Apple Arcade是一個在國內討論度很低的服務，熱衷大作的玩家可能會嫌棄它裡面的遊戲“4399”，移動遊戲玩家則更容易被F2P遊戲吸引註意力。在中文網絡裡搜索“Apple Arcade”，大部分人都認為這是個“沒意思”的遊戲訂閱服務。

然而，蘋果真的會推出一款“沒意思”的服務，並持續運營兩年多嗎？

根據市場調查機構Sensor Tower在2018年的統計數據，當年全球手游市場收入高達547億美元，比前一年增長了15.2%。其中App Store用戶消費了332億美元，比Google Play市場消費總額（218億美元）高出53%。數據的另一面是，Google Play遊戲收入的年增長率是App Store的2.4倍。在課金手游為主的移動遊戲市場，App Store的平台優勢正在一點點被Google和Android平台蠶食。

自從Android和iOS引領移動設備進入智能化時代，移動遊戲主流類型在10年間從買斷制變成了F2P，遊戲對平台的依賴正在減少，不同平台的體驗差異正在被遊戲開發商努力抹平。這也讓遊戲收入的結構發生了變化，一次性付費正在被內購、抽卡和戰鬥通行證這樣的方式所取代。

另一方面，硬件可以變得“服務化”，2017年微軟推出Xbox Game Pass（XGP）服務，為用戶提供一個訂閱後可以自由選擇遊玩的Xbox遊戲庫。之後，XGP整合了Xbox Live，並宣布第一方重磅作品會同步登陸XGP，這讓XGP在玩家群體中大受歡迎。微軟的大膽舉措一定程度上也扭轉了Xbox One主機的頹勢，提振了遊戲業務。

XGP業務如此大膽激進並不是微軟病急亂投醫，而是對全球娛樂市場趨勢的回應。娛樂產品和服務越來越多，人們的選擇更多了，但人的閒暇是有限的。一款主機的競爭對手不止是另一款主機，還包括了流媒體、短視頻等所有娛樂服務。在這樣的趨勢下，服務超越了硬件，構築起更高的壁壘。

在這樣的大環境之下，蘋果在2019年9月推出了Apple Arcade遊戲訂閱服務。上線時擁有70餘款遊戲，幾乎都是跨iOS、iPad OS、MacOS以及tvOS設備的，遊戲全部沒有廣告、內購、數據追踪和實時在線驗證。當時蘋果承諾，遊戲庫中的作品數量會不斷增加。

首發遊戲中不乏《再見勇敢的心》《退出地牢》《迷你公路》《勇闖寶石山》這樣的優秀作品。絕大多數遊戲都適配了手柄操作，有一些甚至在大屏幕（顯示器、電視）上會有比移動端更好的體驗。除此之外，Apple Arcade還支持蘋果的家庭共享，主動為用戶奉上了“羊毛”。

顯而易見，Apple Arcade被寄予了兩大希望：在F2P手游大潮中，嘗試重新建立蘋果的平台壁壘；為蘋果自有硬件產品提供超越單個硬件生命週期的長線服務。

從上線至今，Apple Arcade已經運營了近3年，它的成績如何？又是否達成了使命？

■ 潮流難以抵擋

移動遊戲市場早期，買斷制付費遊戲是主要的收入來源，玩家一次購買，平台抽成後，開發者落袋為安。這種模式對於中小開發者來說相對友好，一些小體量或獨具個性的遊戲只要找到對應的玩家群體，就能獲得與質量相匹配的收入，運氣好還能成為暢銷遊戲。這樣的市場環境有點像早期的主機遊戲市場，在聚集效應之下，平台掌握最大話語權。

當F2P遊戲出現後，單個移動遊戲收入和過去比呈級數增長，很快就成了移動遊戲市場的主要收入來源。F2P這種模式在無數次驗證中快速成熟，並且反映到遊戲體驗上。抽卡、層出不窮的運營活動、社交屬性、排行榜、PvP等功能成了F2P遊戲成功必備的模塊。

F2P遊戲的特點決定它需要海量玩家作為基礎，iOS設備存量已經不能滿足F2P遊戲們的胃口了，F2P遊戲抓住了智能手機普及的潮流，不再為iOS平台提供專屬的體驗，轉而向下適配海量性能不一的Android設備，平台間遊戲體驗的差異被盡可能抹平，也削弱了蘋果在移動遊戲市場上的話語權，這讓蘋果感受到了威脅。為了保住市場優勢，蘋果要重新建立平台之間的差異化體驗，讓玩家留在蘋果的生態內，奪回話語權。

當玩家已經習慣了F2P遊戲需要不斷地更新內容和推出五花八門的運營活動時，對開發者來說，製作一款F2P遊戲需要耗費的精力、金錢遠超過去製作一款付費遊戲。當市場和玩家的時間都被F2P遊戲佔領後，一些中小開發者離開了手游市場，只有少數幸運兒能靠付費遊戲維生。F2P遊戲結束了移動遊戲的“匠人時代“，想要在移動遊戲市場具有一定的競爭力，就必須投入金錢和人力，才有可能站在市場上，參與競爭。

最終，蘋果拉攏上了被F2P嚴重擠壓的付費遊戲開發者群體，通過訂閱服務讓過去單打獨鬥的付費遊戲開發者得以“共同”對抗F2P遊戲，試圖奪回一些市場份額與玩家時間。蘋果還為這些合作夥伴提供了5億美元資金支持，讓開發者們可以安心製作遊戲，無需擔心銷量和變化莫測的市場反應。

但潮流不是一朝一夕就會轉變的，Apple Arcade上線後並未在市場上帶來太大反響。F2P遊戲不光改變了市場，還通過精心構造的付費點與各種運營活動塑造了玩家的遊玩習慣。Apple Arcade中的單機遊戲質量雖然不錯，但未能在短時間獲得玩家的青睞。上線9個月後，有報導指出，蘋果中止了一些Apple Arcade遊戲合同，理由是這些正在開發中的遊戲“並不能讓用戶持續訂閱”。報導中也提到了蘋果想要的遊戲是《勇闖寶石山》這樣擁有豐富關卡、能讓用戶長時間遊玩的作品。

在這次報導之後，Apple Arcade更新的遊戲中，偏向休閒和遊玩時間長的遊戲佔比明顯上升。2021年4月更新的一大批遊戲中，還出現了已經在App Store上架的經典遊戲，包括《Threes+》《紀念碑谷+》《水果忍者經典版+》等。這些“Plus版”和原本的遊戲在內容上一模一樣，只是去掉了內購、廣告和數據追踪以符合Apple Arcade的承諾。Apple Arcade正在用更多的休閒遊戲和已經經過市場驗證的成功作品（各種老遊戲的Plus版），讓用戶持續訂閱。

此外，Apple Arcade中出現了一些有F2P的底子，但去掉了內購的作品，比如白金工作室的《百鬼魔道》（World of Demons）、Gameloft的《狂野飆車8+》等等。這些去掉內購的F2P遊戲，是Apple Arcade和開發商為了留住用戶所做的另一種嘗試。不過，這類游戲並沒有因為去掉內購而讓玩家趨之若鶩——付費只是F2P遊戲中的一個環節，去掉之後，F2P一些勾人的設計反而失去了原本的吸引力。

《百鬼魔道》本是DeNA與白金合作開發的F2P遊戲，2018年在東南亞地區上線測試幾個月後就下架了。《百鬼魔道》基本上是個動作遊戲，故事線分成若干關卡，玩家不斷打敗敵人，磨練技術和角色，最終迎來大結局。加入Apple Arcade後，遊戲中的內購被去掉了，但基於內購所做的一整套玩法系統被保留了下來。遊戲中有多種貨幣，有對武器和妖怪僕從的強化，還有對各種行為（完成關卡、達到特定等級、探索完成度）的獎勵，也對反復重玩同一關提供了各種目標。

矛盾就在於，本來流暢的故事線，因為要刺激玩家付費才設置了諸多限制。比如在內購模式下，開發者通過數值限制讓玩家不能強化武器，打不過當前關卡的敵人；付費玩家就沒有這個顧慮，可以不重複遊玩關卡，獲得流暢的故事體驗。內購消失後，解除限制的獎勵（大量貨幣、寶石等等）輕易地給到玩家，限制系統失去了限制的意義，但玩家還要多此一舉地去強化武器，如今的設計徹底成為阻礙玩家流暢體驗遊戲的絆腳石。

原本在某種程度上，免費玩家通過反复遊戲，節約了金錢；付費玩家通過內購，擁有更好的遊戲體驗——二者互為對方合理化自身行為的“參照”。當參照系中的“付費玩家”消失後，免費玩家也沒有了刷刷刷的動力和樂趣。也就是說，單純去掉F2P中的內購而不改變其他設計，並不能讓F2P遊戲變成理想中的“單機遊戲”。

Apple Arcade在近3年的時間裡，一直在做運營方向的調整，希望將用戶拉回“付費遊戲”。但F2P遊戲對遊戲市場的影響非常大，並非一朝一夕就能改變的。蘋果能否憑藉Apple Arcade和一眾對F2P不感冒的開發者，改變現有的遊戲市場規則，還有待更長久的觀察。

■ 從頭學習運營

訂閱服務需要用戶長期訂閱才能盈利，對蘋果來說，上線Apple Arcade相當於開啟了一場馬拉鬆比賽，一切剛剛開始，跑完全程並領先對手才算勝利。蘋果首先要學習的就是運營Apple Arcade服務。

Apple Arcade上線後就在App Store底欄中擁有了一個獨立的位置，並且給新用戶提供一小段時間的免費試用。在App Store中，Apple Arcade擁有和遊戲、App類似的一套推薦分類體系，其中有編輯推薦，是按照興趣、類型、功能的聚合推薦。考慮到App Store的體量，Apple Arcade服務獲得了強有力的推廣。

但現實情況並不理想。儘管有免費試用的機會，可是Apple Arcade終究比F2P遊戲多一道門檻，而運營中最大的問題當屬Apple Arcade對單個遊戲幾乎毫無宣傳。不少游戲在Apple Arcade有長達一年的獨占，蘋果對這些遊戲有宣發的責任，卻幾乎毫無作為。有可能蘋果作為App Store的所有者，沒有辦法平衡好平台方和發行方這樣的雙重身份，索性放棄對單個遊戲的宣傳。針對遊戲僅有的宣傳，也只是在Apple Arcade頁“內部”推廣，或者在宣傳Apple Arcade的視頻中一閃帶過。缺乏宣傳嚴重削弱了Apple Arcade的影響力，也埋沒了一些優秀的遊戲。

除了推廣，部分Apple Arcade遊戲也缺乏運營。一些線上多人遊戲上線後除了修Bug，就不怎麼更新內容了；一些休閒遊戲也不會後續增加更多關卡和玩法。在早期對Apple Arcade開發者的採訪中，一些開發者透露，蘋果不會告訴他們遊戲的運營數據，Apple Arcade遊戲又沒有付費和數據追踪，開發者只能通過評論和其他少數渠道獲知用戶反饋。這對一些PvP玩法的遊戲來說，可能意味著無法快速響應玩家的訴求，做出調整。

這種糟糕的狀況持續了一段時候後才有所改變。一夜之間，很多久未更新的Apple Arcade遊戲推出新關卡和各種運營活動，推送通知頻率也開始從無到有。比如被蘋果當作範例的《勇闖寶石山》，在更新了一系列新關卡後，還推出了每週完成任務拿一個遊戲中帽子的“常規拉用戶活躍手法”。此後上線的非單機故事遊戲，在一開始就會告訴用戶遊戲有周期性更新、運營活動，希望用戶長期遊玩。

作為一項訂閱服務，運營是不可或缺的。蘋果沒能在Apple Arcade上線時就同步展開運營計劃，這或許是Apple Arcade一開始數據和收入表現都不算太好的原因之一。好在蘋果意識到了這一點，並開始補救，除了遊戲開始注重運營，千方百計提高訂閱數據，蘋果也將Apple Arcade和Music、TV+、Fitness+等服務打包推出了Apple One訂閱，吸引更多用戶。與此同時，Apple Arcade也一直有新遊戲加入，蘋果仍然有機會通過更好的運營策略和手段提振Apple Arcade的訂閱成績。

■ 乘上同一條船

遊戲訂閱服務仍然是一個非常新的領域，參與者眾，看似差不多，但背後的邏輯大不相同。比如我們最熟悉的微軟XGP，在底層支撐XGP良性發展的關鍵是微軟的雲服務。Xbox作為雲服務最大的內部客戶，為雲服務的發展提供了寶貴的經驗。雲服務強勁的收入能力，讓微軟願意持續地投入支持Xbox業務，最終實現促進云服務和Xbox二者共同的良性發展。這可能是很多XGP用戶不曾想到的一個角度——大企業內部業務相互打通，就實現了“掙錢在別處”。

儘管業務範圍不同，但蘋果擁有和微軟一樣巨大的體量和業務體系。Apple Arcade或許會和XGP類似，通過推動蘋果硬件產品持續長賣實現自身最大價值，並且與其他訂閱服務一起改善蘋果的收入結構，實現良性循環。

對遊戲開發者來說，Apple Arcade的目標其實並不是為他們服務，開發者需要找到自身和Apple Arcade目標重合的切入點，才能搭上這趟便車。蘋果的資金支持對小開發者來說可能是決定一款遊戲有無的重要因素，大型開發商可能更在意通過Apple Arcade建立起合作關係，或藉此實踐一些移動端的新想法。Apple Arcade對獨占也非常寬鬆，看起來除了對Android排他性較強（付費遊戲開發者對Android平臺本也不大感冒），Apple Arcade遊戲登陸PC、主機都沒有問題。這也給了開發者更多空間去靈活調整自己遊戲在不同平台的宣發與運營。

在我看來，Apple Arcade距離完成使命還有很遠，但已經有了長期運營的樣子，目前的成績也算合格。一切都要看後續市場的反饋和蘋果能否有正確的運營策略。Apple Arcade就像一艘遠洋冒險的大船，船長的目的是找到巨量財寶，船上的跟隨者各有自己的算盤，他們或許能隨找到財富的船長共同富裕，或許在沉船之前已經拿上屬於自己的一份，棄船而走。