Google 聯合創始人Larry Page 和Sergey Brin 在2004 年公司上市時說，他們的搜索結果展示是最好的，廣告很少，很有用，也不突出。Page 還表示，他們希望用戶盡可能快的離開Google 前往正確的地方。2019 年，美國眾議院反壟斷委員會主席David Cicilline 詢問這一聲明是否還有效。

Google在回復中跳過了這個問題。數據顯示，Google正採取方法讓用戶越來越多的停留在其網站而不是導流到第三方網站。2019年超過半數的搜索讓用戶留在了Google。SEO顧問Rand Fishkin稱，Google從搜索引擎進化成了圍牆花園。這種變化在智能手機上最為明顯。從2016年6月到2019年6月，非廣告點擊的移動搜索比例從40%降至了27%，非點擊搜索（即用戶無需點擊就能在Google上找到所需的信息）的比例從56 %增至62%，廣告點擊則增至三倍以上。不向Google付費就能獲得點擊的難度越來越大。2016年Google在搜索結果首頁加入了第四個廣告位，此舉被認為旨在滿足華爾街對其增長的預期。用戶需要滾動更長的頁面才能找到非廣告的有用搜索結果。在企業努力適應這一情況的同時，Google的收入則在大幅飆升。2009年公司的收入為240億美元利潤65億美元，2019年母公司Alphabet的收入為1620億美元利潤340億美元，其中搜索業務收入接近1000億美元。大部分收入增長來源於增加廣告。