一場來自中國巨頭的撤退運動正在轟轟烈烈展開。以出海最為成功的TikTok為例，早在2019年10月，扎克伯格便對其進行重拳出擊，上線短視頻產品Lasso與其正面對抗；今年6月，在全球最大的印度市場，以TikTok為首的59款APP也遭到官方封殺。

眼下它也正面臨著有史以來的至暗時刻，肩負著張一鳴登頂計劃的這款產品，儘管挖來了迪士尼前高管凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）坐鎮海外，但去中國化進程並不順利，就連海外總部選址也因政商環境等原因變得撲朔迷離。

而幾乎同一時間，阿里宣布關閉UC瀏覽器和UC在印度的運營；再往前追溯，今年2月獵豹旗下45款應用被谷歌下架，廣告賬戶也被終止，在這之前被封殺、下架的出海名單中，還包括iHandy、觸寶等用戶規模過億的應用。

從早期的工具型產品，到時下火爆的內容社交產品，在海外遭受重創的巨頭們不得不選擇退出當地市場。過往在國內被奉上神壇的巨頭們，出海之後，並不如國內風頭無兩。

多重因素交錯下，巨頭出海正被迫按下暫停鍵。

巨頭撤退背後

“巨頭在海外已經變天了。”一位不願具名的印度創業者表示。

據接近阿里的一位知情人士表示，“阿里在印度的傳真、服務器全都被監管了，遠程格式化以後，全部報損。”“他們對外宣稱關停業務，但可以看作是國際化業務收縮的信號。”他強調稱。

在大觀資本合夥人Richard看來，這也是很無奈的事情，“生態一直卡在別人手裡，尤其是早期出海的工具型產品，廣告變現渠道極度依賴Facebook和谷歌。”因此當政商環境變得惡劣，甚至矛盾加劇時，首當其衝被卡住脖子的也是巨頭們。

可以說，在海外的巨頭們，面對的情況遠比國內復雜，一舉一動都會收到更加嚴格的審視。

在前不久舉辦的關於TikTok安全問題聽證會上，證詞稱，美國國會議員對於TikTok的指控，除了質疑產品層面的數據收取、保存路徑外，同時指向其位於中國北京的母公司是否會將用戶數據收集，並交給政府。

為了能夠應對來自美國政府的審查，據業內知情人士稱，已經在海外站穩腳跟的TikTok早已裁掉了上萬名中國區的內容審核人員。

但情況並沒有變得更好，對於TikTok的審視正在變得更加嚴格。而在歐美市場外的新興市場，隨著TikTok被封禁，印度本土產品Sharechat，也不斷搶占TikTok原來的用戶。

巨頭在海外開始步履維艱。曾經為了能夠在海外發展順暢，巨頭們紛紛向當地示好，美團、阿里、騰訊也紛紛在海外投資公司，但外來資本的自由度正不斷遭到限制。

印度官方規定，要求外資電商調整供應鏈、停止大幅折扣並且將用戶數據保存在印度國內的服務器，以保護小型實體企業、保護用戶數據安全，為印度本土科技公司提供發展空間。印度政府否認此舉是為了限制外國企業，但明確表示支持國內小零售商，抵制單一市場。

“經過幾年的發展，現在很多國家都看明白了巨頭的野心和企圖。”上述接近阿里的知情人士表示。

當然，在巨頭撤退背後，還有一個更為關鍵的原因，即除了較為成功的TikTok，其他產品幾乎很難賺錢。“想在新興市場賺錢，也是相當不容易。”該人士表示，據他了解到的消息，這些年阿里在出海業務上的投入，從早期UC瀏覽器工具出海，到短視頻產品Vmate再到電商業務，已經燒了很多錢，但離盈利依然遙遙無期。

“巨頭去印度，很大程度上是去賺取用戶量，畢竟只有用戶規模和體量大的市場，才能支撐巨頭的大體量。” 但它們所看重的海外流量紅利以及復制“下一個中國”的夢想，正在被現實打臉。

巨頭未必懂海外市場

孫正義的時光機理論被出去的創業者奉為圭臬，然而面對著open的國際市場，完全照搬中國模式的巨頭們，並沒有嚐到甜頭。

大觀資本合夥人Richard告訴稱，如果完全抱著降維打擊的心態去海外，會敗得很慘。已經擁有成功經驗和模式打法的巨頭們，到了國外，水土不服的情況時有發生。

作為最早一批出海的創業者，Apus創始人李濤稱，早期出海主要以工具型產品為主，輕量級產品不需要運營，也沒有文化上的羈絆，很快便能發展起來。但隨著工具型產品正在逐漸被內容消費類產品取代，出海開始進入新的階段。

但文化和內容出海顯然更不容易。

“因為太敏感了。”李濤稱，除此之外，文化等內容消費類產品對本土化要求也最高，比如比如文字和語言的本土化，宗教習俗的本土化，以及政策法規的本土化甚至是行為習慣的本土化。但較為致命的是，對於在海外的巨頭而言，有時未必懂海外市場。

“因為大公司出海追求規範化，成本就很高，而這與當地並不成熟的市場環境，根本不相稱。”“有時甚至不是產品和模式的問題。”一位投資人稱。

出海東南亞、印度等地的星商電商管理中心負責人孫鴻飛表達了同樣的看法，在他看來，這和組織架構和能力有很大關係，當然也包括企業文化。對於巨頭而言，在國內市場早已稱雄稱霸，到了海外，面對的是兩個完全不同的市場。“國內我們當然拼不過巨頭，海外則是另一番光景。”孫鴻飛表示。

尤其以騰訊和阿里為例，它們組織架構已經相當成熟，以及在國內的打法，但是到海外，發現卻不適用。“Lazada在組織結構和戰略上的搖擺就是個明顯的例子。”

在阿里東南亞電商出海進程中，2016年阿里斥資10億美元對Lazada進行控股，2017年又投資10億美元增持股權至83%；2018年3月，阿里繼續追加20億美元投資。

但前不久，這家公司迎來了它的第4任CEO李純，從法國人彭龍，到阿里老將彭蕾，再到如今權力層的重新更迭，除了很難讓人分清這到底是一家來中國的公司還是東南亞公司外，也從側面折射出巨頭在海外並不總是光鮮亮麗。

“等於是定位沒想清楚。”孫鴻飛稱。當定位不清晰，在海外的每一步前進，都會遍布荊棘。只有真正理解本地化，才有可能在海外暢通無阻，本地化的重要程度，有時甚至可以直接決定公司生死。

專注遊戲、社交的出海公司赤子城科技CEO劉春河稱，他們在海外做社交時，很多主播在直播時會使用一些黑話和俚語，泰國的口頭禪是555，中東的文字是從右到左，在產品運營和設計時，必須要遵循相關細節。

但顯然，對於巨頭而言，他們更願意拿著在中國驗證過的運營和管理經驗，直接去複制，而非在一個新市場，進行從0到1的摸索。

在這之外，在巨頭進擊海外進程中，除了顯性的國際巨頭，有時也不得不提防來自本土創業者的攻擊。

巨頭甚至拼不過中小創業者

在新興市場，有一種情況較為常見，即巨頭有時甚至做不過中小創業者，這些創業者包括從中國走出的，當然也包括當地創業者。

“大象轉身難。”孫鴻飛形象描述了巨頭在海外的境遇。

“巨頭們有時過於自信，以前在國內就是這種打法，太有成功的經驗了。因此要讓別人去說服他們，是有很大難度的。”孫鴻飛強調，去海外市場考察的巨頭有很多，但深紮下去的卻極度有限，更不用說深刻理解當地市場的複雜性。

在孫鴻飛看來，巨頭並不缺乏優秀人才，但並不意味著人才放對了位置。有一個事實不容忽視，即巨頭在進行人員調度以及和國內人員協調過程中，並不如中小創業團隊靈活。

據孫鴻飛了解到的事實，有些巨頭外派出去的人員，在和當地人進行對接時，甚至不會講外語，比這更誇張的情況也時有發生。“這顯然不適合在當地發展，可以說，連當地基本的情況都無法做到熟知。​​”

星商電商印度團隊（圖：受訪者提供）

對於在國內早已達到百億甚至遷移市值的巨頭們而言，去到新市場的慣常做法是迅速鋪人鋪資源，發現並無奏效之後，又會迅速轉變策略。但在新興市場，並無成熟的模式可供參考，大家都在摸著石頭過河。

在這種情況下，有些中小創業者，反而能在當地玩得風生水起，甚至賺得盆滿缽滿。“我們中小創業者目標也小，不像巨頭，目標大，他們要登頂，和我們尋找市場的目標不一樣，找個大的空間，才能容得下，對得起資本回報率。”孫鴻飛稱。

成立於2015年的Shopee，以後進者身份對Lazada實現赶超就是明證。據App Annie和iPrice Group 2019年第2季度電商聯合報告顯示，Shopee於該季度在每月活躍用戶數桌面及移動網絡訪問量以及總下載量上均成功反超Lazada。

公開數據顯示，Shopee的店鋪數量已經超過了Lazada，以馬來西亞站數據為例，Shopee的店鋪數有23萬，Lazada的店鋪數為14萬。而這在阿里浩浩蕩盪進軍東南亞途中，一定是想不到的。

種種跡象顯示，巨頭在海外的陣地不斷失守，疫情等內外部環境催化下，一切正在加速進行。

巨頭出海：拐點已到？

在海外經過長時間的高舉高打後，無論巨頭們承認與否，一個事實是：海外市場並不容易攻占。而這是否意味著巨頭出海拐點已到，收尾期已經來臨？

對於此，劉春河稱，需要站在更長的時間節點去看待巨頭和出海問題，“只要這個產業是具有領先性的，全球任何一個國家都可以用到這個產品，哪怕是在非洲，在這個過程裡，所有的這些階段性，個別的問題，都不是主流。任何產業等發展都需要時間。”

在他看來，像字節跳動、騰訊、阿里等巨頭，在國內市場的體量已經觸及天花板，必須往海外去走。

當然，目前巨頭海外並不總是一片繁榮，也給其他創業者帶來警示，“目前中國創業者出海，除了考驗市場能力和公司組織能力，同時也考驗對地緣政治的應對，即創業公司綜合能力。”當然，也要考慮ROI和盈利問題。

但經過這波重創，出海熱還會繼續嗎？李濤等創業者給出了近乎一致的答案：會。

“不光是互聯網出海，整個中國經濟都必須要出海。”只有把全世界70億人口當成一個大市場才能滿足生產能力的需要。但李濤也表示，未來天花板高的地域仍然在新興市場，電商、消費、遊戲等產品，在新興市場接下來會迎來爆發，早已成為共識。

對於想要去往新興市場的創業者，李濤也提出了自己的建議：

首先立足於產品，打磨好產品，增強抗風險能力；

其次，學會運用好資本優勢；

再次，工具類產品已經成為過去式。

他稱，未來三到五年是內容和文化類產品的機會，商業服務類產品佈局過早。具體執行層面上需要具體問題具體分析，比如說不同國家的產品的界面，運營方式肯定千差萬別，要跳出中國人的認知，才能做出服務全人類的產品。

而隨著5G的發展，和深科技有關的產業也會成為新的發展機會，但要注意技術上的領先性並不能成為出海成功的決定性因素。“最終還是綜合能力的比拼。”