用戶為一次從天而降的薅羊毛機會而興奮，平台為營銷目的達成而滿意，但特斯拉並不開心。至少10萬人預約，爭奪5個幸運名額，7月26日凌晨，拼多多這場特價特斯拉搶購活動被人民群眾的消費熱情淹沒，搶中機率堪比在河南考中清華北大。

這場狂歡源於拼多多給出的現金補貼——官方指導價29萬的特斯拉Model3 2019款在當天售價25萬，限量5台。平台給出的4萬元現金補貼對用戶來就像在打新股，搶到就是賺到。

活動預約開啟不久後，特斯拉發布聲明稱，這次團購活動與特斯拉無關，未向此次團購活動中售賣商品的店鋪宜買車或拼多多委託銷售服務，末了，補充了一句， “如消費者因上述團購活動產生任何爭議或權益受損，特斯拉不承擔任何責任”，頗有些避之不及的意味。特斯拉大中華區總裁朱曉彤還轉發了官方微博，“廣而告之，大家別上當。”拼多多隨後回應，車子是全新特斯拉，補貼也是真的。

大牌對拼多多的封閉不是從特斯拉開始。拼多多今年新交了一些新朋友，有國美，有一些新品牌，但卻遲遲沒能擠進大牌的朋友圈，就連它斥巨資補貼的蘋果也遲遲未入駐平台。

百億補貼、萬人團裡的大牌常客像是拼多多的單向圍城，拼多多想進去，但大牌們對加入拼多多顯然仍心存猶疑。

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特價搶購特斯拉是一場一次性營銷事件，而iPhone已經成為拼多多百億補貼的招牌之一。但尷尬的是，儘管客觀上拼多多給蘋果增加了商品銷量，但蘋果始終不承認拼多多上售賣的蘋果產品獲得了官方授權。

拼多多試圖與蘋果實現強綁定的動作是從2018年下半年開始的，當年8月，拼多多上線品牌館，包括蘋果、阿瑪尼、Bose等數百個品牌的商品出現在品牌館裡，這一變化也被外界解讀為蘋果入駐拼多多。

2018年雙11前夕，拼多多發布了一組戰報，重點有二，一是截至2018年11月2日之前一周，平台農產品日均銷量已超250萬單，二是新款iPhone在平台全網銷量已超12萬台，其中，iPhone XS出貨量超6萬台，XS MAX出貨量超5萬台，XR出貨量超過1萬台。

農產品代表著拼多多過往打拼下來的江山，蘋果代表拼多多攻城略地的新方向。

幾個月後，拼多多披露，從前一年雙11至2019年4月，平台新款iPhone累計售出超過110萬台，平台累計補貼超過5億元。此時拼多多對蘋果的補貼可以看作是後來百億補貼的前身，當年618前夕，拼多多推出百億補貼，蘋果系產品成為百億補貼的重點營銷對象。

拼多多百億補貼名聲大噪，iPhone功不可沒。2019年9月，蘋果新品iPhone11發布，拼多多直接下殺價格，以500元-900元的降幅開售iPhone 11系列，為全網最低發售價。以至於今年4月，蘋果蘋果發布最低售價3299元新機型iPhone SE後，有網友聯繫拼多多，要求把百億補貼安排上新機型。

儘管蘋果產品已經成了拼多多百億補貼的門面和招牌，拼多多也成為蘋果重要的銷售渠道之一，但蘋果官方始終未入駐拼多多，2018年入駐拼多多品牌館的也是蘋果經銷商。

2019年4月，有傳言稱，蘋果叫停經銷商為拼多多供貨，拼多多對此回應稱，平台對蘋果產品經銷商進行最嚴格的資質審核，所售新款iPhone均為正品行貨，且均可提供正規發票。

現在在拼多多App上搜索“蘋果”，搜索結果中會出現帶有百億補貼的蘋果商品，店舖位置顯示“Apple”的品牌字樣，但聯繫客服時會發現，店鋪並非是蘋果官方旗艦店，而是經銷商。

蘋果官方對拼多多一直不冷不熱，但拼多多的態度是沒有條件也要創造條件賣蘋果，投擲重金為蘋果產品做大額補貼。

正走在上行之路的拼多多需要蘋果。2018年的拼多多仍處於山寨輿論風波中，消費者對拼多多假貨氾濫的顧慮並未解除，他們甚至不願邁出打開拼多多小程序和下載拼多多App的第一步。

蘋果是消費世界裡的硬通貨，是潮流符號、階層象徵，平台給出的幾百元乃至上千元的大額補貼、鋪天蓋地的營銷、老客戶的真香實驗，吸引了一批過去從未或很少在拼多多上購物的人群，百億補貼以平台做背書、並打出“假一賠十”的口號也多少能打消這部分用戶的疑慮。

無論是2018年下半年邀請品牌入駐、開設品牌館，還是斥巨資做百億補貼，都是拼多多為撕掉身上的山寨標籤做出的努力。

在大額補貼下，iPhone、戴森吹風機等熱門商品長期保持全渠道最低價。這些標杆性品牌本就是各自垂類的中高端代表，對當時正處於電商逼格鄙視鏈下游的拼多多來說，實現與大牌的捆綁本就是咖位、格調和品質的越級飛升。

這同時可以幫助拼多多完成用戶群體的結構調整，9塊9包郵商品漫天的拼多多一度被視作下沉市場用戶的專屬App，以至於一部分用戶羞於讓旁人知道自己是拼多多用戶，但蘋果產品在很大程度上改變了用戶對於拼多多的固有印象，幫助平台吸引到了大量一二線城市用戶，加速了拼多多撕標籤的進程，也使得平台用戶結構逐步完成調整。

以蘋果為代表的大牌們給拼多多帶來的影響還有提升客單價，根據拼多多今年一季度財報，其年GMV為11572億元，年活躍買家為6.281億，以此計算，人均年消費為1842元，而在去年這一數字為1257元。這同樣是平台用戶購買力的證明，這種效果也會形成示範效應，吸引更多大品牌的入駐。

百億補貼和大牌們肩負的歷史任務還有品類擴張。農產品是拼多多崛起的基本盤，GMV增長要靠各個品類攜頭並進，拼多多的目標顯然是要成為綜合性電商平台，那些未形成競爭優勢的品類，拼多多要把它們一個個補齊，而向商家、向消費者傳遞平台正在發力某一垂直品類的明確信號就是樹立標杆，iPhone、海藍之謎、特斯拉代表著拼多多向數碼、美妝、汽車這些非優勢品類的兇猛進攻，拼多多以投資國美的方式收羅了大量家電品牌，其它品類就要親自下場了。

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拼多多想要塑造的百億補貼標杆不止蘋果，不買拼多多賬的也不止蘋果一個，給品牌商品大額補貼，自始至終都是拼多多的單方面捆綁。

2019年年初，拼多多開始發力跨境電商，推出了多多國際跨境項目，海藍之謎、戴森等中高端品牌隨即被拼多多鎖定為吸引目標客戶的標杆品牌。

10月，拼多多在微信朋友圈等渠道投放了化妝品大牌海藍之謎的商品廣告，“答應我，給自己備一瓶海藍之謎，在這買，假一賠十，拼多多百億補貼，真香。”

幾天后，海藍之謎就站出來發聲明​​擺明立場撇清關係，聲明列出了中國大陸地區9個官方授權的銷售渠道，而拼多多未在之中，“我們建議您從海藍之謎官方授權的銷售渠道購買。”

戴森官博雖未直接發布未向拼多多授權的聲明，但屢屢出現在微博用戶提及戴森相關產品的評論區中，“拼多多平台並非戴森授權官方渠道，如需購買，請認准戴森官方授權渠道。”

從戴森官博貼出的說明圖來看，戴森官方授權渠道幾乎囊括了主流電商平台，除了淘寶、京東外，還有蘇寧、國美，主打內容電商的小紅書也在名單之列，卻獨獨缺了拼多多。

自家人騰訊也曾就類似事件發聲。6月，騰訊遊戲任天堂合作部聲明稱，騰訊是中國大陸地區唯一獲得任天堂授權經營Nintendo Switch™遊戲機、官方配件和遊戲的合作方，拼多多平台及其平台上的店鋪均未獲得授權銷售騰訊代理的Nintendo Switch™遊戲機、官方配件和遊戲。

同樣急於與拼多多撇清關係的還有主營顯卡產品的AMD、索泰，零售品牌三隻松鼠。除了本次特斯拉事件外，拼多多鮮少回應其他其他品牌的聲明，不過這些參加了百億補貼的商品頁面都寫著“商品100%正品，假一賠十。”

未獲得品牌官方渠道並不代表著店鋪所售商品為假，三四線經銷商也有可能在拼多多上開店售賣商品。AMD發聲明後，一位用戶表示，“東西是真的，哪家公司能造出假的3700X來，早就被收編了。”

北京志霖律師事務所律師趙占領認為，宜買車在未經授權的情況下銷售特斯拉汽車並不代表一定會構成侵權，它可能有自己的進貨渠道，只要保證所售產品為正品，並不構成商標侵權。

今年車企上汽集團就曾打假拼多多。導火索在於，拼多多在上海“五五購物節”期間，給55輛上汽集團新款凱迪拉克XT5、大眾途觀等車型，每輛最低直補超10萬元。隨後上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長馮旦在朋友圈貼出了一張各種車型的廠家指導價和拼多多秒殺價對比圖，“翻新車，假貨。請廣大經銷商和消費者註意打假。 ”

拼多多的回應是，這是上海市政府牽頭的合作，拼多多在自己砸錢補貼賣車，不可能賣假車。事後，凱迪拉克發布聲明，活動是由拼多多聯合凱迪拉克授權經銷商百聯集團舉辦的，消費者可放心購買和使用。

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大牌商家急於發布聲明背後的表面意圖很容易理解，這些未經授權的店鋪假如出售山寨品，會給品牌惹來不必要的售後危機和品牌傷害，這是一方面，但事件背後還有更深層次的利益衝突。

拼多多的百億補貼對平台來說是一魚多吃，也是用戶和部分經銷商的福利，切換到品牌視角，情況就有所不同。

即便百億補貼讓拼多多過往被貼牢的山寨、假貨標籤貼有所鬆動，讓外界逐漸意識到拼多多是一個綜合性電商平台，而非一個下沉市場用戶薅羊毛專用App，但標籤也不過是被撕扯下了部分而已，在品牌調性上，拼多多目前暫時還追不上阿里和京東。

另一個原因是，外界對拼多多“廉價”的有色眼鏡和平台的大額補貼，會讓大牌們從神壇跌落，因為高價本就是大牌商品維持逼格的因素之一。

以上汽凱迪拉克XT5為例，其官方指導價是34.97萬元，拼多多秒殺價為19.2335萬元，降了近16萬元。凱迪拉克的品牌定位是美國豪華汽車，但打了5.5折的秒殺價直接讓凱迪拉克從豪華車變成了親民車。

品牌調性是一方面，但更重要的是，百億補貼影響了品牌主導的價格體系。以往平台聯合品牌的促銷活動大多由品牌讓利，在拼多多百億補貼的模式中，看似羊毛並未出在品牌身上，但最終品牌的價格體系會受到影響。

騰訊遊戲發布聲明時，正值拼多多的“國行任天堂萬人團”活動，國行續航增強版Switch活動售價1699元，如果搶到券價格會達到1599元，而官方渠道的價格是2099元。

在品牌方看來，這種力度的價格補貼觸及了自身利益，可能擾亂消費者對品牌價格的認知——消費者們會理所當然地認為，拼多多補貼過的價格才是常規價格。這無疑會影響許多品牌層層經銷商的渠道體系和價格體系。此外，拼多多的百億補貼目前也補貼了日版、港版Switch，這顯然也與售賣國行Switch的代理商騰訊相衝突。

在拼多多開啟特斯拉萬人團活動不久後，特斯拉調整了預定政策，此前預定需要繳納的2萬元（可退還）定金改為1000元，同時增加了附加要求，1000元定金不可退還、不可轉讓，且消費者需要在180天內提車。

特斯拉在今年首度試水電商，入駐天貓旗艦店，但其旗艦店線上售賣的商品無外乎配飾類商品，購買汽車需要進行線上預約、線下試駕，而拼多多線上秒車的模式對特斯拉固有模式也是一次小衝擊。

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在電商巨頭中，拼多多起步最晚，品牌商家資源不夠充沛，且面臨競爭對手“二選一”政策壓力，因此給品牌商家的入駐條件相對優惠。拼多多副總裁陳秋曾在年初表示，拼多多今年會繼續實行“0佣金”和“0平台服務年費”政策，預計全年將為商家節省800億元以上的運營資金成本。可這些優惠政策目前仍無法對沖掉大牌們的種種顧慮。

在平台與品牌的關係中，往往是平台占主導，但當對象換做大品牌，隨著雙方地位的升降，兩者的關係也發生著微妙的變化。

其實，主張打掉中間環節、降低價格的電商平台，與追求品牌溢價的大牌們，天生就是一對矛盾體。拼多多如今和大牌們的恨與愛，阿里和京東都經歷過。

2015年，開雲集團旗下奢侈品牌Gucci、YSL等品牌曾聯合指控阿里曾與製造商合謀生產假冒商品，並為其銷售和運輸提供服務。次年5月，好不容易加入國際反假聯盟IACC的阿里在遭到Michael Kors、Longchamp等奢侈品牌的一致反對後被迫退出。由於假貨問題，許多奢侈品牌很長一段時間內都未入駐天貓。

在當年，奢侈品牌轉戰電商被行業視作是“下嫁”，2016年，據《經濟參考報》報導，不少業內人士認為，奢侈品的“奢侈”不僅體現在產品本身的歷史、設計以及工藝等附加值上，更多的在於購物過程中的體驗和享受，不論電商如何蓬勃發展，實體店的購物體驗有許多是線上購買無法彌補的，線上購物會大大削弱品牌的“奢侈感”。電商平台上誘人的價格，更有助於激發中產階級消費者的購買欲，也可能使品牌流失掉一批高消費能力、更加需要享受到“奢侈感”的顧客。

而隨著天貓話語權的增強、奢侈品行業的不景氣，奢侈品品牌的態度開始轉變。

2018年4月，YSL在天貓開業，去年7月，MICHAEL KORS宣佈在天貓連開兩店，MICHAEL KORS官方旗艦店及腕錶旗艦店。曾兩次撤出天貓的輕奢品牌Coach也在去年9月重新入駐天貓。此前，2011年入駐天貓的Coach在運營不足兩個月後閉店，2016年9月，Coach再度關閉其剛運營了一年的天貓旗艦店，選擇在微信上建立平台。

從天貓與大牌的鬥爭史來看，當平台能給大牌帶來銷售額的增長，平台的用戶群體足夠廣闊以匹配大牌需要的目標群體，大牌也就願意從圍城中走出來，這正是拼多多要完成的功課。

黃崢

2018年年底，拼多多創始人黃崢曾被分析師問到大品牌對拼多多銷售額的貢獻，“我的看法是不著急，慢慢來。”黃崢說，“我想不到此類品牌不入駐拼多多銷售其產品的理由，沒人希望只通過一個渠道銷售他的產品。”

作者丨譚宵寒