“直播退貨率在三成是可以接受的，五成商家可能就有點坐不住，七成就肯定是有問題了。”一位廣告代理商向搜狐科技透露。興於2019年的直播帶貨，在今年被突如其來的新冠肺炎疫情添了一把火，線下的物理隔離讓人們意識到方寸屏幕之間所能產生的巨大經濟效益，一時間，人、公司、資本紛紛湧入。

出品| 搜狐科技

作者| 尹莉娜

編輯| 楊錦

數據顯示，淘寶直播的帶貨總額在過去3年分別翻了5倍和2倍，達到了200億、1000億和2000億元，同時數量猛增的還有連接品牌商和主播的MCN機構。據統計，2019年MCN新增註冊總數達到2萬家，遠超過去3年的總和。Boss直聘數據顯示，2020年以來，大批求職者湧入“帶貨經濟”，上半年的人才規模增速達到2019年同期的2.4倍。

野蠻生長的背後也伴隨著亂象，隨著行業內誇大宣傳、三無產品、虛假刷單退貨率極高、收巨額坑位費搞投資，蹭網紅熱度拉升股票高位套現等一系列操作被曝光後，人們似乎意識到，直播帶貨的背後也可能蘊含著新式營銷騙局。

6月24日，中國廣告協會發布了國內首份《網絡直播營銷行為規範》，營銷主體不得利用刷單、炒信（在網絡交易平台上通過刷單方式炒作商家信用的行為）等流量造假方式篡改交易數據和用戶的評價信息。同時，國家稅務部門也開始針對電商刷單案例追繳稅款，電商直播無疑是“重災區”。

主播與品牌商的“共同狂歡”

“我們上個月在淘寶推了兩波明星直播，算是三線明星吧，也有一定知名度。賣得也是直播裡常見的品類零食威化餅，但效果真非常差。”廣告代理商筆奕文化總經理王東昇對搜狐科技講述了他們的直播帶貨近況。“直播的曝光量非常大，有四五十萬，直播間的價格也已經打到非常優惠，結果最後只有5、6單成交，銷售額200多塊錢，關鍵是這個威化餅本身也有知名度了，之前也找到過李佳琦帶貨，當時賣了9萬多單。”

這個結果讓王東昇覺得無法接受。筆奕文化成立僅一年，已經在創意視頻上小有成績，但剛開始嘗試電商直播就栽了跟頭，動輒上萬的坑位費就听了個吆喝。“直播的水還是太深了，我們決定還是多做一些自己擅長的事情。”

同樣是直播帶貨的坑，小家電品牌巧本的聯合創始人Abby向搜狐科技透露了更多“玩法”。

“有的主播坑位費是5萬，他有可能把這部分錢拿出來一部分自己去刷單，後二手轉賣或者拿到佣金之後全部退貨，退貨比例可能到了50%甚至更多，這樣一通操作下來，對於主播機構來說，無論怎麼算他們都是賺的。”Abby對搜狐科技表示。“品牌就不行了，像是我們作為初創品牌，勉強能接受10%的退貨率，再高就不行了。”

至於刷單的成本，主播的佣金也可以完全覆蓋。如今市面上常見的抽佣比例是20-30%，而人工刷單的成本僅在10%上下。“客單價在百元左右的訂單，普通單刷單在10元以內，深度標籤要貴一些，14元，如果量大可以更優惠。”一位長期從事刷單生意的人士向搜狐科技表示。深度標籤與普通單的區別在於未來引流也會更為精準，“籠統點說，如果你在經營一家女裝店，就是一個長期買其他商品的號來你店鋪拍女裝和一個經常買女裝的號來你店鋪拍女裝的區別。”

除此之外，刷單後退貨給賣家帶來的不僅僅是經濟損失。“像是我們這種小家電品類可能不涉及像食品、生鮮有保質期的問題，但退回來的東西也是沒辦法進行二次銷售。除了這些之外，退單率過高也會影響到商家的權重和評分，影響店鋪流量，這些都是隱形的損失。”Abby說。

不過，也有主播為了維持長期粉絲粘性，把部分坑位費直接用於補貼價格、促進銷量，但這部分只是少數。同時，直播間低價疊加主播補貼也有可能對渠道商產生傷害。“比如說這款東西原價是300塊錢，主播補貼到了200塊錢，如果你給渠道的價格是150、180，他們肯定會覺得利潤不夠，這個行業信息其實是沒有什麼秘密的。”

靠刷單賺取坑位費還只是直播的初級玩法，披上電商直播的外衣，主播們的騙術還可以進一步升級。

“現在有些人怎麼賺錢？他說可以幫你安排薇婭、李佳琦的專場，40萬一場，大主播這個價格已經很便宜了，很多人都想找他們拍。這時候他就說先讓你打個10萬塊錢預付款，如果說他能同時找10個、20個，甚至40個商家。把款打給他了以後，他一個月以後他告訴商家沒有排進去，而且排不進去很正常，40個商家就400萬，400萬在他的銀行賬上趴一個月，你說他能幹的事能有多少？放貸、P2P什麼都可以，到期之後，他會原原本本地把款退給你。”

與之類似的，還有承諾以極高ROI騙取預付款進行投資的案例。“現在的直播帶貨，能做到不賺不賠已經是很好了，大多數都是虧錢的狀態。如果一開始就承諾極高ROI，就要留個心眼兒了”MCN機構納斯的COO田軼成說。

但刷單以及打著直播帶貨幌子的諸多騙局也並非只有主播受益，部分品牌商也有自己的算盤。

“像我了解到，行業裡有些品牌的直播也是做給渠道看的，如果直播間的銷量特別好，公佈的數據有很多水分，也會帶動渠道批量進貨。”Abby表示。

同時，蹭當紅主播的熱度，品牌商也可以從金融遊戲賺錢。今年5月，夢潔股份釋放出簽約薇婭的消息，連續出現8次漲停，股價上漲達134%，而早在消息發出前就有7000萬資金提前佈局，成交量較以往暴增7成。公開信息顯示，僅公司高層就在這波上漲中高位套現近1億元。

“直播帶貨是熟人間的生意”

“現在直播帶貨早就已經是熟人間的生意。”田軼成對搜狐科技表示。納斯早在2016年就已經成立，伴隨了淘寶直播的整個發展週期。在田軼成看來，現在已經不是刷單最為瘋狂的時候。

“這個（刷單）早在18年就被玩壞了，那時候大家瘋狂入場，很多人都踩到坑了。”所以現在的直播帶貨開始走向另外一個極端，“比如九堡（直播帶貨的網紅、供應鏈集中地）這邊，除了直接來自於品牌方的直播邀請外，其他客戶即使有好的供應鍊和工廠的單子也沒人願意接。”

“我們主播在選品合作上也更加嚴格，比如前提條件是這個產品我們之前有合作過，知道基本上轉化數據是怎樣的。如果做不到承諾的數字，那麼我也會給一個合理的條件，比如說我按比例退給你。”

而在出錢的品牌商這邊，則需要對主播進行更為全面的考量，如Abby在選擇主播時，就會通過第三方平台數據和熟人打探等多種方式來考量主播的帶貨能力，這也催生了市面上第三方數據平台的增加。市面上主流的幾款第三方檢測平台中，包年價格基本在3000-10000元的範圍內。

不過，一個值得注意的現像是，無論是618用戶的熱情褪卻，還是來自廣告商和品牌商對於直播效果的失望，抑或是監管的大棒切實讓刷單行為有所收斂，從數據角度來看，直播確實在“退燒”。

小葫蘆大數據顯示，全網TOP50的主播在今年7月1-15日的帶貨總量相較於6月同期暴跌80%，剔除明星因直播時間不固定的影響，整體主播直播間顯示的帶貨量也下降了72%，其中薇婭下降幅度達到44%，辛巴達到88%，而李佳琦則為3%。

調整期，平台的態度和作為十分重要。淘寶直播MCN負責人新川曾在接受媒體採訪時表示，直播帶貨的准入門檻亟待確立，需要關注人、內容、商品三方面的准入。

“監管肯定是個大方向，相信淘寶直播他們也是看到了現在出現的一些問題。但是現在各大平台都是在爭奪主播的階段，去提高准入門檻，他不是把自己的路給斷掉嗎？”田軼成表示。

從官方下達的規範內容來看，儘管規範對於從業人員提出了明確的要求，但也並未明確相應的懲罰機制。同時主播在直播間裡也有很多的方式可以規避監管，如將要表述的極限詞等違規內容用大字報而非口播的形式進行展現，“比如說在某些直播間不允許提競品平台的名字，不可以說’錢”元’這些字眼，這些大家都是可以去繞過去的。”

除此之外，一些主播也在做業務上的調整，如減少甚至不收坑位費。“坑位費+佣金這種模式本身是沒有錯的，但是先後順序錯了，這就導致這種模式不是很健康。”田軼成進一步解釋道：“坑位費應該是主播先有轉化能力之後的額外收益，主播收不收坑位費也是由市場供求決定的。當有很多品牌入場的時候，主播不足，坑位費自然水漲船高。但如果這個品牌很多主播都想去播，再收坑位費，那品牌肯定不選你了。”

“同時，當主播的轉化收入不如人意的時候，把目光放到坑位費上，就必然會在選品上有所放鬆，貨品有瑕疵後粉絲不買單，主播在粉絲群體當中的影響力也會下降，轉化率會越來越差，形成惡性循環。除非是真的想賺快錢，否則肯定是對自身不利。”

直播帶貨下一站

“儘管現階段直播帶貨費效比普遍都不高，但是對直播的探索也不打算中斷。”一家零食品牌直播負責人對搜狐科技表示，“下半年還會多做一些營銷上的嘗試。 ”

一個令許多人疑惑的問題是，既然直播帶貨存在著諸多問題，為什麼品牌們不自己去做低價、把更多精力放在店鋪自播上。

首先，不可否認的是，直播帶貨仍具有獨特的商業價值。阿里方面向搜狐科技表示，“目前，淘寶直播引導商品打開率、進店率達到了60%，這是其它任何形式都無法達到的。”

除此之外，直播需要投入一定的精力和金錢，但許多品牌並沒有這方面的能力。“由於平台在鼓勵直播這件事，所以很多品牌方就是在湊時長，這樣真的會導致用戶對直播失去興趣，也會讓大家對直播這個行業失望。沒有真的用心去做這件事情的話，其實直播就變成了一個浪費。”Abby表示，也正因如此，找主播帶貨衝業績成為了商家的選項之一。

同時，店鋪自行將定價降低會引發一連串更嚴重的問題。Abby解釋道：“直播可以做低價，是因為它這是一個活動，而且它是限時的，也是限量的。如果店鋪直接讓利的話，首先對渠道商無法交代，曾經買過高價的消費者也會要求補差價。而且如果低價出現在店鋪上的話，平台可以監測到，這樣就沒辦法參加一些618或者雙11大促，除非用更低的價格。”

不過，作為一種新型的促銷手段，直播帶貨仍然具備著一系列的機遇和窗口期。

“像現在很多明星都開始進駐過來了，在這些明星進駐的初期的話，機構為了去打造它們，前期會有一段引流期，費用也是從低往高的，這就要看你是不是能把握住他的階段了，等到他被扶持到一定程度，身價可能就漲上去了。”Abby向搜狐科技介紹。

“現在整個達人孵化遇到了一個瓶頸，也在推動機構去做更多的動作，新的一些流量工具也開始不斷的出現。整體來看還是像直通車、鑽展這樣的資本推廣邏輯。現在這種流量工具的效果還比較好，但我的判斷是窗口期不會太長，大概就是這2個月的時間，後續的成本都會增加。”

同時，直播帶貨也湧現出了更多正規軍的進場，如以衛視作為自身業務特色的嘉鑫傳媒，創始人高嘉陽向搜狐科技表示，“目前各個衛視也都開始啟動直播帶貨的業務了，而且還會把在直播節目放到黃金時段，進行節目化、專業化的包裝。”

不過，現階段衛視的分傭方式還不明確，有廣告費、分傭、冠名等多種方式。高嘉陽認為：“衛視這種成熟玩家所帶來的曝光力度+內容製作的優勢結合起來，可以把目前市場的混亂狀況結束掉。”

“直播也只是一種促銷手段，現在無非就是在原有基礎上新增加了一條新的通道。”田軼成表示，雖然直播現在是快速增長期，但有可能增長到一定限度，比如年銷售額佔比達到20%甚至更多一點30%，就會觸達天花板。

Abby則沒這麼樂觀，“直播的弊端可能今年下半年會慢慢地顯現出來，這個行業它本來都是一個曲線形，確實有飛速發展階段，我覺得現在直播也在開始慢慢地走下坡路了。”