這些天，五年一度的法國總統選舉已經進入了最後的衝刺階段。在上週結束的法國大選第一輪投票中，現任法國總統埃馬紐埃爾·馬克龍與有“女版特朗普”之稱的瑪麗娜·勒龐，分別以27.6%和23.41%的得票率挺入了總決賽，這也是兩人繼五年前巔峰之戰後的再度對決。本週日，總統大選的第二輪投票將正式開啟。

與以往不同的是，在這次的法國總統大選之中，除了傳統的競選活動之外，社交媒體成為了所有競選人的必爭之地。從為大選造勢開始，競選人們都開始在各種社交媒體上“蹦迪”，試圖為自己拉到更多選票。

他們有的在Youtube上放競選記錄片，有的通過Twitch來直播互動，有的在Instagram上發精修美照，也有的在TikTok上一本正經地搞笑……而大家的目的都只有一個——做流量的寵兒，讓更多的“粉絲”為我打投。其中，瑪麗娜·勒龐更是憑藉著犀利的言論圈粉無數一度佔據了團體C位，支持率一路上漲。

從特朗普的“Twitter治國”到勒龐此次的“逆襲上位”中不難看出，如今的社交媒體，已然是各國總統大選的新戰場。當政客們卸下包袱以更加鮮活的形像出現在網絡上時，一場全民“選秀”的狂歡就此拉開。

｜當選民都在“網上沖浪”，政客們也玩起了新花樣

跟五年前的照本宣科的“正經”大選不同，今年法國的總統大選從一開始就充滿了歡樂的氣氛。這些年過半百的老政客們都紛紛主動“下凡”，嘗試起了全新的拉票方式。

過去一年來，包括馬克龍、勒龐、讓-呂克·梅朗雄、埃里克·澤穆爾、瓦萊里·佩克雷斯等熱門總統候選人都相繼加入了年輕人最愛的社交平台TikTok，而大家所選擇的短視頻風格和打造人設的路線也各不相同。

比如馬克龍就率先打破總統濾鏡，跟很多TikTok的年輕人一樣穿著T卹自己舉著手機自拍錄視頻。他還曾曬出海賊王官方贈送給他的尾田榮一郎親筆簽繪的海賊王彩頁原稿，以海賊王的熱血音樂為背景並配文“致愛好者們”，狂拉了一波年輕人的好感。

馬克龍的TikTok主頁，圖片截自於馬克龍TikTok

媒體人出身的極右翼候選人澤穆爾則變身TikTok“網癮少年”，加入大半年就發布了上百個短視頻，除了跟選舉有關的內容外，還有各種他打保齡球的、踢足球的、餵馬的、做飯的日常。此外，他還喜歡發一些在通勤路上的他拍視角，打造出了一個和藹、親民的形象。

今年已經70歲了的左翼候選人梅朗雄更是在TikTok上放開玩耍，先是用Rap的方式來自嘲以及嘲諷馬克龍，接著又製作短視頻抨擊勒龐是特朗普和普京的結合體，還經常自編自導一些“戲”來傳達自己的執政理念。哦對了，他還是首次嘗試用Twitch直播來跟網友們互動的候選人。

這些緊跟時代步伐的玩法也讓這位70+候選人瞬間變身流量網紅，入駐TikTok幾個月就漲粉超百萬。雖然此次他在第一輪投票中以22%的得票率惜敗勒龐，但梅朗雄卻在今年收穫了不少年輕支持者。

圖片截自於梅朗雄TikTok賬號

相比之下，勒龐則把主陣地放在了Twitter上。大選大幕拉開以來，勒龐常常一天要發幾十條Twitter，而因為她的極右觀點和競選路徑跟當年天天泡在Twitter上的特朗普有很多相似之處，很多人也稱她為“法國版特朗普”。與此同時，她也會在TikTok上發布家裡小貓躲在聖誕樹上的視頻，反差性地展示出她在競選場上完全不同的女性形象。

在熱門候選人中，雖然從粉絲基數來看，現任總統馬克龍要高於其他競選人，但自大選以來，馬克龍對社交媒體平台的經營卻明顯弱於勒龐等其他候選人，三天打魚兩天曬網的發博數量讓他的增粉速度大大落後。

但隨著決戰在即，馬克龍最近也憋出了大招。幾天前，他通過自己御用攝影師Soazig de la Moissonnièr在Instagram上發布了一組個性工作照，其中除了包含他與妻子的“狗糧照”、競選場上意氣風發的奔跑照之外，還有一張他坐在沙發上襯衫微開的“胸毛照”。

馬克龍的這張照片瞬間衝上各大社交媒體的熱搜，網友們紛紛開啟調侃模式，有人說馬克龍胸口藏了一隻毛猴，有人說他這是把頭髮長錯了地方。但很多媒體分析，馬克龍是試圖用這張照片拉近與選民的距離並展現自己的硬漢形象提高曝光度，跟2017年大選前他留起了鬍渣的戰略有異曲同工之妙。

“法國大選比任何時候都離公眾更近，社交平台無疑是以更低成本和沒有時間限制的方式贏得選民的理想場所。”法國媒體觀察員在文章中說道。

｜重構總統選舉：社交媒體、粉絲與選票

在網絡社交時代的到來之前，參與總統競選的政客們對於公眾來說往往都是神秘且遙不可及的存在。過去普通人能看到的都是他們西裝筆挺地出現在電視和報紙上，一本正經地說著自己的執政理念來爭取民眾的支持。

但隨著社交媒體在人們日常生活扮演了越來越重要的角色，競選人們開始發現，要想獲得更多的支持，網絡平台成為了一種最直接、最高效的溝通工具。如今人們不僅能從社交媒體上了解競選人的政見，還能了解他們的生活方式、家庭、寵物、甚至喜歡的球隊或音樂，參選人的“人格魅力”逐漸成為了一個全新的得分點。

比如，在這次的法國大選之中，瑪麗娜·勒龐就通過社交媒體成功塑造了一個不服輸的“鐵娘子”形象。

圖片截自於勒龐的Twitter主頁

與溫和派的競選人不同，勒龐在社交媒體上發表的觀點常常是犀利而尖銳的，並帶有強烈的民粹主義色彩，她主張外國人不得同法國公民享有相同的權利、反對全球化和多元文化、希望法國脫離歐盟和北約等。這些觀點雖然聽起來似乎都跟“主流價值”大相徑庭，但對於當前難民問題凸顯、社會共識割裂、經濟不景氣的法國來說，勒龐的每次發文卻都踩到了網友們的關注焦點上，從而受到大量粉絲的追捧。

法國民意調查專家表示，這種反傳統的模式常常能夠吸引到一些其他傳統政客難以接觸到的選民，特別是年輕一代的選民。社交平台讓過去那些對政治根本不感興趣的人群找到了一個全新的路徑，來了解候選人和表達自己對時政問題的不滿。

相較於五年前大選期間的強硬做派，此次勒龐在社交媒體大數據的幫助下也聰明了許多，發文時刻追踪著網友們的討論熱點和輿論走向。比如，在俄烏戰爭爆發後，勒龐就快速改變策略，開始在網絡上更多地談及生活成本、物價上漲，弱化移民和文化戰爭問題，從而收穫了一大批好感。

圖片來自於france24

通過社交媒體，勒龐還進一步放大了自己的性別影響，大力呼籲女性意識。不僅強力反對伊斯蘭女性在公共場合戴頭巾，還承諾一旦上任將注重各部委的男女官員的平等，這些觀點在網絡上的發酵也她的女性粉絲數一路暴增。

如今，勒龐在Twitter上已經擁有超過270萬名粉絲，相比之下，其競爭對手馬克龍在被法國禁止用總統官方號宣傳之後開設的競選賬號目前只有3.9萬名粉絲。除了Twitter外，勒龐在Facebook、WhatsApp等平台上的粉絲群組數量相較於其他候選人也都具有壓倒性優勢。

分析稱，此次馬克龍忽視社交媒體的重要性可能也是他成功連任的風險點之一。在第一輪投票中，馬克龍在18-24 歲人群中只獲得了20% 的選票，而勒龐獲得了約56%的選票。根據調查機構POLITICO 對大選結果的民意調查顯示，馬克龍獲得53%了的選票，而勒龐為47%，但要知道，在2017 年二人的對決中勒龐的支持率只有34%。

勒龐和馬克龍官方Twitter賬號受關注情況

｜競選人爭奪流量高地，社媒平台們坐收漁利

實際上，在過去這些年，用社交媒體來為自己造勢這件事，各國的競選人們已經運用得爐火純青。

最為大家熟知的，當然是將社交媒體的力量發揮到前所未有高度的“Twitter愛好者”特朗普。統計數據顯示，特朗普過去這些年一共發布了近6萬條Twitter，有時候單日發推數量甚至超過200條。此前，特朗普就曾公開稱Twitter為自己的打字機，因為他認為他發在上邊的任何東西都會立馬自動登上Facebook、Instagram和電視節目。

除了特朗普外，年輕一代的美國政治家也通過社交媒體實現了異軍突起。2018年，29歲Alexandria Ocasio-Cortez（以下簡稱AOC）就曾憑藉著其龐大的粉絲團成為了美國歷史上最年輕的女國會議員。

如今，AOC已經坐擁了850萬名Instagram粉絲，比美國其他所有眾議院議員粉絲的總數還多。去年，她通過在Twitch上通過直播玩“狼人殺遊戲”《Among US》來拉選票的活動還一舉打破了Twitch同時在線觀看的人數記錄。在Tiktok上美國2024總統人選的應援視頻活動中，AOC的熱度已經超過了1億。

AOC的Twitch直播，圖片來自於Geekwire

要知道，過去像她這樣沒有什麼背景的年輕競選人是幾乎不可能出現在競選場上，因為他們根本無法負擔高額的廣告費用來組織競選活動。但社交媒體出現，給他們提供了一個“低成本”的戰場來宣傳自己和收穫關注。

此外，去年的加拿大大選中，勝出者特魯多也最善於運用社交媒體展示個人魅力的那一個。其團隊除了在Facebook、Instagram上充分凸顯特魯多身高1米88、長相帥氣的優勢之外，也特意在社交媒體上分享他與家人的生活照和活動照，營造好丈夫、好父親的形象。這些都讓粉絲們瘋狂，並在選舉中為他扳回了不少分。

支持者們為特魯多應援，圖片來自於亞馬遜

經過多年的發展，如今的社交網絡已經為競選者們提供了一套完整的工具來讓他們接觸到所有類別的人群。例如，如果他們想要觸及專業類別人群可以使用Linkedin，想要接觸年輕人可以用Tiktok、Twitch、Snapchat，想要接觸更廣泛的大眾可以用Twitter、Facebook。

伴隨社交媒體在政治選舉中扮演著越來越重要的角色，競選人們也開始更願意在這些平台上砸錢。統計數據顯示，2012 年美國總統大選候選人們在社交媒體平台上的花費僅為1.6億美元，2016年大漲至14 億美元，到2020年，候選人為總統大選花費的廣告費暴漲至29 億美元。

在政治廣告的投放潮之下，Facebook、Twitter、Google這些頭部機構也都賺得盆滿缽滿。根據此前Facebook官方發布的數據，僅在2018年5月到2020年10月期間，Facebook就從政治類廣告中賺了22億美元。

圖片來自Statista

此外，近年來“你我本無緣，全靠我花錢”在飯圈打投模式也開始在這些平台上流行起來。過去，競選人募集選舉資金渠道主要靠資源和人脈，但如今大家都可以在社交賬戶上開通募捐渠道，5塊、10塊、100塊，一點點通過粉絲們的支持來為自己攢出道經費。

雖說粉絲們的個體力量有限，但也別小看了流量的威力。曾有數據顯示，特朗普在2019年第一季度籌到的超過3000萬美元政治捐款中，90%以上都是來自於200美元或者更少的小額捐款。

總體來看，社交媒體滲透進政治選舉之中已然是大勢所趨，而這種趨勢帶給政治競爭的改變也可能將是深遠的。一方面，它為如AOC一樣的年輕政治家群體開闢出了全新的上升通道，造就出新時代的政治明星；另一方面，它也讓本來跟普通人有距離感的政治人物和政治話題變得觸手可及，進而顛覆傳統的競選模式和競爭格局。

或許在不遠的未來，當那些在互聯網時代里長大的年輕人逐漸成為了選舉投票的主力，最後誰能C位出道掌握大權，可能還就真得粉絲們說了算了。