進入北京某大型商場，大門正前方是一家新開的手機門店。這是三星為宣傳新品搭建的快閃店，這樣客流密集的核心位置顯然投入不菲。一下午的時間，不少消費者進入店內觀看手機，停留時間不長，就走開了。

為了宣傳三星新品Galaxy S22系列，三星今年在中國市場頻頻動作，先是成立新的中國團隊，而後作為贊助商，亮相北京冬奧會，與京東達成戰略合作。三星還大膽請痞幼和梅尼耶兩位網紅做代言人，與邀請易烊千璽、肖戰等頂流的其他手機廠家相比顯得極為特別，同時也引發了爭議。

三星的動作似乎並沒有在互聯網上濺起太大水花，討論聲寥寥無幾。事實上，去年全球手機市場銷量第一名仍是三星，業內人士指出三星“品牌沒問題、產品沒問題”，那麼三星在中國市場的失意由何而起？三星為中國市場而改變，為時已晚嗎？

三星坐不住了

自從2016年三星Note 7“爆炸門”事件後，三星喊了無數次“We are back”，2022年似乎打定主意要有所突破。

2月，三星發布Galaxy S22系列手機，被官方稱為“三星有史以來最為強大的旗艦機型”，該系列主打設計、性能和攝影攝像等方面，在社交媒體上有博主和網友追捧其夜拍功能。不過相較於國內手機充電最快突破120W來說，該組產品在手機續航等方面只支持45W快充以及15W無線充電，售價從4999元到萬元不等。

一位手機行業從業者告訴中國新聞周刊，該系列低配版本S22，實際上在配置和性價比上很難與國內手機比擬，S22起售價4999元，不少用戶認為這個價格可以買高配國產機。而高配版本S22 Ultra在該人士的描述中，值得入手，並有自己的特色。這款手機起售價為9699元，值得注意的是，該系列首次配備了S Pen觸控手寫筆。

3月4日正式售出後，有數碼博主曝出，S22系列國行版激活量超過10萬台，上述兩款機型在2月京東自營驍龍8Gen 1機型銷量排行榜上有名。但目前查詢京東自營平台，按銷量排行，S22的銷量並未出現在前十名之列。

三星此次在發布新品前夕，與京東達成戰略合作，這被外界看做是三星在線上渠道的戰略佈局。京東方面稱這次合作是圍繞手機零售展開探索，在全渠道方面加強與三星的合作，並在差異化服務方面，為三星手機提供重要支持。

京東方面還透露，三星Galaxy S22系列正式開售當日，S22 Ultra銷量同比上一代旗艦機增長102%，銷售額同比增長99%，S22在當日斬獲京東手機4000-6000元價位段銷量和銷售額雙冠軍。

實際上，三星不止在線上渠道發力，在線下也醞釀了多種方式促銷。三星方面告訴中國新聞周刊，為同步三星Galaxy S22系列的發布，國內20餘座城市的核心商圈已經開設了20多家“三星Galaxy S22系列新品上市快閃體驗店”，如北京的西單大悅城、藍色港灣，廣州的天河城、上海的新天地等。這和過去不同，三星稱希望讓消費者先上手體驗產品，同時啟用專業的工作人員講解創新功能，以便深入了解。

一位接近三星手機經營的人士告訴中國新聞周刊，今年三星投入非常大，這些核心商圈的核心位置租金不菲，加上招人，以及各類地面宣傳，比往年投入大。他還透露三星S22系列銷售在比較大的店內平均下來每天能銷售二三十台，店內人員有不少的銷售激勵。

但上述手機行業從業者表示，後疫情時代，手機線下零售遭受打擊，今年以來各大手機品牌關閉不少線下網點，他表示線下的投入也許很難帶來本質的改變。

1%的尷尬

近十年來，三星從未離開過全球智能手機出貨量榜首的位置，2021年三星的出貨量達到2.72億台。幾年前，三星在中國市場份額一度超過30%，如今只剩不到1%。

從外部環境來看，中國手機市場發生了翻天覆地的變化，20年來，諾基亞、摩托羅拉等功能機強者逐漸銷聲匿跡，蘋果、三星智能手機雙雄出現後，以華為、小米、OPPO、vivo和榮耀為代表的國產手機異軍突起，乘勝追擊。經歷了廝殺與暗戰，如今在中國，三星成為最不起眼的那一個。

三星Note系列曾為智能手機貢獻出了“大屏”時代，一度打破三星的產品銷量紀錄。

然而從2016年8月24日起到9月初，全球至少發生有35起三星Note7爆炸事件，三星當時的負責人稱是電池故障所致。同月，中國也出現了Note7第一起爆炸事件。三星因“爆炸門”停產停售並全面召回該手機，不過在中國卻並未實施該舉措，引發消費者強烈不滿，隨後市場份額急速下跌，一年時間便跌到了個位數。

一位曾在三星專賣店工作過的人士回憶，當年爆炸門事件一出，門店幾乎就沒有人再來了。公司最後迫於成本壓力，不得不將門店改為售賣華為。如今他也轉行做蘋果手機維修，在他看來，三星手機份額仍有一批忠誠的用戶，但是絕大多數用戶可能並不太感興趣了。份額寥寥無幾之後，整個產業鏈上下游，三星的話語權越來越弱，價格體系相對比較脆弱。

在諮詢中，上述人士通過自己的渠道查詢，S22 Ultra比官網可便宜五百到一千左右，他指出，“這些手機買到手裡降價太快了，本質原因在於，越大的品牌越不屑於通過價格戰來提升銷量，賣不出去的產品可能才會大幅降價”。

孫燕飚認為，三星在中國市場的低迷一方面是爆炸門這個導火索，另一方面，從經營策略和發展來看，三星在中國市場還沒有找到很好的打法。

他進一步分析，三星此前一直與蘋果對標，策略相似：做標準品吃高利潤。三星每年發布雙旗艦機（春秋各一款旗艦機），但是華為、小米和OPPO等用機海戰術，通過各個季度的新機發布蠶食了三星的市場份額，尤其是在“爆炸門”發生的2016年和2017年，國產手機的份額大幅提升。

實際上，2015年，三星已經不再出現於中國智能手機出貨量排行榜前五名之列，三星疲於應對國內這種區域級競爭。孫燕飚認為從供應鏈、線上營銷等方面來看，對三星而言，成本和效率低於國產手機，適應不了國內的迭代速度，尤其是三星的渠道還是依靠線下，線上創新很弱。和京東的合作，這既是三星的激進之舉，也是其無奈之舉。想重啟市場，一定要找到扶持力量。

京東方面表示，隨著體驗式消費逐步升溫，傳統的單一渠道、單一場景手機零售正在逐漸喪失活力，越來越多的品牌開始探索具有線上線下融合全渠道特徵的手機體驗式消費模式。產品、服務、營銷等方面都成為手機廠商注重的領域。

改變，為時已晚嗎？

如今，無論從產量還是銷量來看，中國手機市場和中國手機品牌已成為全球手機市場的重要組成部分。

根據Newzoo的統計，在全球智能手機用戶中，中國就佔了9億，作為對比，印度只有4.27億，美國2.7億，二者之和都達不到中國的數目。2021年，全球智能手機市場出貨量達到13.55億部，國內品牌佔據三席；中國手機市場出貨量達到3.43億的成績，國產手機品牌異軍突起，成為全球智能手機市場的重要變量。

2018年之後，三星幾乎每年都曾嘗試著在中國做出一些改變，但至今都沒有很好的效果。此次S22系列發布後，不少網友對三星官網進行吐槽，官網癱瘓，售後令人不滿意。袁博表示，三星無論從產品、營銷還是售後服務來說，可能都存在本土化問題。三星方面告訴中國新聞周刊，會繼續以消費者需求為中心，與合作夥伴一起提供優質產品和服務。

“重啟中國市場成功與否，是未來三年三星能否維持全球市場領頭羊位置的關鍵”，孫燕飚補充到，“即便有優勢，三星想回歸中國，依然困難重重，高端優勢不明顯，中低端被動挨打。”

袁博觀察到，三星在中國有一定的基礎，很多高端用戶還對其有認可。中國消費群體如此龐大，三星不太可能放棄。此外，三星也許看到了華為缺位後的機會。只是，三星這次有機會把握住嗎？

“三星在中國一定是要先發展高端產品的，放眼全球，三星的產品佈局從低端到高端都較為均衡，不過在中國，只靠中低端產品，三星盈利困難，只有通過高端手機市場的收割，才能既得份額，又得利益。”孫燕飚強調，渠道賺不了錢，就沒有意義。

實際上，三星並非沒有優勢，比如在供應鏈端，三星的屏幕優勢非常明顯，早些年就連蘋果也得借助三星強大的供應鏈。此次發布的S22 Ultra屏幕為6.8英寸，支持2K分辨率和LTPO技術，峰值亮度高達1750nit，這個顯示效果在很多測評人士來看，優於三星提供給蘋果的iPhone 13 Pro Max屏幕。

由屏幕而引發的風潮，則是折疊機的應運而生。從去年底到今年，國產手機品牌密集發布自家折疊機旗艦機。事實上，三星目前是全球唯一一個折疊機銷量過千萬的品牌。更值得注意的是，三星在折疊屏幕供應鏈方面走在前列，三星無論做對開屏還是上下開屏，都有一定積累。

公開數據顯示，到2021年末，全球折疊屏智能手機累計出貨量達到1150萬台，三星出貨量最多，超過千萬，佔總銷量為88%。三星Galaxy Z-Flip 3 出貨量達到460萬台，是目前銷量最大的機型。

孫燕飚指出，如若折疊屏的銷量提升，也許能為三星回歸中國增強助力，成為挺進中國高端市場的一個利器，不過現在折疊屏除了屏幕比，對手機使用者來說優勢不大。在使用方面的痛點還未解決，取代平板和筆記本才是終極難點。

袁博則分析道：“三星固然有技術優勢，但不能等同於商業優勢，最終能否轉化為消費者動力還很難說。如果不改變此前運營和銷售思路，加大本土化力度，回歸的結果很難說。”