抖音在國內的增長開始逐漸放緩，但TikTok 這輛急速列車卻在海外狂奔，繼月活突破10億大關之後，TikTok 的廣告收入也將迎來里程碑的增長。110億美金，這是關於TikTok 2022年廣告收入的新預測。

作者| Matt

編輯| 鄭玄

研究機構Insider Intelligence 日前對TikTok 2022 年廣告收入做出了預測，這個數字將會超過其競爭對手Twitter 和Snapchat 的廣告收入之和。

伴隨著用戶數量和使用時長的急速膨脹，TikTok 商業收入的陡峭曲線似乎也開始顯現，這不僅是字節跳動眾多沉寂的業務板塊裡一道靚麗風景，也是中國互聯網“低增長”時代大背景下的一個異樣存在。

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超越Twitter、Snap，

下一個目標是亞馬遜？

今年年初，就有媒體和第三方數據機構陸續披露，TikTok 2021年的廣告收入在30—40億美元之間。今年1 月份《晚點LatePost》曾報導，TikTok 在2021年的廣告收入達到近40億美元（約254.6億元），報導還援引銷售人士的觀點，稱TikTok 今年的目標是銷售額至少要達到120億美元，實現三倍增長。

隨即三月底，在中國互聯網增長放緩的背景下，又有“接近字節跳動人士”放出消息，透露TikTok 廣告收入年復合增長率已經達到了300%。

出海不過五年時間，TikTok 的營收已經追上歐美主流社交媒體平台

2020年海外互聯網公司廣告收益排名| 來源：Morketing Global

Twitter 近期披露的第四季度財報和全年報顯示，2021 全年的廣告營收合計為44.99 億美金，只是稍稍高過TikTok；另一個在年輕世代裡頗受歡迎的社交App Snapchat 去年的整體營收為41.17 億美元，按照其90% 份額來自廣告業務的慣用方式粗略估算，37 億美金的廣告營收已經被TikTok 甩在身後。Insider Intelligence 大膽預測TikTok 今年就能超過Twitter 和Snapchat 的總和。

放在國內互聯網市場，40 億美金的廣告收入也能佔有一席之地。按照Morketing 發布的《中國18 大互聯網公司2021 年廣告收入榜》，TikTok 可以擠掉小米躋身榜單的第8 位（180 億元人民幣），身前是員工總數即將邁入10 萬大關的美團。

中國18大互聯網公司2021年廣告收入榜| 來源：Morketing

看起來TikTok 在北美市場的競爭對手只剩下幾大巨頭——亞馬遜、 Facebook（Meta）和全球廣告收入的長期霸主Google（Alphabet）。不過TikTok 目前也就只能看看人家的背影了，追上他們尚需時日：亞馬遜2021 年廣告收入高達312 億美元，Facebook 和Google早已進入千億俱樂部行列，去年的廣告營收分別達1149 億美元和2094 億美元。

當然，這些並不妨礙TikTok 成為潛在的可怕對手——在2021 第四季度的財報電話會議上，Facebook CEO 扎克伯格也坦誠來自TikTok 的壓力：“TikTok 作為強大的競爭對手……雖然我們已經在加速增長，但競爭對手TikTok 同樣在快速的複合增長。”

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全球在線廣告

反彈+商業化提速

去年國內互聯網廣告增長放緩，而TikTok 能保持高速增長，無疑是藉助了國外市場回暖的東風。

Magna 發布報告表示，廣告行業在2021 年的反彈超過預期，全球廣告收入增長近22%，達到7100 億美元，這一數字遠遠超過了Magna 在去年6 月預測的14%，以至於Magna 特別提到這次“增長已經超過復甦水平”：2020-2021 年廣告市場9% 的複合增長率高於新冠疫情前4 年6% 的平均增長率。可以注意到，包括Google、Facebook 亞馬遜等去年的廣告收入都有明顯的增長。

MAGNA 監測的所有70 個廣告市場廣告支出都有所增長，其中68 個市場出現兩位數增長。世界上幾個最大的廣告市場增長超過平均水平，包括美國（+25%）、英國（+34%）、巴西（+30%）、加拿大（+27%）和澳大利亞（+23%），而值得注意的是，中國（+17%）和印度（+14%）的增長則低於平均水平。

報告中提到的北美（美國、加拿大）和歐洲（英國）正是TikTok 佔據優勢、發展迅猛的地區，印度市場則早在之前的封禁風波中幾乎被放棄。

充足的流量紅利依然是支撐TikTok 廣告不斷提升收入的基礎。雖然在全球市場面臨眾多競爭，TikTok 全球月活躍用戶數依然在2021 年9 月達到了10 億。另外，根據Sensor Tower 數據，TikTok（iOS+Google Play）下載次數超30 億次，這也是首個非Facebook 系產品解鎖此成就。

TikTok 用戶中包含大量Z 時代用戶，對這些年輕的消費者來說，越來越多的廣告場景將會在社交網絡為主的場景解鎖，TikTok 顯然對此游刃有餘。近年來社交網絡視頻廣告的佔比快速提升，根據eMarketer 數據，即便在疫情影響之下，社交網絡視頻廣告市場依然持續上行，2024 年有望達210 億美元。

Tiktok上的年輕創作者| 圖源網絡

回顾短视频行业发展更为迅速的国内市场，也可以看到电商平台和短视频平台在中国网络广告市场份额持续增长的路径。前瞻产业研究院《中国互联网广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》中指出，2020 年，中国网络广告不同媒体的份额变化中，短视频平台是增长最为显著的媒体类型，并且于 2020 年以 17.4% 的市场份额超过搜索引擎成为网络广告市场第二大媒体类型。

具體到落地，“爆款全球複製+本地化改造”的運營策略則讓TikTok 更有戰鬥力和靈活性。張一鳴曾將全球化戰略描述為：為全球用戶提供統一的產品體驗，針對不同市場採取符合當地需求的本土化運營策略，建設全球創作與交流平台。

TikTok 廣告業務很好的體現了這一策略：TikTok 廣告業務脫胎於字節跳動國內的商業化部門，搭建完成熟的商業化策略、產品與銷售體系迅速步入正軌之後，迅速開始本地化擴張。《晚點LatePost》一月份報導稱，TikTok 在過去一年加速商業化進程，2021 年初，TikTok 位於美國奧斯汀與加州山景城的廣告產品、技術團隊人數均實現翻倍增長。目前，TikTok 共有接近2 萬名員工，而在2020 年初，TikTok 總員工數還不足4000 人。

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機遇和挑戰

TikTok 對於增長放緩需要第二曲線的字節來說，無疑是重要的一環，廣告收入高速增長令人興奮。但公平來說，110 億美金顯然不止TikTok 全部的商業潛力，如何打通短視頻、直播到電商的流暢通路，才能給TikTok 商業化帶來更大的想像空間。

事實上，TikTok 在全球本地市場的直播、電商等多項業務都保持著熱火朝天的狀態，廣告增收只是個開始。

央財智庫的分析報告認為，TikTok 廣告業務仍處於擴展客戶範圍階段，未來收入空間巨大，考慮到海外社交視頻廣告市場持續上行，一方面，參考國內市場，未來短視頻信息流廣告的單價大概率會超過圖文信息流；另一方面，伴隨著用戶基數和使用時長的增長，未來TikTok 的廣告報價和Ad Load（(廣告加載率）也會進一步提升，共同推動全球廣告業務收入達到400 –500 億美元量級，成為TikTok 的第一大收入來源。

不過，與機遇並存的，往往是風險。

TikTok 在印度、美國市場的遭遇的非難並不遙遠，TikTok 全球化的潛力巨大，但同樣也暗藏波濤。在一個不確定的時代裡，不同的文化背景、市場環境、消費水平、監管政策等都會是變化中的風險因素，這意味著TikTok 接下來也許仍有坑要踩。

值得一提的是，今年4 月，蘋果頂著Facebook 的激烈反對，強硬調整隱私政策推行了ATT，要求App 開發者需要徵得用戶許可，才能跟踪用戶或訪問其設備的IDFA（Identifier for Advertising，廣告標識）。這項變化使得廣告定位準確性下降，增加廣告商成本。另外，如何衡量廣告帶來的效果也變成了挑戰。英國《金融時報》的一項調查發現，在蘋果改變其隱私慣例後，Snapchat、Facebook、Twitter 和YouTube 損失了約98.5 億美元的收入。

Facebook 還預估，iOS 政策變動對其2022 年全年收入會有100 億美元級別影響。

加之各國政府日益加強在數據安全和個人信息保護法等方面的監管和懲罰力度，這導致互聯網公司的營銷效率下降，衝擊最大的就是社交應用廣告，Facebook 首當其衝，TikTok 顯然也無法獨善其身。

此外，相比較於Facebook 擁有較多的大客戶，TikTok 原有的廣告主以中小型互聯網公司，這使得在製定廣告價格策略方面TikTok 需要考慮更多。據稱這也是TikTok 大力發展電商的原因之一——離大客戶、大品牌更近。

不過，極客公園從接近TikTok 的消息人士處了解到，經過一年多的努力，這個局面似乎最近有了變化：“在TikTok 上也有許多品牌公司比如麥當勞、星巴克，Netflix、HBO 等，Snapchat 很多中小型廣告商，Instagram 更多是大型廣告商，TikTok 則介於二者中間。”該消息人士表示，TikTok 廣告業務已經走過早期階段，業務逐漸成熟，與很多行業和品牌建立了牢固的聯繫，但距離Facebook 還有差距。

不論如何，對於TikTok 來說，110 億美金只是個開始，還有更大的仗要打，還有更重的責任要擔。