“買它！買它！買它！”“家人們給我衝！”“商家改錯價格了，只有500件，趕緊買啊！”“全網最便宜，只給我們家！”……在動輒上百萬人觀看的直播間裡，主播們賣力推銷，鼓勵粉絲下單，一片熱火朝天。

據中國聯通近日發布的《直播終端參考報告》，到2020年底，中國直播行業用戶規模有望超過6億人。但是，這個已有幾億人“湧進”的大型帶貨現場卻屢屢翻車，坑消費者、坑商家、坑資本市場等亂像不斷湧現。帶貨為何成了“帶坑”？

維權率過低助長假貨蔓延

“視頻是天使，發貨是垃圾。”這是女大學生李子涵的親身體驗。她在某頭部平台上的大網紅店裡購買了多件仙女裙，實際收到的裙子不僅色差大到離譜，連腰圍、裙長都跟直播時不一樣。

“充分懷疑模特穿的是在後面別了夾子的”，李子涵吐槽，“我實際測量了下，有的裙長差了5厘米，有的甚至沒有內襯，根本無法穿出去。”

李子涵的經歷並非“獨一份”，隨著直播平台的“崛起”，大量商品進入直播間，一時間魚龍混雜。

頭部平台的直播間裡，主播正在銷售真假難辨的潮鞋。

上海消費者陳先生在某直播平台上，看到一款售價999元的浴霸，主播宣稱“史上最低價”“瞬間升溫、熱力可調、取暖功效強大”等。下單安裝後，陳先生髮現這款浴霸取暖效果差，功能與宣傳不一致，聯繫銷售商申請退貨，卻遭到拒絕。

據一位在抖音平台上專門從事直播打假的“扒皮博主”介紹，以某款很火的網紅牙膏為例，該產品廣告稱“使用該牙膏刷牙一次，一刷即白”，但實際效果與其宣傳所述大相徑庭。一支這樣的網紅牙膏，在某購物平台的售價為每支1.7元，到了抖音直播上就賣到了每支39.9元，價差高達22倍。

記者在幾家頭部平台發現，直播間存在公然售賣奢侈品假貨的行為。有的賬號坦言自己只是“同款”、以原價的幾分之一銷售；有的則以二手奢侈品專業寄售、鑑定師的名義，以接近原價的價格銷售來源不明、真假不一的奢侈品爆款。為了更好“烘托氣氛”，“最好”“第一”“國家級”等廣告法敏感詞彙，在帶貨直播間隨處可聞。

頭部平台的直播間裡，主播正在銷售真假難辨的奢侈品包包。

在電商“618”大促後，中國消費者協會發布《“618”消費維權輿情分析報告》，點名批評直播帶貨負面典型——錘子科技CEO羅永浩，其中包括鮮花保鮮“翻車”事件，還有部分商品未能做到其宣稱的“全網最低價”。此外，國美電器帶貨不發貨、得物App涉銷售假冒偽劣產品，也被點名批評。

多位網友指出，羅永浩直播間相同產品價格比其他幾家電商平台貴，不符合其宣傳的“全網最低價”。經過比價發現，羅永浩團隊直播中售價2448元的錄音筆，其他電商平台只要2398元。一款檯燈，羅永浩直播間售價279元，其他平台上只賣269元。

火熱的直播，飆升的投訴。2020年上半年，上海市消保委系統受理相關網絡購物類投訴30200件，同比上升39.1%。投訴大量集中在網購商品性能、功能與宣傳有偏差，訂單被取消等問題上。

中國消費者協會此前公佈的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過產品質量問題，但僅有13.6%的消費者遇到問題後進行維權投訴。維權率過低更使得假貨蔓延。

北京盈科（杭州）律師事務所股權高級合夥人黃偉認為，對於直播來說，現有的監管方式，主要是事後監管，違法被追究的機率小，一些主播抱有僥倖心理，大肆銷售“三無產品”、假冒偽劣產品等。

上海市消保委副秘書長唐健盛說，作為基於私域流量的新通路模式，直播帶貨具有集成度高、銷售費用可控和發展潛力大等優勢，對於激發消費潛力有很好的促進作用。但在其井噴式的發展中，也出現了一些值得關注的問題。

“比如說，合規短板會引發消費者權益缺乏保障，刷粉刷單和算法推薦會造成不公平競爭，目前法律法規和監管手段也相對滯後”，唐健盛告訴記者，“解決這些問題，需要盡快建立直播電商的自律機制、直播帶貨的監管機制、直播消費的選擇機制和直播經濟的公平機制”。

動輒百萬觀看，人氣全靠“注水”？

薇婭幾秒鐘售罄4000萬元火箭冠名、蛋蛋快手賣出4.8億元商品、某電器董事長創造一天帶貨65億元銷售奇蹟……“X分鐘銷售額突破X億”的直播帶貨戰報充斥網絡，投資者蜂擁而至，將直播視作“風口”。熱熱鬧鬧的直播，真的能轉化為實實在在的收入嗎？

“許多人以為直播帶貨行業遍地黃金，但實際情況並非如此。”業內人士直言，直播營造的是一種衝動消費的氛圍，頭部主播有時也會出現高達30%的退貨率，腰部主播退貨率只會更高，商家想要真正實現“爆賣”難度頗大。

一家多次與MCN（Multi-Channel Network，俗稱網紅經紀人）機構合作進行直播帶貨的中型品牌商負責人說，頭部主播的核心競爭力在優惠的價格，對商家優惠力度的要求非常高，“同一產品，如果價格不能做到全網最低，主播在直播中發現這個問題後，甚至可能直接喊話粉絲不要買，並把品牌拉到’黑名單’”。

這位負責人說，在“打折到骨折”的過程中，大品牌可以把這樣的讓利視為廣告投入，“圖個曝光度”。但中小商家如果沒有高的利潤率支撐，是無法負擔頭部主播的“要價”的。

因此，大量的中小商家不得不選擇腰部主播。這位負責人經過與多個垂直品類的腰部主播合作，發現銷售數據“天差地別”。

同樣是直播間十多萬人的水平，有的主播銷售轉化率只有其他人的幾分之一，正好卡在機構承諾的“保底線”上，但退貨率高達60%至70%，“一看就不正常，但是機構卻甩鍋，還表示已經根據合同履行了義務。”該負責人很無奈。

財經作家吳曉波直播帶貨首秀，發布的捷報稱“觀看人次830萬、最高同時在線4萬、交易金額2200多萬元”，但參與直播的乳業公司直言直播只售出了15罐三段奶粉；葉一茜直播間在線觀看人數高達90萬，商家卻表示，賣出商品總額不到2000元……動輒上百萬的瀏覽量數據、低到離譜的轉化率，“翻車”案例更多來自名頭很響亮的大V、明星和“老闆”帶貨環節。

“在直播帶貨的跑道上，表面看明星和主播都有吸引流量和帶貨的能力，但其本質略有不同。”獨立第三方監測機構O’Ratings相關負責人說，明星吸引的流量以粉絲角色為主，主播吸引的流量以消費者角色為主，流量主體組成的心理角色不同，對熱度、互動、帶貨均有不同的影響。

一位MCN機構內部人士說，職業的頭部主播至少有數十人乃至數百人的選品團隊，對直播結果，儘管不能給予商家100%的承諾，至少可以給到類似商品的數據，加上主播本身也有業績壓力，會賣力帶貨。

這名內部人士告訴記者，大V和明星“下場”帶貨時，“翻車”的機率更高。一些明星和大V進直播間彷彿“天神下凡”，不願意與觀眾互動，對產品的性能也不甚了解，基本上是一個“人形吉祥物”，“還有甩臉色給輔助的主播看的，主播有的時候都接不了話，也影響了產品的銷售轉化”。

“1288贊+88條真人評論+10萬播放只要30元”，“發大水”的觀看人次，早已成為灰色產業的一部分。記者在向一家“水軍”機構詢價後了解到，根據真實度和復雜性，普通機器號刷評論和高級“帶節奏”水軍的價格也不同。

隨著流量的增加，直播平台會根據機器的算法，將直播間推薦給更多的觀眾，地區的榜首還能獲得額外的展示機會，這就產生了新的套路。

一位主播告訴記者，在某平台活動期間，每小時一開始，就會出現一些賣貨的直播間，通過不停刷禮物的方式，自己給自己打“小時榜”，以沖到前排推薦位置，獲得更多流量。“晚上高峰期一般能佔據地區前三10分鐘，低谷時間甚至可以達到20分鐘。不刷量不刷禮物的主播，被淹沒在後面看不到”。

O’Ratings相關負責人說，目前不少直播榜單都是由直播平台自行推出的，不同直播榜單有各自的衡量體系，榜單之間缺乏統一標準，橫向比較有失客觀。

“同時，行業也缺少系統數據分析方法。單價數万元的珠寶和單價幾十元的小件，以同一標准進行衡量顯然是不合適的，亟待更加有公信力的獨立榜單和數據。”這位負責人告訴記者。

他說，O’Ratings作為獨立機構，為了得到更準確的結果，“會對刷單、刷粉絲數、刷觀看數等’非人’行為進行監測，對不合邏輯的結果，系統在進行個例分析後會考慮是否剔除。”

上市公司股東竟靠直播帶貨高位套現

在資本市場上，同樣炙手可熱的直播帶貨帶火了一眾概念股。有統計顯示，已有80多家上市公司相繼宣稱有“網紅”“直播”相關業務，不少企業因此收穫一波股價飛升。

但與此同時，直播帶貨也成為部分公司強蹭熱點的噱頭，甚至異化為掩護重要股東高位減持的工具。

5月11日，夢潔股份與“直播一姐”薇婭所屬電商直播機構謙尋（杭州）文化傳媒有限公司簽訂戰略合作協議，稱將與薇婭在消費者反饋、產品銷售、肖像權、公益等方面開展合作。

憑藉這份語焉不詳的合作協議，夢潔股份從5月12日開始走出令人咋舌的“七連板”，股價從5月11日收盤的4.8元，一路飆升至5月20日收盤的9.35元，次日更觸及10.12元的階段新高。

與股價直線上升同步，夢潔股份重要股東開始了一輪“精準減持”。公司披露的“關於持股5%以上股東因股權稀釋及股份減持導致權益變動”提示性公告顯示，5月12日至18日期間，股東伍靜通過集中競價和大宗交易，合計減持公司股份近1420萬股，持有公司股份占公司總股本的比例，由14.03%變更為12.18%。

這位大手筆減持的伍靜，正是夢潔股份董事長姜天武的前妻。此外，伍靜的一致行動人和部分高管及親屬，也在股價暴漲期間作出拋售套現動作​​。

這一情況隨即引起監管關注。深圳證券交易所5月18日發出關注函，要求公司說明是否存在內幕交易、操縱市場的情形，是否存在利用其他非信息披露渠道，主動迎合“網紅直播”市場熱點，進行股價炒作並配合股東減持的情形。

夢潔股份對關注函的回复，透露了令人啼笑皆非的信息：公司過去兩年與謙尋文化旗下主播薇婭共合作7次，其中2019年合作直播銷售公司產品3次，累計銷售金額469萬元，僅占公司當年經審計營業收入的0.18%；2020年已結算的3次直播累計銷售金額為812萬元。此次簽署戰略合作協議的內容，與過往合作情況“不存在實質差異”。

得知真相的投資者紛紛選擇了用“腳投票”。6月29日夢潔股份股價盤中曾跌至5.82元的階段新低，較前期高點重挫逾四成。

事實上，直播帶貨概念股利用股價上升之機高位減持，夢潔股份並非孤例。

早在去年年末，因一則間接控股網紅李子柒所屬公司“子柒文化”的市場傳聞，上市公司“星期六”曾在15個交易日內，錄得12個漲停，股價暴漲2.3倍。

同年12月25日，“星期六”發佈公告稱，公司控股股東及一致行動人計劃未來六個月內，減持不超過總股本比例5%的股份。

而根據今年5月18日發布的公告，1月16日至5月15日，“星期六”控股股東已累計減持近2600萬股公司股份，持股比例也由此前的15.79%下降至12.27% 。

對於上市公司而言，跟隨市場熱點及時調整經營方向本無可厚非。搭上“直播帶貨”這趟熱門快車，不僅有助提升企業和產品知名度，也有望實現利潤增厚。但帶貨帶來的，竟會是重要股東高位套現工具，割普通股民“韭菜”的“鐮刀”，這讓一眾“帶貨達人”和投資者們始料未及。

黃偉表示，直播帶貨本質是建立在口碑上的經濟模式，優質的產品質量和服務是保證其長遠發展的關鍵，“炒作之下的直播帶貨，必然將只是曇花一現。”

“網紅直播不是法外之地。”北京盈科（上海）律師事務所合夥人律師李樂元說，應及時“升級”《互聯網直播服務管理規定》，同時，對廣告法、電子商務法、網絡安全法、消費者權益保護法等現行法律法規如何適用於網絡直播領域，也應有更加明確的操作規範，讓亂象整治工作更具操作性。