“拼多多才是真正的蘋果直營店。”有人在網上開玩笑地說。近年來，像這類互聯網電商都在用低於產品定價不少的價格，吸引著需求最直白的消費者，有人覺得不打折的實體店並沒有太大的吸引力。另一邊，突如其來的新冠疫情更是直接衝擊了科技產品實體店，比如，微軟就在上個月永久性關閉全球83 家線下店，未來將專注於線上銷售。

但蘋果，今天還在北京三里屯開了一家新店。

早在2001 年，喬布斯打算開設全球第一家Apple Store 的時候，就有大量的質疑聲。但Apple Store 卻用業績證明了喬布斯想法的前瞻性。一年後，Apple Store 的收入就達到了2.82 億美元，再一年後這一數字飆漲到了202.28 億美元。2017 年，這些店每平方英尺銷售額高達5546 美元，而珠寶店蒂芙尼只有2951 美元。

嚴格意義上，北京三里屯新店屬於“翻新”，因為在它開業的同時，旁邊已經服役了12 年的舊店也將關閉。那麼，在受拼多多們的衝擊，和經濟下行的當下，蘋果為什麼還在繼續開店？

原因很明了，這些店面不只有賣貨的目的，它還承擔著其他服務職能。2016 年蘋果甚至還將Apple Store 中的“Store”拿掉了。

在華第一家店“重啟”了

三里屯舊店自開幕以來，12 年間已經接待了2200 萬名顧客，這一數字相當於北京的每一位居民都光臨過這家零售店。

舊店關閉後，由三里屯原先的橙色大廳改造而來的新店就亮起了燈。我們可以看到佈滿華美花紋的玻璃牆，創意靈感來自中國傳統藝術——景泰藍和寶相花。

屋頂由大型3D 不銹鋼面板所覆蓋。據說新店是蘋果在亞太地區第一家採用集成太陽能電池組的零售店，可以為門店提供電力，並且與全球所有蘋果設施一樣，只採用可再生能源。         

有意思的是，新店西面露台上的樹木，是北京市市樹國槐。這是蘋果為Apple Store 所做的“本地化”適配。

走進這個比舊店大了一倍多的空間，首先能看到的還是常規的產品陳列區域，沿著掛滿產品的體驗長廊，我們來到了Boradroom 商談室，蘋果告訴我們這將用作商業洽談和培訓。

二樓有一塊區域被劃為Forum 互動坊，所有Today at Apple 的活動會在這裡舉辦。當天的課程講師告訴我們，中國的Today at Apple 參與度是全球最高的。

互動坊的邊上，有排成一排的皮質沙發，這塊地方叫作Viewing Gallery 景廊，坐著這裡，能透過玻璃牆直接觀賞到熱鬧的室外廣場。有那麼一瞬間，我覺得這裡就是廣場。

我們在這塊區域的牆壁上發現了一個“耳朵”標示，問後得知這代表這塊互動區域會為聽障人士提供設備，他們戴上後也能享受這些教程。為了能提供這樣的幫助，蘋果早就在地下埋入了兩根光纖。

Apple Store 往事

“（要開的Apple Store）不僅僅只是一個獲取商品的地方。它必須豐富人們的生活。如果商店只是滿足特定的產品需求，那就不是在為消費者創造新的價值類型。這就是交易。任何網站都可以做到這一點。”從零開始打造Apple Store 的蘋果高管羅恩·約翰說道。

2001 年，Apple 開了全球第一家Apple Store｜網絡

碩大的蘋果logo，價格不菲的地板、木材，巨大的透光玻璃牆，都是我們對Apple Store的印象。在剛開始開店的時候，喬布斯就表現出了對品質的偏執：“1985年，在被蘋果驅逐之後，喬布斯去了意大利，佛羅倫薩人行道上的灰藍色石頭給他留下了深刻印象。”到了2002年，喬布斯意識到淺色的木地板有些平庸，必須選擇石頭。“你很難想像這種擔憂會困擾鮑爾默這樣的人。”《喬布斯傳》的作者寫道，他認為這些事情絕不會在微軟發生。

喬布斯之所以萌生了開店的念頭，是因為當時的Mac計算機並不為大多數人接受，人們進大賣場一般都選擇購買Windows電腦。無奈之下，蘋果只能自己開店，只賣自家產品。

因為產品還沒有打開足夠大的市場，那麼，諮詢和服務就尤為重要了。在這方面，蘋果不給店員設置KPI，沒有了佣金激勵，銷售一台新設備和修好一台舊設備對店員來說並無差別，蘋果看中交易之外為顧客帶來的服務和體驗。

2014 年，前Burberry CEO Angela Ahrendts 加入蘋果，她做的第一件事，就是把Apple Store 都打造成“城市廣場”，這樣人們就可以在裡面閒逛。業內稱這種做法是想讓消費者“與品牌共度時光”。

那幾年，門店變得更優雅了，排隊會破壞氛圍，就用Genius Groves（樹下的座位）來分散人流，甚至連結賬台都取消了，工作人員直接拿著移動設備接受刷卡。2016 年，舊金山聯合廣場旁邊的Apple Store 開業，蘋果希望它能成為“下一代人的聚集地”。之後，蘋果在線下店推出Today at Apple，每星期舉辦超過18000 場免費課程，參與者數以百萬計。

“你買的不只是iPhone、iPad和Mac的這些產品，還有與蘋果這家公司的關係。”知名科技分析師Ben Thompson總結道。