據報導，電腦配件公司Plugable創始人Bernie Thompson吐槽，自從亞馬遜廣告費用漲價後，小公司受到嚴重影響。為爭奪靠前的曝光位置以及和友商競爭，廣告成本逐漸走高，讓小企業不堪重負，而這種競爭和上升的成本對消費者也造成了明顯影響。

2014年，Thompson在美國華盛頓州貝爾維尤的車庫裡創辦Plugable公司，隨後開始在電子商務網站上投放廣告。那時，每次有人點擊廣告，他需要支付大約14美分。現在，根據該公司與NBC新聞分享的數據，每次點擊平均花費上漲到了1.6美元。

對於一些小企業來說，他們在平台投放廣告所需開支可能會迅速增加到每年10萬美元以上。但Thompson說，如果想在亞馬遜上與其它企業競爭，除了掏錢別無他法。

Thompson說道：“在這個酒香也怕巷子深的年代，如果不在亞馬遜上做廣告，哪怕你產品再好，價格再香，也只能淹沒在網上的信息海洋中，銷量上不去。”

Plugable在亞馬遜廣告方面投資力度非常大。Thompson說該公司決定將其部分業務分拆成PPC Ninja，幫助其它公司有效使用亞馬遜廣告。

Thompson表示：“這些品牌大都吐槽在亞馬遜上投放廣告太難。隨著亞馬遜在過去幾年中轉向付費推廣模式，在他們的平台上購買廣告已經成為了業務運營的最主要成本。”

在大多數普通消費者看來，亞馬遜是個購物網站，但它早已成為一個數字廣告巨頭，他們向小企業收費，使產品在搜索結果中曝光位置靠前。亞馬遜在本月早些時候宣布，公司2021年的廣告銷售收入為312億美元，比YouTube高出約20億美元，幾乎是Snap公司總收入的8倍。其廣告業務在第四季度營收同比增長32%，成為該公司增速最快的收入來源之一。

許多公司都發現，在亞馬遜投放廣告有助於推動銷量。專家表示，在某些情況下，它可能比谷歌或Meta的廣告更有效。但是，全美50多萬家在亞馬遜上銷售產品的中小企業中，有些公司認為如果不在上面投放廣告，消費者就永遠看不見其產品，久而久之就導致消費者在購物時會先看到一堆付費推廣產品。這種體驗被一些批評者稱為誤導。

非盈利組織地方自立研究所（Local Self-Reliance）的聯合創始人Stacy Mitchell說道：“由於在亞馬遜上銷售產品的成本很高，許多賣家都在苦苦掙扎，這些賣家增長最快的支出就是廣告。”

對此，亞馬遜發言人Patrick Graham表示，廣告對賣家來說並非必需品，全憑自願。他承認，亞馬遜發現對賣家來說，每次點擊的成本正在隨著時間的推移而增加，但他認為這是因為其廣告對賣家收益也更高。

他表示：“廣告是商家做生意的必要指出，賣家選擇使用各種公司的廣告服務。當我們努力使亞馬遜成為賣家服務客戶的最佳平台時，我們一直在創新，讓賣家賺更多錢，讓消費者發現自己喜愛的產品。”

Graham補充說，賣家正在亞馬遜平台上“蓬勃發展”，並強調稱該公司提供了“一系列免費工具和服務，為客戶將相關產品展示給消費者”。

爭奪瀏覽量

亞馬遜使用拍賣模式確定市場廣告的價格，賣家可以在搜索詞（如“衛生紙”、“棉質T恤衫”等等）中出價，從而確定產品展示位置。由於競爭愈發激烈，成本也走高。

位於科羅拉多州的膳食補充劑公司Mt. Angel Vitamins的首席財務官Keith Gregory稱：“由於廣告成本較高，我們不得不縮減原定推向市場的新產品的數量。” Mt. Angel Vitamins大約在5年前決定開始在亞馬遜上銷售產品，因為看到銷售其產品的實體零售店數量在減少。

地方自立研究所發現，2021年，商家平均廣告支出佔銷售額的比例為4.6%，而2016年僅為1.1%。

Mitchell表示：“通過廣告帶動營收增長，本質上是從賣家那裡榨取更多收入。”

有專家表示，除了接受不斷上升的廣告成本之外，企業幾乎別無選擇。前亞馬遜員工、電子商務增長機構Acwire的創始人Florent Hacq稱，如果一家公司選擇不投放廣告，可能就會被競爭對手搶去先機——消費者在亞馬遜上搜某個品牌時，可能出來的會是其對手，因為對手花了錢。

比如最近在搜索“Nike”時，消費者會發現另一個生產跑鞋的品牌Kapsen的廣告。該廣告顯示在頁面的頂部，下面有一個小小的信息，提示這是一條“贊助”內容。

Hacq表示：“為了確保在亞馬遜上的位置，很多品牌不得不進行必要的支出。”

亞馬遜表示，決定廣告內容是否會出現的因素有很多，不僅僅是消費者所輸入的關鍵詞。該公司發言人Graham表示，針對其他公司的品牌名稱做廣告是廣告行業內的常見做法。

有專家表示，在亞馬遜開始打擊非法銷售手段後（如“好評返現”），廣告的作用更加關鍵。

Thompson和Gregory都表示，雖然亞馬遜的努力已經消除了一些不公平的行為，但廣告卻成了賣家的必要開支，至少是主要開支之一。Thompson說道：“如今向亞馬遜掏錢做廣告，比作弊還管用。”

對消費者的影響

憑藉從消費者那裡收集到的大量數據，亞馬遜建立了自己的廣告帝國。亞馬遜知道消費者住在哪裡、喜歡讀什麼書、看什麼電視節目，以及他們向Alexa詢問了哪些問題。和谷歌或Meta等友商相比，亞馬遜還擁有關於人們購買習慣的直接信息。

亞馬遜一位高級營銷經理在一篇博文中寫到：“這些日常互動轉化成價值上百億的內部數據，可以為廣告商提供幫助。”

但Mitchell表示，商家在亞馬遜上的廣告等成本的上漲，理論上會導致其售價上漲，最終會由消費者買單。他表示，亞馬遜會懲罰那些提供明顯低價的賣家，所以消費者幾乎不可能找到更優惠的商品。

對此，亞馬遜發言人表示賣家可以自行定價。

消費者幾乎逃不過投放了廣告的商品，哪怕是139美元的年費Prime會員都不行。雖然亞馬遜允許關閉個性化廣告，而Kindle用戶必須支付額外的費用來刪除廣告。Graham表示，亞馬遜專注於向客戶展示該公司認為對消費者有幫助的廣告。

在12月提交給FTC的一份投訴中，戰略組織中心（一個工會聯盟）指責亞馬遜沒有標明廣告和自然搜索結果之間的區別，從而欺騙了用戶。

該聯盟研究人員在去年8月至11月對亞馬遜上的3000多次搜索進行了分析，發現28%的搜索結果是廣告商品，其中絕大多數沒有明確註明是廣告。Mitchell表示：“要想好好找到想要的商品已經變得很難了。”

亞馬遜發言人則否認了這種說法，並表示該公司遵守FTC的指導方針。他說道：“客戶和賣家對廣告服務提供的價值提供了積極的反饋，我們對此感到興奮，因為我們正在不斷努力成為他們在購買商品的首選平台。”