小紅書，在自掘根基。2013年，一篇名為《小紅書出境購物攻略》的PDF一個月內在網上被轉發了50萬次，這份包含美國、日本、韓國的境外購物方案，被認為是小紅書走紅的導火索。同年12月，小紅書推出了“香港購物指南APP”，主打境外旅遊、購物方案。

2014年“香港購物指南APP”改名小紅書，他延續了“香港購物指南APP”的初衷，同時將境外購物指南的範圍擴大至韓國、日本、東南亞等境外國家，並且加強了其軟件的社區屬性。

由此，小紅書開始了自己的“種草”之路，小紅書博主從美妝、衣服、包包、鞋子開始“種草”，提升廣大用戶的購買欲，分享生活的同時給大家帶來購買物品的“避坑指南”。

但現在小紅書“種草”從一個褒義詞變為了一個貶義詞。

前段時間，小紅書因為“濾鏡景點”一事被罵上熱搜，主要原因是其平台上充斥著大量的虛假信息，在一些景點種草中，許多發佈出來的照片與實際差距巨大，導致大量網友被坑。

作為種草社區，小紅書最近這些虛假“種草”內容叢生，為人所詬病，甚至有人在微博上調侃道“小紅書博主，人均造物主”。

事發後，小紅書官方也第一時間出面道歉，稱後續會退出相關功能，比如在大家搜索某個景點的時候，對“避坑”等內容作更多展示，還透露將嘗試推出景區評分榜、踩坑榜之類的產品，便於大家獲取更多元的信息。

在這一背景之下，小紅書自我反種草，挖自己根基，能成功嗎？

在小紅書從種草炒作到做局抬價

前段時間，好友楊欣突然問我，自己想買個二手相機記錄每天生活中有趣的事情應該怎麼選？

我這位好友作為體育學院舞蹈系老師，每天最愛的事情就是拍照，她想買一個相機我並不感到奇怪。

不過，我這位好閨蜜可謂是購物狂人，她臨時想買一個相機，大概率是在刷視頻時被人“安利”了產品。

出於好心我提醒她，“你自己的手機是可以拍照的，你完全沒必要為此在買個相機拍照”。

但楊欣卻告訴我，“這不一樣，都說手機拍出來的照片噪點太多，在P圖時會圖片模糊，只有相機才可以拍出大片效果”。

無奈之下，我在網上幫她找了一陣子相機，最終給她推薦了在相機界飽受好評的索尼黑卡RX100。在我看來，這款相機，剛好能滿足她的需求。

不過，幾天后我再次見到她時，發現她買了索尼T700這款已經過時多年的CCD卡片相機。

我在追問下才知道，她在選相機時在小紅書被“種草”了索尼T700，她說這款相機看起來更小適合女生，並且拍出來有港風的感覺。

我在問道她多少錢購買時，她告訴我這款相機在閒魚花了400元購買，還不包郵。

查詢資料後我發現，索尼T700相機發售於2008年，目前這款相機距離發售經過了14個年頭，並且這款相機的像素只有1020萬像素，電池也只能使用萬能充，在觸屏時只能與14年前的MP4相提並論（需要用指甲才能點觸屏）。

楊欣所說的自帶港風，也只是這部相機自帶港風濾鏡，只要關掉濾鏡就會再次變回原生拍攝模式。

更恐怖的是，我在一年前看到這部CCD相機還只售賣150元左右，小紅書博主與閒魚二手商販在經過“炒作”後，這部相機現在價格沒有在低於過200，均價開始在300左右徘徊，想要買個成色9新的都需要加價到400元。

一年的時間，經過炒作二手洋垃圾漲價一倍？真的“小紅書博主，人均造物主”？

例如在小紅書博主“小離拍一拍”的推薦中，博主推薦的松下GF2相機，介紹是這樣的，“這款相機2010年發售，自己作為持機10年的老用戶覺得，這款相機1200萬像素的43底，大於市面上所有手機，在加收大光圈鏡頭立馬可以讓擁有此相機的你在朋友圈中脫穎而出”。

圖注：閒魚鬆下相機價格與小紅書種草價格

不過在這位博主的首頁，我們看到了他同時推薦的幾十款相機，妥妥的相機販子。

在查詢閒魚APP後我發現，松下GF2這款相機本身價格在400元左右，而在小紅書博主的推波助瀾下，這一單機的售價已漲至600元，再加上相機鏡頭600元，整個相機達到了1200元左右。

在閒魚中也有人留言道，“這相機去年才200出頭，經過大量商家炒作，這一相機從200元的價格上漲到600元，現在加上鏡頭，相機又再次翻了一倍，太貴了”。

我在打開小紅書後“搜索”相機這一板塊，發現小紅書“種草”二手相機並非個別現象，索尼、佳能、萊卡、三星、卡西歐等二手洋垃圾相機應有盡有，甚至大量博主還在推出膠卷相機，聲稱膠卷相機才有歷史的“厚重感”。

我在搜索相機後，主頁便給我推薦了一個名為“術直”的用戶，這位用戶便是推薦膠卷相機的博主。

在“術直”的介紹中，自己推薦的相機名為“海鷗旁軸相機KJ—1，微距、人像、風景全部可以勝任，只是自己的膠卷相機需要手動對焦、每一張拍攝前都需要手動過片，只是沒有電池、沒有閃光燈等缺點”。

有人問道店主寶貝還在？，店主也直接在下方回應了自己的店鋪名稱。

我經過淘寶的搜索發現，這個博主確實在淘寶開店，專業出售二手相機，其淘寶粉絲數已達到1.8萬人關注，也有大量人購買其相機。

圖注：淘寶膠卷相機與小紅書種草膠卷相機

小紅書能夠將原本14年前的相機，再次賣出高於市場一倍的高價，並且能夠將已過時的膠卷相機再次暢銷於市場，“種草”的魔力確實名不虛傳。

不過，小紅書上種草博主們虛假帶貨，趁小白不懂相機而炒高價格真的能成長久的生意嗎？眾所周知，信任是各類互聯網社區產品的存在的根基。沒了信任，社區又何從談起了？

種草下半場，創造不合理需求？

今年10月，小紅書連續上了好幾天熱搜，但熱搜的標題並不是誇讚小紅書做的有多好，而是小紅書的景區濾鏡出了問題。

9月底，一位網友在微博上發布了三張圖片，分別是小紅書旅遊博主的推薦圖和自己被種草後的“買家圖”，結果心態徹底崩了。小紅書博主的推薦圖：藍色的小屋、嶙峋的石頭、壯闊的大海，畫面看起來小資又浪漫；然而實地探訪後，所謂的“藍房子”就像人們在路邊就能看到的破舊小屋，門前雜草叢生，門也都掉在地上了．．．

微博網友在發布圖片後，此話題迅速登上熱搜，此話題在微博熱搜霸榜近3天，其中小紅書過度濾鏡事件也引起了大多用戶共鳴。

甚至有微博網友對小紅書喊話“小紅書虛假濾鏡拍攝者快去坐牢吧，簡直是虛假宣傳”。

小紅書上博主們分享的各種唯美小清新圖片，總是能戳中很多文藝青年旅行的心思。但是在到達目的地之後，卻發現實地呈現的景象，與圖片中差別巨大，深感被這些博主欺騙。

圖注：小紅書三亞濾鏡門事件

鮮明的對比引發了眾多網友的吐槽，也有不少網友分享了自己在小紅書上的“照騙”經濟，原來一切都是濾鏡下的產物。

例如：小紅書發的“少女心的粉紅色沙灘，其實就是一塊到處是粗糙沙礫的土褐色土地，沒有一點沙灘的感覺，但是在博主的濾鏡下頓時成了唯美、藝術、高大上的歲月靜好瞬間。

從圖片上可以看到，在現實中這篇沙灘雜草叢生，在河邊還有許多碎石塊，以及亂扔的木板，河裡也沒有被石塊染成粉紅色，依然是藍色的清水。

圖注：小紅書湖北風景濾鏡門事件

不過到了小紅書博主的手中，原本不堪的場景，瞬間變為了擁有細沙、海浪的粉紅色沙灘，激發了人們的少女心。

但這還不算是最離譜的，在北京國貿的一家咖啡店，原本小小的一個門店，讓小紅書博主拍出了逼格滿滿的“上海大片”。當看到真實門店後，卻讓人終生難忘，還不如滿大街都是的蜜雪冰城有格調。

在小紅書博主的圖片中，一間不到20平的咖啡館，經過人影虛化效果與門牌號上方的英文，讓圖片呈現出妥妥的“高級感”，不過在人們實地探訪後卻發現，這個咖啡館只有一間雜貨舖那麼大，根本與照片中所說的“高級感”沒有任何關聯。

圖注：小紅書上海咖啡館濾鏡門事件

在眾多網友的爆料下，#小紅書的網圖濾鏡有多強#的話題閱讀量突破4億，討論量超4萬，評論裡不少自詡為小紅書“受害者”的用戶紛紛發表“感言”。

面對爭議，小紅書在官方公眾號“向用戶真誠道歉”。與此同時，為了挽回形象，小紅書還委婉地自我辯解，表示最近大眾看到的案例，“大部分都屬於旅拍美圖，但由於分享者沒有明確標明是攝影作品，被作為旅行指南使用。觀看者實地探訪後出現較大落差，產生了被欺騙的感受。”儘管每個被吐槽的筆記標題都在向用戶傳達“此情此景真實存在”的信息。

甚至小紅書在此次虛假濾鏡後，為了大家了解“種草”情況，專門為用戶推薦了旅行閉坑榜、評分榜、踩坑榜等。

在濾鏡事件後，小紅書又曝出“病媛”、“佛媛”、“幼兒媛”等眾多毀三觀的事件，其中“病媛”專門帶貨保健品，“佛媛”專業帶貨開光首飾、佛珠等，“幼兒媛”專門帶貨學生用品與童裝相關。

從小紅書社區現在的運作方式來看，社區“種草”正在從滿足用戶需求變成創造不存在需求，而這種發展大多靠濾鏡塑造，虛假宣傳炒作推高。

驅除種草標籤，主攻興趣電商？

在種草遭遇鋪天蓋地的指摘與批評後，小紅書開始反種草，尤其是虛假種草內容。

1月27日，小紅書官網顯示，自2021年12月16日啟動“虛假種草”專項治理以來，小紅書共處理相關虛假種草筆記17.26萬篇、違規賬號5.36萬個。

微媒通告、鯨魚通告、番茄通告等多個提供寫手招募、代寫代發服務的通告平台也已下架微信小程序，其中鯨魚通告已永久下架。

過去一個半月內，小紅書累計封禁了包括阿道夫、可優比、歐德堡在內的57個品牌，以及渝舍印象、安隅酒店、廣州曙光美容醫等24家線下商家。

此外，小紅書公開起訴包括微媒通告、成寶、南京貽貝等在內的4家通告平台和MCN機構，這些機構從事“代寫代發”虛假種草筆記的業務，幫助商家及博主進行虛假推廣。

小紅書在大量處理虛假宣傳和虛假種草內容時，企業內部也傳來了一則令人並不那麼意外的消息。

1月25日，有消息稱，小紅書於近日進行了組織架構調整，原有的社區部和電商部將合併成新的社區部門，小紅書COO柯南將負責電商業務。

對此，小紅書方面回應表示，小紅書的社區願景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區生活的重要組成部分。“用戶的交易心智要在社區養成、商家的交易生態要在社區生長。此次合併社區和電商業務，系組織在實現共同願景過程中的自然迭代。

小紅書內部人士表示，小紅書這次將電商與社區兩大部門合併，其意願是為了衝刺IPO中的營收部分，為此小紅書可能會暫時先拔掉種草標籤，轉而向社區電商運營。

今年以來小紅書“虛假濾鏡”、“虛假種草”、“買家秀與賣家秀”等標籤，給小紅書社區帶來了多次巨大的負面衝擊。

不過，即使在小紅書“種草”如此魔力下，小紅書GMV銷量也只有得物的零頭，“種草”這種枚標籤，也似乎成為小紅書商業變現上的隱形阻礙。

之前社區部門最大的盈利點“種草”模式的廣告，在“虛假宣傳”的巨大質疑之下，廣告創收走入盡頭。小紅書正在想去掉“種草”這一標籤，拓展興趣電商。

去年，在小紅書內部開設商城後，商品議價能力不足，商品種類單一導緻小紅書社區種草後，大量用戶依然會選擇淘寶、京東等平台購買。

現在摘掉“種草”標籤，小紅書想將自己從一個營銷場轉變為一個交易場。但是，這一步是向死還是向生，還很難說。瘸腿的電商業務發展如何尚不可知，自我閹割的興趣電商基石內容“種草”社區，已經在被圍攻和侵蝕。

12月底，字節跳動內部開始測試抖音內部圖文信息，並於1月初上線了“抖音盒子”APP，抖音盒子這款APP主打的便是“種草”功能。

抖音為了殺入小紅書腹地專門實行了邀請制，只有帶貨達人，種草達人才能夠入駐抖音盒子，就像小紅書創業初期一樣，只有第一批愛好“種草” 的用戶建立起社區，才能夠將整個社區運作起來。

早在抖音之前，淘寶也上線了“逛逛”功能，此功能與小紅書分享並無其他區別，只是將“種草”這一屬性將小紅書轉移到了淘寶內部。

今年抖音、淘寶兩大電商巨頭長期覬覦小紅書種草機制，並在今年同時對“種草”社區做出回應。

小紅書卻走上了完全相反的路。

寫在最後

小紅書在我心中一直是一個非常“特別”的存在。

它作為一個興趣內容社區，能夠同時存在大量“營銷號”帶貨視頻，又可以在有價值測評視頻與生活分享視頻中來回切換。

它的社區用戶也可以在“種草”時跳過消費者個人訴求，創造新的消費需求，也可以在頻繁的“種草”中從不光顧社區內部所開設的商城。

小紅書像是一個充滿矛盾的混雜社區，但又確實能夠為商家和用戶提供價值。

小紅書內部也是看到了這一點，合併社區部門與電商部門，想要在社區種草的內容社區基礎上搭建起電商的架構，將自我流量轉化為銷售額。

不過，電商這件事，小紅書已經做了6年有餘，仍尚未成功。最近的小紅書在反種草上做得更激烈一些，甚至不惜頻繁變動公司組織架構，將最有前途的兩大部門合併，去除種草標籤，改換大旗發展電商。

如此血本，如果小紅書還是沒能成功，將面臨真正的不可承受之重。