近日，美國流媒體巨頭Netflix發布了2020年第四季度財報，財報顯示，其視頻流媒體服務的訂閱用戶數量首次突破2億。在創造這一里程碑的同時，該公司表示，會加大原創節目的製作力度，並準備在今年全年每周至少在其服務上發布一部原創電影。而在財報發布前，Netflix就宣稱，2021年將向美國客戶發行70餘部多種類型的電影。

通過這些行動不難看出，Netflix在不斷鞏固其“流媒體之王”的地位。但早就不甘於在流媒體領域處於下風的日本索尼公司，現在也抓住了一根“救命稻草”，希望藉此實現逆風翻盤，並對Netflix的王座發起衝擊。

動漫《鬼滅之刃（Demon Slayer： Kimetsu no Yaiba）》就是那根“稻草”。

這部混合了血腥與熱血的少年動漫廣受歡迎，在日本，粉絲們可以在任何一家便利店買到鬼滅之刃主題的草莓牛奶，他們還可以選購鬼滅之刃檸檬口味的硬糖、咖哩麵包午餐三明治、可折疊的筷子或虛擬寵物。

然而這些小周邊只是點綴其上的甜蜜糖果，更有市場價值的是底下的大蛋糕。

2020年，《鬼滅之刃》漫畫系列的銷量超過了其他九款後續競品的銷量總和。同年10月底，《鬼滅之刃》從電視走上大銀幕，由索尼旗下一家工作室製作的劇場版《鬼滅之刃：無限列車篇（Kimetsu no Yaiba）》一躍成為日本票房史上最高的影片，即使是在新冠疫情期間上映，這部影片的票房也達到了3億美元。

高盛（Goldman Sachs）分析師Minami Munakata預計，在最樂觀的情況下，鬼滅之刃IP可能為索尼旗下動畫工作室Aniplex的年度運營利潤貢獻至多1150億日元（合11億美元），包括手辦和其他角色的授權費用，以及發行即將推出的移動和遊戲機版動漫所帶來的收入。

他表示：“許多投資者認為，《鬼滅之刃》對索尼來說只是曇花一現，但我們不這麼認為。目前索尼處於一個很好的位置，它完全有能力將鬼滅之刃IP應用到一個更廣泛的全球平台上。”

01 “鬼滅之刃”帶來破局的希望

從表面上看，“鬼滅之刃”現像只不過是另一個引發商品繁榮的“日本狂熱”而已。因為此前的“精靈寶可夢（Pokémon）”、“恐龍戰隊（Power Rangers）”到“超級馬里奧（Super Mario）”和“龍珠（Dragon Ball）”，都多次在日本掀起數十億美元的流行文化熱潮和知識產權的產業規模槓桿效應。

新冠疫情的全球大流行迫使娛樂行業開始重新思考內容的投放形式，然而眼前這個價值數十億美元的問題是，日本歷史悠久的動漫產業以及每年超過10.7萬分鐘的內容產量，是否能夠讓《鬼滅之刃》的大熱成為行業常態，而不是一個美麗的偶然。

但分析師、學者和直接參與的高管們表示，這一次的“狂熱”與之前並不相同。在《鬼滅之刃》的背後，是日本每年240億美元的動漫產業在結構、所有權和雄心壯志方面的一系列轉變。

一些專家認為，日本動漫作為一種商業模式已經是穩操勝券。《鬼滅之刃》、《海賊王（One Piece）》、《機動戰士高達（Gundam）》等動漫所創造的商品、遊戲和其他收入生態系統，在日本長期以來一直是行業標準，現如今，這些動漫正在重塑迪士尼、Netflix和其他公司看待自家商業模式的方式。

一位專門研究亞洲媒體文化的學者、也是《動漫：評論導論（Anime： A Critical Introduction）》一書的作者雷娜·丹尼森（Rayna Denison）表示：“日本正在發生變化，但與此同時，我認為，我們正在目睹著世界向日本學習跨媒體商業模式，而這一模式日本早已滾瓜爛熟。”

在全球25個最有價值的媒體特許經營權排行榜上，來自日本的Pokémon和Hello Kitty分別以920億美元和800億美元的歷史銷售額位居榜首，此外還有9個日本品牌榜上有名。

但分析人士指出，在這看似成功的背後，是日本動漫寶藏發掘不足的劣勢，以及未能解決隱藏在大熱動漫背後的許多結構性問題和備受批評的行業勞工待遇問題。

然而，過去一年來的強制宅家和動漫播放量的激增，加速了行業的反思。動漫的新魅力及其在數字世界中的盈利潛力，正在改變一些動漫領域從業者的看法。

《攻殼機動隊（Ghost in the Shell）》和《進擊的巨人（Attack on Titan）》的動畫製作公司Production IG高級副總裁和田丈嗣（George Wada）表示：“我們被迫在數字化、全球擴張和流媒體服務這三個方面加快腳步，我們正處在日本動漫是做大還是做小的關鍵時刻。”

對於許多業內高管來說，日本動漫真正走向全球的舞台已經搭建好了。一個重新煥發活力的索尼正在與Netflix等全球流媒體巨頭展開競爭，努力發掘日本動漫這個尚待開發、利潤豐厚的內容寶庫。

02 “慢半拍”的索尼VS虎視眈眈競爭對手

近年來，索尼大舉進軍動漫領域。由於不具備與其全球競爭對手相匹配的業務規模，索尼有意採取了一種不同的戰略，即購買具有強大本地內容和忠實粉絲的動漫流媒體服務，以復制其在遊戲領域取得的巨大成功。

2020年12月，索尼以12億美元收購美國電話電報公司（AT&T）旗下的動漫流媒體服務Crunchyroll就是一個證明。

業內高管表示，收購了這個擁有300萬用戶的動畫網站後，這家日本集團更能夠與四大流媒體巨頭——Netflix、亞馬遜、迪士尼以及華納傳媒旗下的HBO Max——展開更公平的競爭。

而在與Crunchyroll達成交易之前，索尼公司於2017年收購了美國動漫發行商Funimation Productions高達95%的股權，並於去年投資4億美元入股中國動漫視頻網站嗶哩嗶哩（Bilibili）。

但分析人士表示，早在全球日本動漫狂熱導致其估值飆升之前，索尼就應該採取這一舉措。麥格理（Macquarie）分析師達米安·通（Damian Thong）稱：“如果索尼10年前就這麼做的話，他們進軍日本動畫市場的舉措會顯得更有遠見。現在看來，單純就資源和受眾規模而言，Netflix可能具更具優勢。”

一位密切關注索尼的業內高管表示：“如果你想留住那些對動漫有濃厚興趣的人，你需要做的不僅僅是展示內容。你還需要提供一些售後服務，比如社交機會、社交網絡和商品。對於Netflix和亞馬遜這樣的多面手、吃到飽的流媒體服務來說，這很難做到。”

雖然索尼公司高管曾一再表示，動漫是其多元化娛樂組合的天然選擇，該組合涵蓋PlayStation遊戲、電影、電視節目和音樂，但與PlayStation業務獨立於該集團整體戰略發展的情況類似，索尼歷來難以將其多種動漫服務與音樂、圖片和遊戲整合在一起。

日裔美籍分析師羅蘭·凱爾茨（Roland Kelts）最近在為里昂證券（CLSA）撰寫的一份行業報告中寫道：“音樂、圖片和遊戲是索尼的神聖三位一體，但它們不能很好地結合在一起。索尼公司最近聲稱動漫將成為其新的內容基石，如果索尼能把它們結合起來，結果可能會非常驚人。”

熟悉索尼公司的人士認為，“業務垂直”阻礙了索尼內部高度獨立的部門之間進行戰略協調的可能性，其結果是形成了一個分散的組織結構。

直到最近，在首席執行官吉田憲一郎（Kenichiro Yoshida）的領導下，索尼集團採取了重大措施，整頓內部分工，以發揮其在娛樂業務領域的優勢。

圖：索尼CEO吉田憲一郎

據悉，北美最大的日本動畫發行商Funimation目前由索尼影視（Sony Pictures Television）運營，其主要業務是加強特許經營權和知識產權，從而在美國市場取得成功。與此同時，歸屬於索尼音樂娛樂（Sony Music Entertainment）的Aniplex及其旗下的流媒體服務，主要任務是為日本市場開發內容。

2020年，該公司將Aniplex的法國流媒體服務Wakanim和澳大利亞分銷商Madman Entertainment與Funimation合併，創建了一個更加統一的平台。

在索尼整頓公司的同時，亞馬遜和Netflix也在穩步擴大自己在日本的立足點。他們不僅是在融資方面做出了徹底的變化，在內容製作方式上也進行了根本性的變革，。

當被問及其戰略時，亞馬遜表示，它將“完全致力於”動漫內容。“日本和世界各地的粉絲將會看到更多來自我們公司的動漫作品，現在只是一個開始。”

除此之外，Netflix近年來也在日本進行了投資，招聘本土人才，並與動畫工作室發展工作關係。

03 疲軟的本土市場VS潛力大的海外市場

索尼近期在動漫領域咄咄逼人（或者可以說是姍姍來遲）的舉動引發了兩個關鍵問題。第一個問題是索尼在內容和硬件領域優勢的整合戰略能否真正滿足投資者的期望。這個問題將會在未來幾年內看到答案。

然而，更直接的問題是，動漫產業內的其他公司是否有能力複製索尼的成功，或者說是否有可能推出一種更好的模式。這個答案就不明確了。

在《鬼滅之刃》大獲成功之後，分析師們開始關注這個曾經昏昏欲睡、專注於本土市場的行業的潛在優勢。動漫行業曾經謹慎地或偶然地實現了全球化，但現在這個行業的成功則是通過激發活力且追求利潤的佈局來實現的。

分析師羅蘭·凱爾茨表示，根深蒂固的保守主義和對本土市場的過於關注仍有可能阻礙日本動漫行業的發展。多年來，即使是大型製作公司在國際銷售方面也沒有採取很好的管理方式，雖然通過盜版和監管不力的流媒體網站洩露IP則是日本動漫在世界各地建立粉絲基礎的主要途徑之一。

不過，凱爾茨承認，日本動漫行業總體勢頭看起來不錯。

雖然在2012年以前的10年裡，日本動漫行業一直處於低迷狀態。但動漫行業在2012年扭轉了頹勢。據日本動漫協會（Association of Japan Animations）數據，自2012年起到2019年，日本動漫銷售額均以9.4%的年復合增長率增長。

研究公司的普遍預測顯示，到了2026年，動漫行業的價值將從2019年的240億美元擴大到336億美元。這在很大程度上是因為全球化將促進動漫產業增長。

里昂證券（CLSA）分析師傑伊·德菲堡（Jay Defibaugh）指出，日本玩具和遊戲集團科樂美（Konami）和南夢宮（Bandai-Namco）最近在中國取得了巨大的成功。他表示：“我們早就知道，日本的IP能在整個亞洲市場引起了共鳴，我認為，這些IP在數字內容和商品銷售方面真正創造奇蹟的可能性正變得越來越大。”

而對於領跑整個動漫行業的東映動畫（Toei）和其他大型動漫工作室來說，海外收入有望首次超過日本本土收入。

圖：日動漫產業的目標是增加海外收入來源：FT

如今，流媒體服務逐漸取代了傳統的視頻和DVD發行商，成為動漫製作融資的主要供應商。其日益增長的影響力和財力也意味著，動畫製作公司現在需要在內容製作之初就瞄準全球受眾，而不是簡單地將本土熱門影片出口到國際市場。

諮詢公司Frontier Management高級分析師福田宗一郎（Soichiro Fukuda）表示：“動漫行業的思維方式需要從日本本土轉向全球。而這將會導致兩種分化，一種是成功實現這一轉變的人，另一種則將被派去充當分包商。”

和田丈嗣則表示：“現如今，想經營一家只靠日本本土市場生存的企業已經很難了，我們現在必須要專注的內容是，不僅要在日本引起共鳴，還要在全球市場引發共鳴。我們要做的，絕不僅僅是把日本的熱門內容分兩個階段推廣到世界上的其他地方。”

日本企業過去10年裡瘋狂的海外併購也揭示了一個真相，在本土市場不斷萎縮的情況下，增長必須來自海外。現在，日本動漫行業也在試探性地做著同樣的事情。

2016年，動漫《你的名字》在汎亞地區的成功引發了Netflix和其他流媒體服務商對該類型影片的極大興趣。

此外，日本最著名的動漫工作室—吉卜力工作室（Studio Ghibli）也在去年與HBO Max達成了協議，這也是該工作室首次與美國流媒體服務商達成協議。

據悉，Netflix、Amazon Prime和其他流媒體服務不僅在動漫上押下了重註，還正在推動以往僅限於本土市場的日本內容走向全球化的舞台。