可以說，每一個從事直播帶貨的人，入局前都有一個“李佳琦”夢。但每個人實現夢想的方式卻千差萬別。在踏入直播帶貨行業前，黃杰曾經是一家傳媒公司創始人，去年進軍MCN圈，做內容生意——通過旗下網紅和達人，給相關品牌種草導流。

主要盈利模式來自於廣告費，但一年下來，隨著內容成本水漲船高，投入也深不見底，看到直播帶貨大潮興起後，黃杰開始帶領公司轉型，進軍直播帶貨。

不到一年時間，黃杰的團隊通過合作+簽約的方式，擁有了近200個直播帶貨達人，主陣地放在抖音、快手和淘系三個平台，而數據也很喜人，黃傑稱，從剛開始做到現在，帶貨近6億。

而談及從0到1 的過程，黃杰坦承“都是為了數據好看，不然又怎麼會去造假呢？”

造假背後：都是為了數據好看

“一個機構從0到1，90%以上都會刷單。”黃杰表示。

對於一家剛做直播帶貨的公司來說，不造假是很難生存的。”“起初花幾十萬造假，並不是為了騙人，而是這個行業需要有幾個招牌，”用他的話說，就是需要“立門面”。

直播帶貨圈也有鄙視鏈，有品牌認知度的客戶只會和大主播合作，出不起錢的小品牌才會找一些小主播。這種情況下，在黃杰這類從業者看來，只有把“數據做得漂亮”，才有可能接到活兒。

“這也是很無奈的事情。”黃杰稱。

首先，主播帶貨需要收取坑位費，就像明星演出的出場費，數據越漂亮，坑位費也就越高；

其次，帶貨數據越高，越能接觸到好的供應鏈，才有可能拿到全網最低價；

再次，為了在平台能夠有更多的曝光，很多平台要求需要達到一定單量，才能參與打榜活動；

再次，資本已經越來越關注直播帶貨，只要和直播沾上關係，就像坐上了上升快速通道。

“資本紛紛進場，把行業的水又攪渾了。”老黃表示。

今年他和業內人交流，經常碰到一些投資機構主動來了解直播帶貨行業。他舉了個例子，稱他有個朋友，一年銷售額做了兩億，自己花幾百萬近八億的虛假數據，對外宣稱一年將近10億的銷售額，結果被一家資本用一個多億買走了公司，自己也套現走人了。

這種情況下，很多人開始瘋狂起來。不止中小主播，資本注視之下，一些大的頭部主播也會採取一些手段。

對於薇婭、李佳琦這類頭部而言，不需要為了生存發愁，並且他們早已具備了完善團隊，李佳琦目前的選品團隊將近200多人，據老黃稱，今年會加到300多人，選品流程很嚴格。

但事實上，老黃在和李佳琦合作了一段時間後，發現在李佳琦直播間，每款產品也並不能保證成為爆款，也有幾千單甚至幾十單的情況出現。為了維持“地位”，總會採取一些行業默認的規則。

據自媒體聯盟WeMedia和鳳凰網娛樂聯合發布的《直播電商主播GMV5月TOP50》顯示，今年5月，薇婭、李佳琦、愛美食的貓妹妹三位博主的GMV（成交總額，一般包含拍下未支付訂單金額）分別達到了22億、19.03億和4.64億。但數據顯示，其實際總銷量則為2216.1萬、1986.65萬和898.69萬。全網直播電商主播Top50，5月GMV對外宣稱總計110億，實際銷售額總計約為1.3億。

中間差了整整100倍，而這在整個行業，只是冰山一角。

造假是怎麼發生的？

直播間數據造假

據業內人士林聰稱，直播間造假主要分為觀看量和粉絲數造假，主要是為了給品牌主看。主要操作方式，一種是機器人充當粉絲，有些機器人可以牛到什麼程度？只要一塊手機主板就能模擬真人行為，後台就是一個大的機房，可以和你實時互動，評論和點贊。

還有一種方式是通過第三方機構專門刷粉刷量，直播在線人數，點贊，評論都可以操作。50元左右可以買2萬觀看量。當然，也可以向平台採買流量，有了曝光量，才會有真的粉絲進來。

數據監測平台小葫蘆負責人稱，比如實時在線人數10000人，當上鍊接後，點擊鏈接的只有零星幾個人，顯然數據就是異常的。

他們平台曾監測到一個美食主播，據了解，當時客戶給的廣告費是30萬，結果在直播期間，平台就發現數據有造假嫌疑，後續才知道該主播只賣出去幾千單。

交易量造假

眾所周知，主播的收入主要由坑位費（廣告費）+佣金構成。

比如一個主播的廣告費是10000，產品銷售出去需要收取20%到30%的佣金，客戶則需要投入10000+GMV20%的佣金，但只有帶貨數據達到投入的2到3倍，才能持平成本，不然，對於品牌主而言，都是賠錢的。

因此，為了能夠讓品牌主和客戶滿意，主播聯合MCN就展開了轟轟烈烈的左手倒右手注水運動。

只要主播開播，MCN機構真人開始瘋狂下單，等和商家完成結算之後，MCN機構再派人安排退貨，退貨率甚至達到50%。主播結束後，MCN和機構開始寫戰報，不僅沒有算退貨率，還會把所有商品價格按照原價計算，秒殺、打折等都按照原價，用假數據去騙新用戶。

當然，下單也分不同情況。

有些主播收客戶10000廣告費，10000塊自己下單最買，主要賺20%到30%的佣金。林聰稱，這個還算比較良心的，只賺佣金；有的主播只花5000元買貨；還有的主播買完自己消化，把產品拿到自己的淘寶和天貓店去賣。

“這也是業內最常見的，不管大主播還是小主播，都會拿一部分錢買產品，但是這個錢也不是她們自己的。”黃杰表示。“腰部主播比較混亂，也有合作後賣出0單的，很尷尬。”

產品品質造假

作為行業從業者，林聰表示，產品品質問題在直播帶貨剛興起時，幾乎是重災區，尤其發生在中腰部主播身上。

“小主播們賣完貨後，帳號就不要了。”但目前情況正在好轉，“現在平台不太可能有假貨，上架機制甚至比實體門店還嚴格。”消費者一旦投訴，賬號就會凍直接結。

商家睜一隻眼閉一隻眼

在直播造假產業鏈上，有時商家也會睜一隻眼閉一隻眼。在找主播帶貨時，林聰透露，有些中小品牌主會和主播達成協議，把產品給到主播，但直播過程中，自己下單。

對於主播而言，有一個好的戰報，對於有業績壓力的品牌方來說，則可以沖一下銷量。

平台放水

從平台角度來說，數據刷單也好，流量造假也好，最終流水都產生在平台上，主播數據亮眼，平台也會有利潤，林聰稱，從動機上，平台和MCN以及主播是站在一起的，但要做好的是平衡。

“現在沒那麼瘋狂了”，隨著平台監管也越來越嚴，對造假的把控也變得嚴格。假數據做得多，會被系統識別，降低權重。

該給直播帶貨去去“火”了

直播帶貨在剛興起時，就有業內人士斷言，打通C端和M端，是頂級的商業模式模式。薇婭、李佳琦、辛巴等頭部主播的湧現，也讓圍牆外的人把直播帶貨當作流著金錢和奶香的賺錢之所。

各行各業的素人、一二三線的明星、各大互聯網公司的掌舵人….都開始拿起手機，架上攝像頭，以期能夠通過一方小小的屏幕，把商品銷至五湖四海。

一組數據或許更為直觀：中國互聯網信息中心發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至3月，我國網民規模達9.04億，在直播方面，我國網絡直播用戶規模達5.60億，較2018年底增長1.63億，佔網民整體的62.0%。而在2019年興起並實現快速發展的電商直播用戶規模為2.65億，佔網民整體的29.3%。

然而，瘋狂的背後，卻是亂象叢生。

投資者和投機者紛紛入場，他們抱著僥倖心理，希望能夠找到或者自己變成第二個李佳琦，但真正的成功的寥寥可數。

開啟抖音帶貨首秀的羅永浩，出道即巔峰；格力董小姐的一場大秀，把自己陷入“迫使經銷商強買”的輿論漩渦；拿60萬坑位費，只賣了15罐奶粉的吳曉波不得不親自發文，力證自己的帶貨真相；劉濤、陳赫、葉一茜…疫情期間，曾在影視業活躍的明星們，也把直播帶貨當成了副業，很多人不願意去探尋帶貨背後的邏輯，甚至連供應鏈都沒搞清楚便匆匆入場。

行業一片虛假繁華之下，該給直播帶貨去去“火”了。