隨著拼多多的橫空出世，“萬物皆可拼”的團購模式逐漸成為主流。最近，網紅車型特斯拉Model 3也不幸“躺槍”，從網上傳出的圖片來看，一家名為“宜買車”的拼多多商家在平台發起國產Model 3標準續航後驅升級版車型拼團，售價更是低至25.18萬。

對比特斯拉中國在官網上補貼後的售價，拼多多上的價格足足便宜了將近2萬。然而，特斯拉在國內並沒有官方代理經銷商，所有車型都是來自直營店，目前在售的國產Model 3更沒有除補貼外的優惠打出，拼多多上的25萬Model 3也不知從何而來。

隨後，特斯拉官方出來“打假”：沒有與拼多多有任何合作，後續出現問題也不承擔相關責任。

而拼多多方面則回應：與商家核實車型為正品，補貼也是真實的。

如此來看，這場促銷活動和特斯拉官方不存在聯繫，但商家與拼多多均表示車源為正品，多數網友猜測：車源可能是商家自購車，平台自掏腰包給補貼，蹭Model 3的熱度來製造一場營銷。而這次活動只限量五輛Model 3，也就是商家的最終花費不超過10萬，便收穫一場極其成功的促銷兼營銷活動。更有網友直言，這場促銷活動如果是商家在自導自演，最終搶到的名額都是自己人，那真的是血賺了…

至少從目前來看，這場活動是廠家平台商家的三贏，後續特斯拉會不會打自己的臉，找拼多多合作呢？小雷覺得會是大概率，畢竟此前拼多多和凱迪拉克的“事後合作”已是先例。

變革之路

對於汽車電商平台，很多人對其認知還停留在“給付訂金”的層面。過往不少垂直媒體如汽車之家、易車，甚至到後來出現的少數自媒體號，推出自己的賣車平台，本質上都是通過給付訂金的模式，引導消費者到線下指點門店購買汽車，而平台擔當的角色只是“中間商”，賺取其中的佣金而已。

線下購車基本上就是4S店經銷商的事情了，購車手續基本上與傳統模式沒有差別，可能區別在於給付尾款時要跟購車平台對接，如天貓的訂金電子碼核銷，最後支付尾款也是線下完成。

這種模式受國內的“網購潮”影響收穫頗豐。2010年聚划算銷售的7.7折奔馳Smart，3個半小時便賣出200輛。2019年瑪莎拉蒂天貓旗艦店上市車型levante，100輛車僅花費18秒便售罄。網上購車除了刺激消費者“搶購消費”的衝動，還提升了小眾品牌的曝光度，相較傳統線下模式優勢更大。

而隨著互聯網平台的興起，國內開始湧現一批品牌化極強的汽車電商平台，其中包括有二手車類平台如瓜子、人人車、優信等，還有引入國外租賃消費模式的彈個車和毛豆…汽車電商的規模化發展，讓線下平台不再局限在4S店，消費者也能更好地發揮在網絡平台的自主選擇權益。

而拼多多這次的“硬拼”特斯拉，可以說也是汽車電商的突破口。在今年5月拼多多上線的“五五購車節”，上海政府聯合拼多多和經銷商舉辦的促銷活動，也助車企迎來一波銷量。值得一提的是，這次活動是基於有補貼、有廠家合作的基礎上策劃的，這個模式極可能為之後Model 3拼團事件做了鋪墊。

難以撼動的模式

電商模式在消費者或經銷商眼中，其實是並不討好的。

在經銷商來看，從另一個渠道引入的消費者，利益關係將變得複雜，而且經銷商更希望用戶能夠接受由他們推介購買的車型，從而達到最大化利潤。最終導致的結果便是，用戶線上平台下單，經銷商線下誘導用戶“切單”，這種不良循環也不利於汽車電商的發展。

在用戶來看，線上平台購車自主選擇權很大，但到了線下基本上就基本喪失了。由於渠道利益不一致，用戶在線上參考的價格可能和線下的終端價格不同，銷售的捆綁服務亦可能影響整個購車體驗。

實際上，目前汽車銷售依舊是線下經銷商佔據著主導地位，電商化存在的痛點依舊很明顯。

1. 售前環節：即便網絡的產品資訊足夠豐富，對於汽車這類價值不菲的產品而言，線下體驗會是重要的一環，至少目前電商平台還沒做到提供上門的試駕服務。

2. 售中環節：購車汽車牽涉到金融貸款、保險、上牌等服務，整個購買過程消費者都是需要引導的，老用戶購車還可以自己解決，但小白未必都清楚這些流程。

3. 售後環節：汽車的售後保養維修目前仍然需要經銷商門店支持，尤其是廠家發起的車型召回，而線上也沒法做到寄修模式。

而汽車電商目前需要依賴線下進行銷售，唯一能盡到的優勢就是線上比價了，在其他方面，線上購車還有很大的發展空間。

當然，小雷更看好二手車行業在電商平台的發展。與傳統網購的“拍賣”模式類似，二手車由於量小且差異性大，需要在網上對心儀的車型進行搜索，最終下單和提貨也與網購類似。

隨著二手車電商平台對車型檢測的規範化越來越高，很多線下二手車商也開始加入到線上銷售的模式，這點和當初商家入駐網購平台很相像。如果未來二手車過戶手續得以簡化，相信線上銷售模式會在這個行業大放異彩。

說到底，汽車電商化仍然是未來的一個趨勢，我們就拭目以待吧。