迷失的120萬TikTok 印度網紅
6月底,印度政府毫無徵兆地發布一紙禁令,宣布禁用59款來自中國的App。首當其衝的便是TikTok。3週過去了,120萬印度短視頻內容創作者有很多人仍然無所適從。行業內有數據估計,目前印度TikTok網紅們的收入大概只有過往的20%。這場突如其來的禁用潮不知道還會持續多久。對很多網紅們來說,看清現實後,內容生產仍要繼續,哪怕換個平台從頭開始。
對其他平台來說,如今正是吸納流量的好機會——多個印度本土短視頻平台下載量激增,Instagram也趁機推出短視頻應用Reels……印度短視頻行業新一輪洗牌期已經開始。
80% 的收入不翼而飛
“兩年的短視頻生涯結束了。” 來自印度西部城市蘇拉特的Kapila說道。她在TikTok擁有超過1060萬的粉絲,至今還沒有完全接受TikTok在印度被禁用的現實。在過去兩年的時間裡,她全職投入短視頻創作,摸清TikTok的各種玩法,為此還辭去了人力主管的工作。
Sangeeta Jain,也是TikTok上的一個紅人,暱稱Geet,粉絲超過一千萬。在成為全職內容創作者之前,她曾在美國擔任執業律師。因事故只能坐在輪椅上的Geet在三個視頻平台同步創作視頻,在印度的下沉市場,她製作的勵志視頻以及英語學習視頻積攢了大批粉絲。
Sangeeta Jain,在TikTok上是英語視頻教學網紅Geet
隨著TikTok在印度停止運營,像Kapila和Jain這樣的人不僅失去了內容輸出平台,還失去了成千上萬忠實的粉絲,以及收入來源。印度120萬名TikTok內容創作者別無選擇,只能轉向競爭對手的應用或YouTube等傳統內容創作平台。
“禁令一出,TikTok的許多網紅一夜之間失去了工作,一陣錯愕。” 一家MCN機構Yaap的的合夥人Khan說道。“但是,這件事產生的真正影響取決於禁令將持續多長時間。如果禁令持續3到4個月以上,將對網紅產業產生重大影響。”
Khan表示,相對於品牌而言,禁令對TikTok網紅的打擊無疑更大。他說,像Kapila這樣的內容創作者急需找到TikTok的替代品才能繼續前進。即使真的找到了一個,又要重頭開始積攢粉絲,然後像以前一樣打通變現之路。Khan坦言,他們必須做好遭受重大打擊的準備,在禁令期間,收入可能只能達到以往的20%。
粉絲沒了,內容創作仍要繼續
在6月29日禁令宣布之前,印度是TikTok在全球最大的市場,每月活躍用戶達2億。長度為15至60秒的TikTok短視頻,在印度的二、三線城市中尤其受歡迎,那裡有數百萬的用戶第一次用智能手機上網。
市場情報平台Kalagato聯合創始人兼首席執行官Kumar說:“以前有人不用TikTok,大家有恃無恐,從沒想過哪天TikTok會不能用了。人們之所以對TikTok上癮,是因為它有別的平台沒有的特色。如果觀察,你會發現TikTok的用戶群體和Instagram完全不同。TikTok的粉絲喜歡的內容是另一種風格,習慣的是另一種生態,這與他們的日常更貼近,也讓他們感覺更熟悉。”
隨著TikTok深入到印度的廣大腹地——講印地語的中心地帶和小城鎮,也在宏觀層面傳播了網紅文化的概念。大品牌們把日益走紅的TikTok當作香餑餑,因為這個平台可以使他們輕鬆觸達草根用戶。
網紅分析公司Hype Auditor的最新研究表明,大約12%的印度TikTok網紅者擁有超過10萬的粉絲。龐大的粉絲流量為網紅提供了與品牌合作、廣告變現的機會。該研究還表明,印度網紅的平均參與度比世界平均水平高出6%。
轉眼禁令宣布已過去了三週,像Kapila這樣的內容創作者已經開始在TikTok之外,積極尋找其他選擇。“還是要繼續創作下去啊。”她說,“我還沒加入別的平台,本質上說,我是一個內容創作者,我喜歡拍一些概念性視頻。所以,我和團隊目前專注於YouTube和Instagram。”
儘管Kapila說現在有類似的平台可輸出內容,但她也知道這並不是一件容易的事。“15天之內,我們可以在YouTube上吸引3萬粉絲,但對於一個曾經有1000萬粉絲的人來說,3萬實在是太少了。我們必須從頭再來……這簡直是一場噩夢。 ”
Kapila認為,TikTok操作簡單,容易上手,因而能夠在內容創作者中廣受歡迎,她只需要自己想創意,在手機上就能完成視頻製作。但對於其他平台,她需要專門的剪輯師和美工設計。但最重要的是,根據她的說法,TikTok讓每個人都有機會創作內容,並且超越語言和地域的障礙,在更大範圍流行開來。
禁令發出後,印度短視頻應用Ropso下載超7500萬次
“我們已經在許多其他平台開始嘗試了。”以Facebook為創作新起點的Jain說道。“但是,這些平台都沒有TikTok那種能觸達受眾的天然土壤。當然,我們可以遷移到這些平台,但我的粉絲並不在這裡啊,他們不用這些社交媒體。”
還有一些人寧願選擇退出,也不願意做新的嘗試。“我不會再加入其他平台了,”製作情感視頻在TikTok上大火的Naveen Ricky說。他此前已經在平台上積累了40多萬的粉絲。
短視頻洗牌進行時
不可否認的是,儘管禁令給TikTok競爭對手帶來了機遇,將其下載量推至新高,但印度本土應用,比如Roposo、Chingari、Mitron和ShareChat等,仍然不得不面對用戶留存、能否持續鼓勵用戶創作等問題。
短視頻賽道一直熱鬧非凡。Facebook旗下新上線的Instagram Reels也想來分一杯羹。
像TikTok一樣,Instagram Reels允許用戶錄製、編輯15秒的視頻
MCN機構Zefmo的一位發言人表示:“很難預測Instagram Reels在印度的使用量,但在Instagram已有網紅的基礎上,可以推測在初始階段,Reels下載量可能會出現一段激增。”
Yaap的Khan認為,如果Instagram希望Reels在印度取得成功,需要開闢一個單獨的應用,才能在印度與TikTok競爭。他說:“Instagram Reels面臨的一個主要挑戰是,它只是Instagram裡的一個新功能,並沒有打造一個單獨的應用來吸引真正的流量。相比之下,TikTok有自己豐富的內容庫、極具自身特色的模塊,例如熱門標籤挑戰。別的平台現在還沒有這些,可能就沒辦法做到個性化推薦。”
考慮到覆蓋受眾和變現途徑,許多成熟運作的網紅也正在認真考慮加入YouTube。“ 粉絲數量相當的情況下,網紅們在YouTube和Instagram上獲得的收益比他們在TikTok上拍軟廣視頻賺的要更多。前提是,他們的內容要足夠吸引人才能脫穎而出。 ”Khan說。
對於TikTok當前的處境,SFLC法律總監Prasanth Sugathan解釋說:“ TikTok當然可以在法庭上對禁令提出質疑。”不過,TikTok的母公司字節跳動正在與政府合作解決這些問題,尚未尋求法律途徑。
近日,信息技術部要求字節跳動回答有關TikTok的77個問題,包括是否審查內容,是否代表中國政府,遊說網紅等等。
面對這些質詢,字節跳動需要在三週內回复。不過,相比這些問題,國際化進程被按下暫停鍵的字節跳動當下需要考慮的難題,勢必還要更多。