李佳琦急了。 “雙11″付尾款前夜，他在直播間闢謠數據造假。 此次事件緣起一個案件，一個叫胖球數據的互聯網公司，涉嫌使用”爬蟲”軟體竊取相關數據，並導致直播流量瞬間激增。 不少自媒體借題發揮，稱李佳琦、薇婭在直播帶貨領域創造的奇跡，可能是背後數據團隊作假。

十天前「雙11」預售啟動，李佳琦、薇婭兩位「帶貨之王」再次打破紀錄，二人直播間銷售額接近200億元，被稱為主播的”百億時代”。

當電商大戰變成直播大戰，如果說商家過往還可以在平臺間周旋，如今對於頂流直播間只有Yes or No。

脫口秀演員呼蘭講了個段子，說直播間里的買賣雙方都覺得自己賺了，那麼誰虧了呢？ 答案是沒來直播間的人。 這個段子精準投放到商家身上似乎更為貼切，不管來直播間賺沒賺到，沒來一定就虧了。

“雙11″是放大鏡，李佳琦和薇婭像是通往市場的兩條高速路，對消費者而言，主播帶飛是”撿到寶”。 而對商家而言，主播帶飛，卻”很貴”。 雖不虛此行，但直播間里商品的巨量成交，來自於主播口中所謂史無前例的低價。

目前的直播大戰，以價格戰為主打，主播最大的籌碼是人氣，商家最大的誠意是低價。 史上最低價反覆上演，留給商家的降價空間越來越窄，自然誘惑力也會漸漸減弱。

湧入直播間的消費者，很多並非對品牌有深刻瞭解，他們被一時的低價上了頭，於是決定剁手。 這意味著他們對品牌的忠誠度更低，若以回購情況看，直播間消費者終究比不了品牌原本消費者品質高。

而離開直播間后，不是所有產品都還能有生命力。 即便消費者真心種了草，未來沒有低價濾鏡加持，誰又會願意回到高點去購買同樣的產品。

若將”數據”看作直播帶貨的唯一衡量標準，唯一的贏家將只有主播和背後的各路MCN機構。 無論是商家和消費者，都面臨數位之外的考問。

對於商家，首當其衝的是，除了低價還能做什麼。 這個問題，未來會持續把商家困在直播間。 尤其是不惜在直播間”打腫臉充胖子”的中小商家，很可能得不償失。

有不少商家開始自己搭台自己唱戲，認為這樣會提高自身話語權，擺脫被直播間拿捏的命運。 但無論是內容創作還是對消費者需求心理揣度，自製班底距離頭部主播依然有不小的差距。 即便搭上新場景，沒有個人化直播的導流，很多還停留在事倍功半的階段。

尋找新陣地，是離開直播間的另一個選擇。 但新陣地與流量池，對於任何商家來說都不可能獨立架設，現階段這條路想要獨自美麗並不現實。

如果那些好看的數據都藏著不為人知的虛假繁榮，正如尾款人好奇退款還沒來得及，貨都收到了，困在直播間里的人，則必須想想退路或出路了。

直播商品秒發貨 商家究竟急什麼

為了能讓使用者掏出尾款，商家和平臺均絞盡腦汁。 11月1日上午8點，天貓已開啟付尾款和退全款的通道。 然而北京商報記者發現，部分使用者付完尾款還未想清楚是否要退全款時，一些商家甚至做到了秒發貨。 同時，短信轟炸、私下電話、微信邀請等”跪求”好評的方式也開始頻繁冒頭，商家輪番轟炸地催促著消費者趕緊支付尾款、趕緊下單。 恨不得替使用者按下支付尾款的選項，為何商家們急成這樣？

“一秒”發貨

電商與快遞企業宣揚了數年的”‘雙11’商品提前放到前置倉，縮短發貨時間”，似乎實現了，也意味著留給消費者後悔的時間少了。

11月1日上午8點左右，北京商報記者支付了一款在直播間購買的水牙線產品的尾款后，發現時隔僅1小時左右，商品已經處於發貨待攬收狀態。 而在一些社交平臺，部分網友同樣感受到商家們秒發貨的手速。 一些網友稱「淩晨付的尾款，第二天早上快遞就到了，生怕我早上起來就給退貨了嗎？ “”早上10點付了尾款，下午1點就能取件了。”

過往直播間遲遲不發貨的情形在今年「雙11」似乎不再明顯，北京商報記者在抖音參與「雙11」活動的部分直播間隨機下單后，發現大部分訂單能做到12小時內發貨。 儘管使用者能在收到貨后選擇「七天無理由退款」 但直播這類鼓動式銷售因帶有更明顯的衝動消費特徵，也讓部分使用者吐槽「下單後還沒反應過來，貨已經在路上了」。

與此同時，北京商報記者還從部分使用者的反饋中得知，在「雙11」期間，一些中小商家或是未刷新訂單資訊，或是無視使用者的退款要求，以「已發貨」為由拒絕了使用者的退款申請。

在抖音直播間購買了一件上衣的陳女士向北京商報記者稱，因為上衣長時間未發貨，10月23日上午5點左右，她向商家申請退款卻被拒絕。 隨後，物流信息顯示該商品在同日晚間8點左右已攬件。 為何在發貨前提交了退貨訴求卻被駁回？ 為陳女士提供服務的商家對此回應稱可能是退款原因未過審。

五花八門催尾款

“對於未發貨的商品，正常來說使用者提交了申請是能退款的，出現這種現象可能是資訊更新不及時或是商家忘記填運單號，結果造成這樣的情形。” 另一位銷售服飾的抖音商家向北京商報記者解釋稱。

無論如何，為了能讓用戶快點掏腰包，縮短猶豫時間，達成更多成交，商家們的策略可謂五花八門。

在「雙11」期間下單的李女士表示，在10月31日晚間，她不僅收到了數條曾在淘寶上關注的店鋪發來的促銷短信，或是添加微信的請求，在預售期間，一家售賣女包的商家以個人電話形式聯繫她希望能改動評論。 “我收貨後覺得包包品質一般，就打了中評，對方提出給我30元紅包將這條評論刪除。 因為商家覺得大促期間的評論非常重要，會影響到中小店鋪的後續銷售。 ”

據瞭解，在10月27日，工信部召開行政指導會規範電商平臺簡訊營銷行為。 會議指出，「雙11」促銷期間平臺「預設」註冊使用者同意直接發送促銷資訊，平臺商家利用平台規則漏洞發送行銷短信等問題較為突出，明顯侵害消費者權益。 對此，會議要求平臺承擔起平台生態治理的主體責任。

抓取注意力

商家只能不斷爭奪消費者的注意力，並在短時間內鎖定，讓消費者猶豫的時間儘可能縮短。 這或許能防止消費者後悔，並避免其注意力轉移到競品的池子里。 “到嘴的鴨子不能飛了”是所有中小商家的想法，誰都不想辛苦博取到的注意力，反而成交在他處。 在「雙11」這樣各路人馬混雜的流量池裡，中小商家多少有些焦慮，一直做著反覆抓取消費者注意力的動作，轉化成交自然是越快越好。

“現在平臺上的商家太多了，競爭很激烈，平臺也會以轉化率衡量一家新店鋪的商業價值。” 上述抖音商家向北京商報記者透露，例如兩家同品類的店鋪，同一個商品和價格，在一場直播后，前者轉化率為20%，後者轉化率為50%，那麼後一個商家就能獲得平台未來更多的流量扶持。 商家也可以去購買平臺流量，通常上百元不等，但不保證轉化。 因此就會有中小商家選擇去刷單、私下聯繫使用者等。

如今，品牌店直播已經成為直播大軍的重要組成部分，在「雙11」期間，部分品牌在點淘、抖音等平臺均有開設直播。 為讓流量能更長時間停留，不論是點淘的「雙11元寶狂歡節」，還是抖音以輕抖App吸引達人和使用者做任務領紅包，均是在搶奪使用者注意力上下功夫。 部分使用者向北京商報記者表示，在看一些品牌或達人直播時，只要滿足了觀看時長，就能隨機領取幾塊錢的優惠。 “這類措施主要是針對中老年群體，因為他們空餘時間更多，也容易被幾塊錢的優惠吸引。” 一位電商從業人士表示。

電商分析師魯振旺認為，現在直播的流量成本越來越高，在直播增速變慢后，未來中小品牌會比較難，在資金實力上很難為自己砸錢引流，而大主播也只願意賣大品牌，因此相較之下，自己搭建主播團隊，或是選擇多元模式的電商平臺都是一個途徑，小品牌也要尋找到適合自己的銷售方式。