如果要在這個星球上找到一個同時兼具野心、慾望和能力來創建烏托邦的人，“矽谷鋼鐵俠”伊隆·馬斯克無疑是首選。這位科技狂人一手將特斯拉、SpaceX 等前沿科技項目拉進現實並因此富可敵國，現在他的新戰場是社交網絡：世界首富斥資超過四百億美金收購Twitter 的私有化提案已經獲得該公司董事會同意。

馬斯克在收購公告上表示，言論自由是民主的基礎，而Twitter 是一個數字城鎮廣場，人們在此討論對人類未來至關重要的問題，Twitter 具有巨大的潛力——我期待與公司和用戶社區一起解鎖它。

拋開政治和金融上的陰謀論，很多區塊鏈從業者認為，馬斯克對Twitter 的私有化，或許會變成一場變革，一次撥亂反正的、重回去中心化正確發展道路的烏托邦式實驗。

以此為起點，一個更自由民主的Web3 版本的網絡言論平台（協議）將會建立起來。這恰恰也是Twitter 前CEO 傑克·多西（Jack Dorsey）一直致力於推動卻又屢屢失敗的事情——他僅有超過2% 的持股比例，且沒有投票控制權。

在這個正邪分明的童話裡，多西是鬱鬱不得志的理想主義者，Twitter 的董事會毫無疑問是華爾街貪婪資本家的代言人，馬斯克則是救人於水火的白衣騎士，連多西自己都公開表示“從華爾街手中奪回它是正確的第一步。”而另一個版本的故事裡，一個寡頭式的人物攫取了世界上最大的言論工具，其背後的危險氣息顯而易見。

現實遠比故事更複雜。但不論何種敘事，Twitter 的對下一代互聯網（Web3）的重要性已經不言而喻了：不僅因為它是最大且最富爭議的言論廣場，還因為它從創立之初就保有的去中心化的基因。

01

反抗的DNA

“剛剛創建了我的Twitter。”2006 年3 月21 日上午11：50，多西在他們過分簡潔的辦公室裡發布了第一條正式的推文，此時圍繞在辦公室裡的早期員工千奇百怪：黑客、反政府主義者，房車流浪漢……

主要的創始人身上也充滿自由散漫色彩，埃文·威廉姆斯創造了Blogger 這個新概念（他在Blog 流行上功不可沒），致力於推動電腦來讓任何人都有機會擁有自己的報紙；傑克·多西當時梳著藍色爆炸頭戴著鼻環，此前通過入侵一家公司的系統來證明自己的能力從而獲得一份工作；比茲·斯通則放棄了在Google數百萬美金的工資和股票，交換一個“更自由”的創業生活。他還是個極致的動物愛好者，曾為了阻止同事滅鼠而發了職業生涯裡最大的一次火。

多西早年造型。（來源：Twitter）

可以想見，Twitter 早期在這種氛圍下的管理混亂和無序，此後的一段時間裡，它並沒有迎來爆發增長，另一個“新生物”Facebook 才是Web2 時代的寵兒：

到2006 年1 月，也就是Facebook 成立不到兩年的時候，它的用戶已經超過600 萬，美國媒體巨頭維亞康姆(Viacom) 出價7.5 億美元收購Facebook，雅虎的報價則是9 億美元。

Twitter 則被一個看似再簡單不過的問題困住了手腳：怎麼向人們解釋自己。

每個人都有不同的答案：“它是缺乏社交性的網絡。”“它取代了短信。”“它是新的電子郵件。”“它是微型博客。”“它是用來更新你的狀態的。”

即便是幾個創始人都沒有弄清楚怎麼回答這個問題，多西和埃文的意見還不一致，多西認為Twitter 就是一個告訴別人“我正在做什麼”的地方，埃文則認為Twitter 的角色應該是一種分享新聞，而不是分享狀態的方式：Twitter 是一個信息傳遞的網絡而非社交網絡。

直到2007 年6 月中旬，Twitter用戶已經超過100 萬並迎來了第一次收購意向時，上述問題依然懸而未決。包括投資人、新聞媒體都在嘗試解讀他們眼中的Twitter，甚至此次收購方雅虎也對此相當困惑。在雅虎的創業孵化器Brickhouse 裡，當時的負責人布拉德利·霍洛維茨（現任Google產品副總裁）在一系列的寒暄和介紹過後，忍不住向辦公桌另一側的年輕創業者們發問：“所以說，它是一個社交網絡？”

這次多西打破了沉默，“我認為Twitter 是一項公共事業，”他說道，“一款互聯網的廣播系統。”然後，他開始描述對於Twitter 的願景，並指出它的地位等同於“電”。

可以想見，布拉德利聽到這些回答時的一臉疑惑的神情，特別是對“社交媒體公司是一項公共事業”這個想法。會議結束布拉德利一一和創始人們告別，告訴埃文“我們再聯繫”。

2008 年3 月，加利福尼亞州舊金山南公園164 號的Twitter 辦公室。（比茲拍攝）照

雅虎並沒有為這一套說辭買單，不久之後，他們表示願意為Twitter 支付1200 萬美金——這遠遠低於多西等人的預期——並告訴Twitter：雅虎輕而易舉地就可以掌握建立Twitter 所需的技術，因為它只是“一項簡單發送消息的服務”，並且“幾名工程師在一周內就可以完成。”如果不將Twitter 賣掉，那麼雅虎會計劃建立並發布一款競爭產品。

Twitter 的三位創始人毫無疑問地拒絕了雅虎的提議，這次在他們看來相當具有諷刺意味的收購併沒有打擊公司的信心，反而促進了團體精神，至少在那一刻，“Twitter 不是什麼”有了一致的答案：

它不是Web1 大佬可以隨意收入囊中的“消息服務”，同樣也和Web2 時代的經典案例“社交網絡”Facebook 相去甚遠——比如去中心化的傾向，將自己定義為互聯網廣播體系，人人都可以發言；比如開放的初衷，大幅度開放各種API 接口，開發者可以隨意調用平台上的數據（Twitter 投資人之一Fred Wilson 甚至認為這是個問題）；再比其強調自由、公共性的背景。

可以說，Twitter 的上述基因幾乎完美的暗合Web3 時代的核心要求——讓用戶擁有掌控自己數據的權利。很可惜，Web3 這個詞要到2014 年才由以太坊聯合創始人Gavin Wood(加文·伍德) 提出來。

接下來，特立獨行於時代這些基因將在今後很多年中影響著Twitter 的發展方向，也讓其付出代價。

02

迥異的道德準則

隨著時間的推移，Twitter 開始吸引狂熱的投資者們，2008 年5 月上旬公司的估值飆升到了6000 萬美元，然後，估值在隨後幾天又增長到了7000 萬。最後，當這個消息最終傳開時，公司的身價已經達到8000 萬。

與此同時，混亂也在公司內部蔓延：經過幾個月痛苦的拉扯和爭吵之後，擔任Twitter CEO 不到7 個月的多西被認為管理能力有限，被他曾經的朋友、主要股東、聯合創始人埃文（持公司70% 股權）和投資人聯手趕下了台。埃文親自擔任CEO，多西雖然沒有離開公司，卻成為了董事會裡毫無實權的“隱形人”，以及在媒體前配合演出公司良好形象的吉祥物，雖然他並不怎麼願意配合這樣的角色。

心灰意冷而又憤怒難消，多西差一點跳槽到死對頭Facebook，不過後來他終於找到了自己真正想要的：他和老朋友吉姆·麥凱爾維（Jim Mckelvey）共同創立了支付工具Squirrel，之後改名為Square。同時他還有了一個副業——等待時機，向埃文和董事會復仇。

2009 年初Twitter 三位創始人在一場頒獎禮上，從左至右分別是多西、埃文和比茲，此時多西已失去CEO 職位。（來源：flickr）

視線回到Twitter 的新任CEO 埃文這裡，2009 年2 月13 日，埃文在此時完全接管了Twitter，儘管公司的全職員工仍不到30 位（有一些自由職業者），Twitter 仍在飛速發展，越來越多的名人加入，用戶一年之內增加了900%，除了面對海量用戶帶來的運營壓力，埃文還要應付一輪又一輪的收購要約。

這其中包括科技巨頭Google微軟、知名藝人、億萬富翁、社會名流、甚至包括總統候選人阿爾·戈爾，當然，最重要的對手還是執掌Facebook 的紮克伯格。2010 年6 月，扎克伯格在自己家里約見了Twitter CEO 埃文等人，並再一次提出了收購邀請。Twitter 依然選擇了拒絕並明確了他們的區別：

“人們登陸Facebook 來瀏覽他人的個人主頁，這佔據了網站絕大部分流量，新聞供應以及信息流僅僅被用來當作瀏覽他人個人主頁的跳板。Twitter 則正好擁有相反的經驗。信息流和新聞佔據了網站90% 的流量，而個人主頁只佔10%。

在尼克·比爾頓《孵化Twitter:從蠻荒到IPO 的狂野旅程》一書中，Twitter 和Facebook 的區別不僅僅是社交平台和信息網絡（展示自己獲得個人滿足VS 信息透明自由）的區別，它們還具有迥然不同的道德準則：

“當埃文十年前創辦Blogger 的時候，他樹立了提供博客服務的堅定信念，那時，Twitter 的目標就已經被確立了：為人們提供一個話筒，讓他們說出心裡話……在過去，當政府官員以各種各樣的理由敲開Twitter 的大門並索要用戶信息時，Twitter 支持團隊的管理者們都會拒絕，『沒有搜查令的話，不行。』這樣一種態度變成了Twitter 多年來堅定的信念。它如同DNA 一樣，使之在矽谷成為一家不同類型的公司。

Twitter 最終對抗了法院要求提取「佔領華爾街”運動中抗議者發布的Twitter 的命令。Twitter 還勇敢地面對了司法部門對維基解密（WikiLeaks）在線擁護者的政治迫害。

完全不同於Facebook，Twitter 最終允許用戶可以選擇在使用服務的過程中不被跟踪。而Facebook 對於自由言論以及跟踪採取了完全不同的方法，這通常會侵犯人們的隱私權，他們有時甚至會刪除那些違反了嚴苛的服務條款的內容。而Twitter 卻如同一個公共游泳池那樣開放。”

與公司的每個方面都在快速膨脹截然相反的是，公司員工數量卻增長緩慢，商業收入依然是零。雖然嘗試了一些方法，比如縮減成本、與重要夥伴建立緊密關係，埃文依然遭受了和多西一樣的待遇：董事會和早期投資商開始不斷質疑埃文是否能夠帶領Twitter 進入新階段，並最終決定將他也從CEO 位置上趕下來。

尼克·比爾頓在他的書中披露，多西在這個過程中扮演了不光彩的角色，就像他認為被朋友背後插了一刀一樣，他也背叛了自己的朋友，正是他積極聯絡和遊說董事會重要成員，合夥將埃文踢出了Twitter，終於報了一箭之仇。

不過，多西並沒有立即享受到復仇帶來的甜蜜，距離他再一次拿到曾經的CEO 職位，還有漫長的5 年時間。

03

跛腳走路

我們讓時間快進到2015 年7 月，多西如願從迪克·科斯特洛（Dick Costolo）手裡接過臨時CEO 時，Twitter 股價應聲上漲，人們正期待又一個喬布斯重回蘋果力挽狂瀾的故事，但此時Twitter 的面貌已經和5 年前發生了不小的變化。

2013 年11 月，Twitter 在紐交所掛牌，正式成為一家上市公司，管理團隊對公司控制權顯著削弱，股東對Twitter 的發展速度、業績要求等方面的要求更加急迫。

從2010 年到2015 年，儘管磕磕絆絆，Twitter 已經從完全沒有收入渠道，變成開始通過廣告創造收入。為此，公司不斷收緊此前開放API 政策，2011 封殺第三方客戶端UberTwitter 和Twidroyd，2014 年針對第三方應用開發商封殺了有關用戶數據的開發接口，嚴格限制用於登錄的令牌。這件事讓多西耿耿於懷，他在2021 年年底還發推說“這是我們做過的最糟糕的事情”，並辯解說他“當時沒有在經營公司”，還表示“公司一直在努力將其重新完全開放。”

上述行為都嚴重損害了Twitter 一貫開放的基因和公眾形象，同時也招致諸多批評，讓科斯特洛在不惹惱用戶和賣出更多廣告的平衡木上搖擺不定、跛腳前行，不但活躍用戶增長堪憂，商業化收入也始終達不到投資人的期望。

反觀Facebook，在提取用戶數據擴大廣告規模方面並沒有什麼道德包袱，2015 年廣告變現規模超過170 億美金。當時的情況是，一家公司要做移動廣告，在Facebook、Facebook Messenger、Instagram、Snapchat 之後，才會考慮Twitter。

擺在多西面前有兩道難題，一是日趨糟糕的社區環境帶來的活躍度下降，平台充斥著謊言、暴力、政治操控和殭屍賬號；二是回饋股東掙錢的需求，找到穩定增長的商業收入模式。對此他也深有體會：“我們必須對這家公司進行一次非常艱難的重組。”

重組的重點之一是對Twitter 社區的健康化改革，針對極端言論網絡暴力等進行整頓，Twitter 在2017 年最後一個季度，三個月內清理了5800 萬個賬戶，到2018 年，僅5 月和6 月關閉的賬號數量超過7000 萬。多西治下的Twitter 時常扮演著捍衛言論自由底線的平台角色，卻總是兩面不討好：當他們積極行動時，用戶抱怨Twitter 管得太多；當他想撒手不管時，政府和法律又有責任要求他們必須介入。

提高廣告收入方面的努力依然受困於曾經的基因：限制API 將用戶和數據留在自己手中，才能最大化榨取商業利益，但同樣也會損害Twitter 建立的名聲；堅持開放的初衷又讓商業化進程遠遠落後於股東的期待。即便是二進宮的多西，當時也沒有找到破解矛盾的鑰匙。

Twitter 依然在跛腳行走，雖然廣告收入保持同步增長，但速度已經被Facebook 甩出一大截，還面臨著Instagram、 Snapchat、Pinterest 等多個對手的競爭。多西再一次身陷Twitter 投資人的內鬥之中，差點再一次重溫十多年前被趕走的噩夢。

04

離開和回歸

風波過後，多西雖然得以留任，但更難全面掌控Twitter 了。

Mike Masnick 在2019 年8 月21 日發表的那篇著名的文章《協議而非平台：論實現言論自由的技術方法》引發了美國科學知識界的大討論，似乎也讓多西找到了解決問題的新思路——Web 3 版本的解法，把審查權交還到用戶手中。他不但第一時間轉發，幾個月後還宣布，要出資成立一個相關的獨立團隊。

多西在推文中也提到，早年Twitter 就很像一套協議，但是後來走了另外一條路，逐漸變得中心化，發展成了一個平台。

不久之後，多西在Twitter 內部組建名為“藍天”（Bluesky）的團隊，研究有關社交媒體去中心化的技術標準。試圖打造一套開源、去中心化的社群平台，並逐漸在高度集中的社群平台上嘗試實行權力下放。藍天團隊領頭人正是多西離開Twitter 後的繼任者（已離職）。

但是商業問題仍待解決：協議並不掙錢，如何維持公司的收入？我們並不知道多西的真實想法，但現實中擁有去中心化的協議的加密貨幣成了可能的路徑。於是你可以看到，在多西擔任CEO 的最後幾年裡，他幾乎相當激進地在Twitter上推出了一系列利好Web3 和加密貨幣的措施：

他推出Twitter Space，讓大量Web3 從業者在這一空間進行線上交流；他也是第一個推出互聯網巨頭髮布的NFT 產品，讓Twitter的用戶頭像可以顯示為NFT，並被認證；還支持所有加密圈人士都有一個Twitter賬號，而且每一個加密項目都會在Twitter註冊賬號，並且在其中發布鏈接……

多西本人也搖身一變成為是比特幣的最重要鼓吹者之一，不只在公開場合多次盛讚比特幣是加密貨幣的未來，更積極推動閃電網絡整合、成立比特幣DeFi 開發者平台、打造比特幣冷錢包以及建造法幣版比特幣去中心化交易所等，顯示出多西對去中心化世界的嚮往。

Mask Network 創始人Suji Yan 是Web3 和加密貨幣領域的資深創業者，也是Bluesky 為數不多的早期成員之一，據他的近距離觀察，多西當時受到的內部壓力空前之大，幾乎已經預料到了自己作為CEO 的時日無多，以至於不惜在離職前“搞點大事。”

在Twitter的最後一段時間裡，多西索性利用Twitter 做了一系列的去中心化實驗，他去年離開Twitter 之後，作為美版支付寶“Square”的掌舵人，更是直接將其名字更改為“Block”，全面Web3 化。最近，他又發文“懺悔”Twitter 違背初衷導致互聯網中心化，自己感到愧疚。直到此次馬斯克收購Twitter，多西也是為之鼓與呼最積極的人之一，甚至稱他為解決Twitter 問題的“唯一信任解決方案”。

多西發推：將Twitter 從華爾街手里奪回是正確的第一步。（來源：Twitter）

儘管馬斯克還沒提到怎樣對Twitter 進行改造，但結合他此前的一些言論可以看出，他對在Twitter 上加入加密貨幣支付、將加密貨幣與Twitter 的廣告業務綁定很感興趣。加密貨幣交易所FTX 的CEO Sam Bankman-Fried 在Twitter 上為馬斯克提供了一些“Web 3 改造”建議，包括將推文作鍊式加密、讓推文貨幣化並對每條推文收費、用戶界面可以掛廣告等。另一家交易所Coinbase 的CEO Brian Armstrong 則認為Twitter 隨著時間的推移有望成為一個分佈式的協議——這和多西對Twitter 的原始構想一致，有傳言多西將會回歸。

Twitter 去中心化的往事在此告一段落，而接下來通往Web3 的道路，將會在馬斯克強大影響下完成。不論他是天使還是魔鬼，一個全新的Twitter 將在不久現出端倪。希望它能像其2012 年沿用至今的Logo 演繹的那樣，如一隻自由的北美山藍鴝，展翅在天空中飛翔，而非被寡頭圈養於鐵籠。