雙11,再「簡單粗暴」一次行不行?
雙11從1天拉長至20天,實惠的商品、愉快的購物體驗也變多了嗎? 11日0點過後,雙11兩個主要玩家京東和天貓各自公佈了”戰績”。 截至11日14時08分57秒,京東累計下單金額達到3114億元;截至11日0點45分,天貓有411個去年成交額過百萬的中小品牌,今年銷售額突破千萬……
文 | 常濤
編輯 | 林琬斯
審校 | 羅琨
雙11自2009年橫空出世,如今走到第13個年頭。 不過近兩年,雙11已不再是一天的活動,有的消費者從半個月前就開始搶預售,他們在社交平臺抱怨,雙11好像”兌水”了,樂趣沒了,味道也淡了。
重新定義雙11
雙11原本是個為期1天的電商促銷活動,11日11日0點一到,商品簡單粗暴直接打折,那時候消費者拼的是手速和網速。
不過,現在雙11需要拼的東西多了,比如為應對長戰線的體力,還有為應對各種促銷規則的腦力。
先說拼體力。
從2020年開始,各平臺悉數拉長雙11戰線。 兩個主要玩家,京東雙11從10月21日開啟,截至11月11日,為期22天。 天貓首次提出了”‘雙11’比往年多3天”的概念,11月1日至3日是第一波,11月11日為第二波,將”光棍節”變成”雙節棍”。
今年雙11基本上延續了去年的節奏,戰線”沒有最長,只有更長”。 京東雙10月20日晚8點正式開啟預售,10月31日晚8點支付尾款、全面放價,11月10日晚8點開啟高潮。 天貓雙11也是10月20日晚8點開啟預售,繼續沿用了”雙節棍”的節奏。
不過和去年不同的是,今年雙11的預售均提前至了晚上8點,按照平台的說法,是為了讓消費者不用熬夜。
▲阿裡供圖
QuestMobile發佈的《2021年雙十一預售期洞察報告》顯示,晚8點開始預付定金和付尾款策略更貼合用戶行為,與使用者最活躍時段一致。
為何雙11戰線越拉越長? 一位不願具名的某電商平台內部人士對中新經緯記者表示,購物節戰線拉長,平臺主要是為了搶佔宣傳和商家資源優勢。 “早啟動能盡可能搶佔宣傳優勢,另外電商告別’二選一’後,商家都會多平臺運營,提早啟動也是為了爭搶商家資源。”
互聯網分析師馬繼華對中新經緯記者表示,雙11戰線拉長,還有另一個重要原因,即”出於美化交易額”的需要。
中新經緯記者注意到,2020年雙11,天貓一改過去曬時間點交易數據的”風俗”,變成了曬一段時間交易數據,於是往年”1分鐘,破XXX億””破100億用了幾分鐘”等充滿火藥味的場面沒有了,變成了”11月1日零點以來實時成交額突破XXX億元”。 而雙11另一重要玩家京東,則一直有曬某一時間段下單金額的習慣。
“‘雙11’成交額也內卷,當一家平臺拉長戰線,便於拔高交易額的時候,其他平臺也不得不這麼干。” 馬繼華說。
雙11兌水了嗎?
對於雙11週期為何變長,2020年雙11期間有平臺相關負責人表示,是為了給消費者帶來更好的下單、物流體驗,同時在後疫情時代,更長的售賣週期,也為更多商家提供了增長新機遇。
今年平臺再次強調了消費者體驗。 阿裡方面表示,今年雙11不再強調市場結果的表現,不強調競爭,而是修鍊內功,關注消費者體驗的變化。 京東方面也強調,今年雙11百余項服務再升級。
不過,以消費者為本不應成為一句空洞的行銷賣點,而是應該落實在對消費的實惠上。 雙11戰線拉長,相對應的,實惠的商品、愉快的購物體驗應該更多,而不應該讓各種套路沖淡雙11的”貨真價實”。
如今雙11已經演變成了一場持續時間越來越長的「燒腦遊戲」。 尾款、跨店滿減、喵糖、購物金膨脹…… 消費者除了要面對各類特定名詞,還要記住預售期、定金日、尾款日、特定紅包日、最大滿減期、跨店購物期,以及額外贈品福利等各種各樣的優惠時間段,於是,”被雙十一規則逼瘋的我””玩不明白雙十一規則的我”等微博話題誕生了。
▲微博截圖
有網友表示,算雙11優惠相當於做數學題,甚至”比做奧數還難”,”我算了半天也沒搞清楚到底怎麼買才優惠,最後有點什麼都不想買了。 ”
除了拼腦力,消費者還要防套路,比如「先提價後降價」。 有消費者吐槽,雙11買狗糧各種優惠后花了850元,但翻閱此前賬單發現平時買只花了665元。 還有網友表示,雙11前遇到了「虛假原價」的情況。 “‘雙11’前給一個虛高的原價,再打折,最後到手價和平時差不多。”
記者觀察:
消費者期待「貨真價實」「規規矩矩」的雙11
雙11走到第13個年頭,已然成為強勁消費力的代名詞,折射出中國消費市場的蓬勃生機。
消費者們也用真金白銀”砸”出了一些消費”新姿勢”,如年輕人帶動了健康消費興起、國潮站C位、服務消費大爆發……
但面對雙11令人眼花繚亂的花樣翻新,消費者也有些勞神和招架不住,不少人在社交平台發文,懷念最初那個簡單粗暴、限時折扣滿減的雙11。
雙11走到第13個年頭,打擊亂象符合消費者期待。
今年雙11是《規範促銷行為暫行規定》正式實施后迎來的首個雙11,針對雙11先提價后打折、拒絕七天無理由退貨、行銷簡訊騷擾等亂象,監管也頻頻出手。 不少業內人士表示,今年最大的感觸是平臺和商家行為日趨規範化。
雙11越來越長,消費者期待從這場全民狂歡中獲得充足參與感,更想實實在在獲得更多實惠。 希望各方多一些真誠,少一些套路,把「貨真價實」的雙11還給消費者。