對陌生人炫耀是危險的，對熟人炫耀是快樂的。2012年4月19日，微信朋友圈異軍突起，在社交戰場上霸占了熟人社交的領地。十年後，微信朋友圈從狂歡歸於平淡。據微信官方公佈數據，已經有超過2億用戶默默把朋友圈設置為三天可見。

甚至不少人的朋友圈只留下一條冷冰冰的分割線。知乎上有這樣一個話題：為什麼越來越多人不發朋友圈了？其中的高讚回答是：想發的“朋友圈”已經以私信的形式發給在乎的人了。

不可否認的是，朋友圈串聯起了一代人十年的賽博空間。然而，當微信關係闖進了太多“不速之客”時，“關閉朋友圈”和“僅三天可見”就成了最便捷的按鈕。

用戶活躍度的降低也反映了當下微信的困境：在擁有12億的龐大用戶時，如何在個性化和大眾化中找到平衡點？

每天發10條朋友圈，我被好友屏蔽了

今年年初，微信朋友圈支持一次發布20張圖片，一旦上傳的圖片超過9張就會自動生成視頻。不過，這一改動並沒有激起太大的水花，朋友圈的信息流中依然保持著圖文的隊形。

時間回到10年前，微信朋友圈的出現打敗了一眾圖片社交平台，一時間，中國版本“Instagram”宣告折戟。彼時，微信的用戶數量突破2億，極大推動了熟人社交的普及，用戶在朋友圈可以“雲旅遊”，感受演唱會現場的氛圍，同樣也可以只是當作情緒的宣洩口……

亞楠是朋友圈的活躍用戶，她平均每天要發送3條以上的內容，最高記錄是一天發送了10條內容。由於過於頻繁發布動態，亞楠也被個別熟人拉入朋友圈黑名單。

翻閱亞楠的朋友圈，十年前的她還在為愛豆刷屏，九宮格的精修圖和一大段彩虹屁的文案是初中階段最真實的狀態，直到愛豆“塌房”了，朋友圈的記錄還在。

對她來說，朋友圈就像是賽博筆記本一樣，從收穫一頓美食、舍友間發生的奇聞怪事，再到議論互聯網熱點事件，朋友圈記錄著每一階段的生活狀態和人際關係，留下她存在的痕跡。

不過，亞楠發現越來越多的人選擇逃離朋友圈社交的一畝三分地，像她這樣活躍的用戶反而成了“另類”。

2017年，微信朋友圈推出了“朋友圈最近半年/三天可見”的功能。一時間，微信好友紛紛給朋友圈上了一層密碼鎖。在2021年微信公開課上，創始人張小龍公佈了朋友圈的用戶數據，每天有7.8億用戶進入朋友圈，1.2億用戶發表朋友圈，有2億以上用戶設置朋友圈僅三天可見。

如今，微信二維碼已經代替個人名片，成為新的社交通道。久而久之，微信賬號成為一艘承載著上百人，甚至上千人的巨輪，發送朋友圈的背後動機也和復雜的人情關係緊密相連。人類學家鄧巴認為，人類智力允許人類擁有穩定社交網絡的人數是148人，四捨五入大約是150人。

這意味著，由微信衍生的社交關係已經完全超負荷。最初朋友圈賴以生存的熟人社交場景也逐漸瓦解。

最令人尷尬的場景是，每當添加一個新朋友，用戶往往不得不面對朋友圈考古——順著朋友圈脈絡拼湊出一個陌生人的生活軌跡。《中國青年報》展開的一項調查顯示，51.9%用戶選擇三天可見的原因是“不想被新朋友了解太多過去。”

除此之外，點贊和評論數也成為無形的社交考核標準。

十年前，李威也是活躍玩家，如今他也漸漸在朋友圈消失了。因為每次發送一條朋友圈，他都要進行一番心理建設，編輯完成後，腦中還要預演一遍：抱怨工作的內容不能讓領導和同事看見；秀潮玩的圖片不能被室友知道；開啟一段新戀情不能讓父母和所有親戚發現。

最終社交壓力帶來的疲憊感戰勝了傾訴欲，李威總是在最後一刻刪掉朋友圈的內容。“如果發出一條朋友圈半個小時後還沒有人互動，我也會刪，因為知道了自己的情緒根本無人在意，會覺得發條朋友圈多此一舉。”李威向時代財經說道。

遍地是黃金：你的朋友圈成了別人的KPI

微信朋友圈從狂歡時代走向沉積，很大程度要“歸功”於一批陌生群體的湧入。

2014年，微信支付的誕生實現了微信商業化閉環，龐大的商機也在悄然生長。

代購露西就是踩在時代風口上的人。2015年起，露西每天都在朋友圈發布10條以上的美妝護膚產品信息，時不時還會貼出在免稅店結賬的場景視頻。

低於專櫃50%的價格吸引了大批年輕人。“當時還沒趕上國貨美妝復興潮，大學生對大牌美妝、日韓美妝都很追捧，依賴從代購渠道買東西，一個賬號就能沉澱近百個客戶。”露西向時代財經說道。

相比露西用微信賬號開拓潛在客戶，麗娜的策略是培養一批朋友圈代理。在巔峰期，麗娜發展了近200人的代理天團，每一個代理都連接著熟人圈。要成為麗娜的下線，需要支付200元的加盟費，而且完成每個月800元的銷售指標。

“代理們只要負責推廣產品，發貨都統一從倉庫發出，在行情最好的三年，每天都要花兩三小時打包快遞，每天的訂單量有100多單。”麗娜說道。

在過來人眼裡，朋友圈裡遍地都是黃金。按照麗娜招聘代理的規則，她的代購版圖一個月就能營收16萬元（200個代理，每人的業績指標800元/月）。

對於更強調文案戲劇性的微商而言，一條朋友圈可以直接與金錢掛鉤，如果添加點勵志成分和成功學話術，甚至能直接招來數十個下線。“做到高級微商，有穩定的客戶群體，發一條朋友圈廣告就能入賬上百元，尤其是那些早入局的人甚至能躺著賺錢。”一位微商從業者說道。

代購、微商的野蠻生長很快擠壓了正常社交的空間。微信朋友圈也展開了一系列改版。今年1月，微信升級了朋友圈折疊功能，對大段文字和雷同文案、圖片進行折疊，毫無疑問，該功能直指微商九宮格和復製文案的推廣套路。

儘管代購和微商在朋友圈式微，對於光速走紅的硬通貨來說，朋友圈依然是最重要的銷售渠道。

今年2月，冰墩墩的爆火，再次激活了蟄伏在朋友圈的黃牛們，一位擁有工廠貨源的銷售人員向時代財經袒露，不到一個月，就在朋友圈賣出了近千隻冰墩墩。

逃離朋友圈：如何對抗下一個“啫喱”？

每隔一陣子，“逃離朋友圈”的論調就會重演一次。

事實上，當代人的傾訴慾不會消失，他們把陣地移到了微博、抖音和小紅書……因為任何一個社交平台覆蓋的用戶群體都不像微信那樣廣泛，他們渴望在陌生應用中找到新的社交空間。

今年1月，主打元宇宙虛擬社交概念的啫喱在年輕群體中爆火。根據七麥數據顯示，“啫喱”下載量在App Store上線後的第7天出現了明顯上漲的趨勢，到2月11日，其日下載量達到了峰值，為494966次，登頂App Store的免費排行榜。

然而，現象級的社交產品帶來的群體狂歡總是稍縱即逝的，在啫喱高歌猛進之時，網上傳出了“啫喱App存在使用用戶微信號、QQ號等隱私信息”的消息。後續，啫喱官方主動下架了產品。

但是微信的危機從來沒有消散過，各大互聯網公司沒有放棄社交戰場，隨時都會出現第二個“啫喱”來爭奪朋友圈的地盤，尤其是對於年輕受眾群體而言，微信朋友圈的吸引總顯得有些乏力。

00後李甜並不習慣微信社交，只是因為社交關係逐漸由QQ遷移至微信，她才被動使用微信的各項功能。“朋友圈的頁面設計過於簡潔了，並不能彰顯個性，用起來有點無趣。”李甜向時代財經說道。

隨著微信體量越來越龐大，用戶對朋友圈的要求也越來越高：不想讓陌生人看到自己的朋友圈、取消共同好友點贊評論通知、發超過10s視頻等等；微信也正視了用戶的部分社交焦慮：朋友圈設置分組、三天可見，上線刪除可重新編輯等功能……

張小龍說過，微信希望以不打擾用戶的方式進行商業化。在朋友圈出道後的第三年，朋友圈廣告上線了，它混跡在朋友圈信息流中，盡量把自己的存在感降到最低。

微信朋友圈的第一條廣告金主是寶馬中國，立刻引發了朋友圈的熱議。“我有什麼資格收到這種奢侈品的廣告？”朋友圈廣告的植入並沒有引髮用戶的抵制情緒，反而是調侃“自己不配”的論調居多。

不過，朋友圈不少創新也沒逃過“曇花一現”的結局。2019年12月23日，朋友圈支持表情包評論，一時間，朋友圈畫風突變，評論區淪為鬥圖大賽，遭到鍾愛微信簡潔風格用戶的反對。兩天后，評論表情包的功能悄悄下線。

更早一些，朋友圈還誕生過紅包照片，好友需要支付紅包才能看到微信好友發出的照片，僅僅20分鐘後，該功能就因失控火速下線。

朋友圈出現過的評論區表情包鬥圖現場圖源：網絡

可以看出，作為一款國民級應用，微信朋友圈的每一次改動都牽連著上億人的使用感受，很難權衡所有人的喜好。

儘管越來越多的人轉移了社交陣地，朋友圈依然是官宣人生重要時刻的第一選擇，比如考研成功上岸、結婚領證、在一線城市落戶安家……

再看2022年春天，朋友圈再次挑起熟人社交的重擔，上海社區團購如火如荼地進行，從朋友圈到小程序再到微信支付，微信擁有了調度“人貨場”的能力。

下一個十年，我們不能判斷微信朋友圈會朝著哪一個方向用力，但它作為12億用戶生活的一部分，已經成為了移動互聯網時代的生活方式的註腳。

（文中受訪者皆為化名）