和口碑急速下滑。70 年代初，大眾管理層力排眾議，痛下狠招，迅速將整個集團的技術路線從風冷後驅切換至水冷前驅，風靡全球多年的國民車高爾夫由此誕生。

爾後，大眾借高爾夫平台不斷地加推衍生產品，加長，太高，拉寬，在一台車上玩800 個心眼。

大空間、低油耗、不愛壞、組團賣的“高爾夫”迎合了全球消費者對經濟型車的訴求，幫助公司順利度過兩次石油危機的同時，將平台化、模塊化思路深深刻印在了大眾基因序列裡。

大眾到這一刻，才真正“大”了起來。

龐大的優勢我們無需贅述，但劣勢也十分明顯：遲鈍保守、決策鍊長、慣於妥協。這些毒素在大眾狂飆突進的年代裡，給公司神經系統帶來損傷的微乎其微。可一旦遇到行業環境出現顛覆性變化，體態龐大到誇張的大眾，已喪失了大部分靈活機動的調整能力。

就像恐龍被刀扎了一下腿，八分鐘後才能感受到疼痛。

這把刺進大眾大腿裡的刀，來自12 年前的中國。而大眾真正感受到痛感並做出反應，也不過是2 年前的事。

2010 年，中國新能源汽車產業迎來了史上最強政策支持。6 月，私人購買新能源汽車補貼政策率先在上海、長春、深圳、杭州、合肥等五個城市試點啟動。插電式混合動力車每輛最高補貼5 萬元，純電動車每輛最高補貼6 萬元。新能源汽車示範推廣試點城市由13 個擴大到25 個。蟄伏已久的電動車消費力，被瞬間激發。

亞太電動車協會秘書長魏峰彼時感嘆：“中國電動車時代已經來臨”。科爾尼（上海）企業諮詢有限公司董事戴加輝也判斷，“中國電動車將會採取激進式發展策略，大量替代傳統能源汽車”。

中國車企紛紛上馬新能源汽車項目，上汽集團、長安汽車、吉利集團、一汽集團，當然還有現在的“魔王”比亞迪。幾十家車企競相入局，百舸爭流，一日千里。

弔詭的是，從1984 年就開始國產，中國人民的老朋友大眾，意外地忽略了華夏大地上這場馬力直接拉滿的新比賽。

2010 年到2021 年，按照大眾集團的產品推新節奏，完全有充裕的時間推出兩代新能源產品，第一代試水看反應，第二代調整占基盤。

但一直習慣躺著收割利潤的大眾，低估了中國發展新能源汽車的決心，也高估了“大眾”兩個字在中國新能源汽車市場內的價值。

中國人的燃油車價值觀是被大眾和豐田教育出來的，但中國人的電動車價值觀則是被特斯拉和“蔚小理”建立的。

中國人看電動車的坐標點是互聯網，歐洲人的坐標點是燃油車。中國人將電動化和智能化劃等號，歐洲人認為這是一次動力總成的更替。電動車語境下的中國和歐洲，存在著非常明顯的代際差，兩者間隔著一整條互聯網的時代鴻溝。

所以中國人喜歡的電動車，必須有非常強的智能化特性和異常超前的功能，用不用得著再說，先給我裝上。

其中感知最突出的兩點是：智能座艙和輔助駕駛。

屏幕尺寸要大，攝像頭數量要多，雷達要夠先進，OTA 要夠頻繁，這都是底線。簡言之：什麼技術最時髦，中國電動車就配什麼。

零跑C01 內飾：中國人喜歡的味兒

很明顯，大眾在2020 年推出的純電高爾夫、純電朗逸、純電寶來這種的倉促“油改電”，是無法打動中國人的。大眾第一代純電車型的羸弱，加上特斯拉和新勢力的快速成長，讓中國人對大眾電動車迅速失去興趣，這個速度遠比狼堡高層們想像中的快。

2021 年，被赫伯特·迪斯屢次指著鼻子罵的大眾開始痛定思痛，本以為能在中國絕地求生，結果來了個MEB 平台上的純電高爾夫ID.3。

MEB 平台對於行業而言，雖然在電氣化層面有著突破性進展，但本質上的目的，還是大眾這套“節約成本，省錢至上”的做事邏輯。該平台的目標是讓電動車與燃油車同級同價，不追求“高智能、高性能、高體驗”，MEB 平台下車型參數維度平平無奇，根在這裡。

ID.3 內飾：老狼堡味兒

而在設計層面，MEB 平台的新車們也沒有給大家耳目一新的感覺。ID.3 厚重乏味的保險槓讓歐洲車那味兒撲面而來，內飾硬塑料和織物座椅讓中國人直接重返10 年前的駕校老普桑。這點不服大眾不行，沒幾十年工業設計積澱，還真幹不出來這事。更別提輔助駕駛硬件水平，即使和2017 年上市的初代ES8 比，也遠遠落後。

ID.3 到底行不行？其實，它行也不行。

在歐洲，它很行，是最暢銷電動車之一：去年賣掉72723 台，前年賣掉54495 台，

在中國，它不行，最好的一個月也就賣2755 台，赫伯特·迪斯的“大寶貝”的成了鮮有人問津的“大冷門”。

ID.3 在中國慘敗，有兩方面原因：

第一，這是一台德國產品經理按油車思維和歐洲路徑做的電動車，底盤好、駕駛品質高、操控性強，強到連馬斯克都誇ID.3 十分好開，但“好開”的大眾對中國人一直都沒有吸引力。產品力與消費需求不匹配，不然賣得最好的大眾油車不可能是朗逸。

第二，挑錯了對手。ID.3 剛出新手村就要單挑關底BOSS 比亞迪和守門員特斯拉，多少有些不自量力。錯位的對標導致ID.3 價格過高，如果務實點，對標哪吒，零跑，威馬這樣的二線新勢力，壓低車價，以大眾車標為開路先鋒，全年銷量還是有機會超過比亞迪單月銷量的。畢竟在三線及以下城市，“大眾這個車仍然比較高級”。

一場從2010 年開始醞釀，一心想把大眾拉下馬的計劃，現已實操過半。迪斯本以為特斯拉瞄準大腿的尖刀，現在被比亞迪拿著直接衝心臟去了。

2020 年，前奧迪研發主管Peter Mertens 在一篇名為《終將血流成河——只因我們皆在沉睡》，痛批大眾集團的文章裡寫道：

“如果你錯過了，你就是錯過了，總有人要為此付出代價。”

ID 的福氣，在後頭？

帝國沉重的負擔讓大眾很難做出違背祖訓的決定，造一台驚世駭俗的電動車，但這並不妨礙大眾造一台合格的代步車。

ID.4 就是這樣一台合格的電動車，一台為大眾集團找補顏面的電動車，一台在中國市場最好賣的電動車。

ID.4 X 車主鄭全告訴虎嗅，這台車續航不虛標，定價挺合理（ 18 萬到28 萬），開起來安靜平順，底盤質感遠遠好於大眾油車。“但確實沒什麼新鮮體驗，只能老老實實開，別想多了。”他說。

大眾將油車的中庸之道，平移到了電車上，這套方法論放在當今的中國市場，可以獲得一些短暫的銷量提升，但不是長久之計。

20 萬元到30 萬元電動車拼的是什麼？是標籤。

比亞迪的標籤是電池，小鵬的標籤是輔助駕駛，蔚來的標籤是服務，哪吒和零跑的標籤是良心，特斯拉的標籤是馬斯克。

ID.4 的標籤是什麼？是和整個ID 系列共享的大眾底色。

大眾本想用ID.3 在中國立起MEB 標籤，然後順理成章地複製油車時代“多生孩子好打架”的思路。但ID.3 不爭氣，無限接近油車體驗的純電產品沒有被認可。ID.4 調方向時間不允許，只能賣起來再說，結果就是夯實了自己的底色。

“車機老黑屏，語音控制的功能很少，識別又不靈，”鄭全說，“別人小鵬蔚來的車機能和車主談笑風生，沒事講個笑話，噓寒問暖。我這台就只能聽溫柔的小雪，優雅的小娜，莊重的小傑輪流和我說，’抱歉，暫不支持此功能’。也算是老狼堡人了。”

28 萬的價位碰到特斯拉Model 3，大眾ID.4 的科技感和輔助駕駛實力，幾乎沒有還手之力。碰到小鵬P5 和比亞迪車型矩陣，也顯得落後與沈悶。ID.4 被人記住的底盤質感，還是燃油時代培養的舊能力。

因為大眾這種油車巨頭想長出電動車的新觸角，實在太難了。人員體系、技術體系、供應商體係都牢牢地綁定在燃油依賴路徑上，切換到電動車，技術跟不上。

當大眾守舊派看到了一面是繼續舒服地掙錢，一面是辛苦地賠錢，自然會選擇前者。只是他們刻意忽略了一個事實：造電車，大部分人會死；不造電車，所有人一起死。

寫在最後

在安撫因裁員而恐慌員工時，迪斯喜歡說三句話：下一台高爾夫不會來自特斯拉；下一台高爾夫不會來自中國；下一台標杆車型還會來自狼堡。

但現在的情況是，下一台高爾夫是特斯拉Model 3 ；中國的高爾夫快被比亞迪孕育出來了；狼堡的車還能賣，主要因為特斯拉德國超級工廠命運多舛，無暇顧及。

在中國，大眾電動車的危機已經火光四濺，遠不是隨便加個車內卡拉OK 就能安全度過的。這場之前從未經歷過的戰爭，大眾該怎麼打？總不能老想著蹭《夢華錄》熱度，把車賣給劉亦菲粉絲吧。