直播帶貨刷量瘋狂，網友紛紛@國家稅務總局
直播帶貨刷量瘋狂，網友紛紛@國家稅務總局…直播帶貨火了。大小網紅、明星素人、專家學者和領導幹部等紛紛加入，為各類產品“代言”。有關數據顯示，截至2020年3月，我國電商直播用戶達2.65億，佔網民總數近三成，今年一季度的電商直播超過400萬場。
疫情期間，傳統消費和產業活動受到嚴重影響，直播帶貨逆勢增長，成為助力經濟復甦的重要力量。
另一方面，作為新生事物，直播帶貨也未能逃脫髮展初期泥沙俱下的局面。數據造假、違規直播、產品質量不過關、售後服務難保障等成為消費者投訴重災區。
記者實測發現，95元可買“萬人圍觀”，不到一分鐘，直播間觀看量從4000多增長到10000多。
不少聞訊而來的商家和機構匆匆入場，卻發現熱鬧不屬於他們：商家賣不出貨，機構賺不到佣金，兩敗俱傷，甚至可能面臨稅收問題。
這樣的直播帶貨能走多遠？
造勢：95元，買“萬人圍觀”送8萬點贊
“專業官方一手渠道業務，真實有效，全網低價，抖音、快手，粉絲、點贊、評論、直播彈幕、直播人氣等業務，第一次下單免費。”一個名為某平台賣貨直播群的QQ群裡，不時有人發著類似廣告。
刷量套餐廣告。QQ群截圖
直播帶貨風口下，直播間能吸引多少粉絲，獲得多少流量成為衡量主播人氣的關鍵指標。成為一名帶貨主播需要幾步？如何快速獲得超高人氣？
7月3日至8日，記者就入駐條件、直播間人氣購買等問題對拼多多、淘寶/淘寶主播、小紅書、抖音、快手等5家有直播帶貨功能的App進行了實測。
實測發現，除拼多多可在個人信息顯示“未認證”時開啟直播外，其他4家均需先進行實名認證；抖音、小紅書、快手等3家實名認證後需滿足粉絲量、作品數、相關資質等條件才可進行直播帶貨；淘寶可通過“一鍵開通直播權限”選項快速開通直播。
其中，拼多多在賬戶實名認證欄目顯示“未認證”時，即可點擊“聊天”版塊的“我要直播”圖標開始直播，添加平台已上架商品進行講解。
在淘寶App，記者搜索關鍵詞“主播入駐”，在彈出的入駐指南頁麵點擊“個人主播”，指南顯示入駐共有申請門檻、審核、新主播考試、權限開通等4項流程。
同時，頁面底部還設有“一鍵開通直播權限”圖標。記者點擊該圖標，通過人臉識別認證後選擇直播開店，完善小店暱稱等信息後，頁面顯示入駐成功，推薦下載淘寶主播App進行直播。隨後，記者下載並登錄淘寶主播App，添加商品和店鋪信息後成功開啟直播。
直播間有了，人氣哪裡來？
實測中，記者在淘寶搜索“直播漲粉”，隨機選擇了4家店鋪諮詢，客服均讓記者加微信詳聊。添加微信後，其中一名客服問是否需要直播間觀看量，記者詢問詳情，對方稱快手、抖音、淘寶、拼多多等平台可買，價格不一，可持續3至4小時。
“淘寶1萬觀看量160元，拼多多1萬觀看量180元。”
當被問到觀看量是真是假時，對方回复“都是假的”。記者表示擔心被平台查出來，該客服稱：“你放心，沒有任何問題，做的客戶多了去了。不封頂，買1000萬個都行。”
另一客服則稱淘寶1萬觀看量只需95元，還送8萬點贊，持續到直播結束。此外，在前述QQ群裡，記者發現有人提供刷量套餐服務，包括小試牛刀套餐、網紅套餐、必備真人套餐等多種選擇。記者分別為此前新開通的淘寶和拼多多直播間下單了1萬觀看量。
在淘寶直播間，記者將直播鏈接發送給上述客服後，半小時內觀看量破萬，點贊超3萬，但無一條留言互動。在此期間，記者問客服，能不能再快點，對方回复“1”，此後不到一分鐘，直播間觀看量從4000多增長到10000多。記者用另外一個賬號進入直播間，發現所添加商品能點擊購買，並成功下單。在拼多多直播間，記者將直播鏈接發送給客服後，觀看量在一小時內破萬。
直播觀看破萬，點贊超3萬。淘寶截圖
直播觀看量破萬。拼多多截圖
有人幫忙刷量，還有人手把手教你自己刷量。
“直播上人氣、控場，自動訪問小黃車……”在搜索引擎輸入“直播帶貨漲粉”“軟件”等關鍵詞，記者找到一款“雲控系統”的廣告，號稱“直播運營人員必備秘密武器”。
“雲控系統”廣告。搜索引擎截圖
記者添加廣告中的微信後，一名“楊經理”發來該系統的操作說明視頻，並介紹稱：“咱們這個是抖音矩陣玩法必備神器，直播間互動、刷禮物、加粉絲團、查看小黃車，不封號，不上限。”
“楊經理”進一步解釋，此系統為一機一號一IP，可在直播時分批湧入直播間進行互動，添加購物車，不易被封號。
“你用這個系統操作，就可以在直播帶貨的時候看到’多少多少人正在排隊購買’；還可以提前設置好話術文本，例如主播預計在哪個時間點說’喜歡就扣1’，然後就會有人員進去分批扣’1’。”
當記者詢問是否可用於抖音外的平台時，對方稱不行，那樣容易出問題。
“880元1控（1控為一個系統），10控給到468元的單價，1000控單價120元。90%以上的客戶都在用這種系統，我們有個客戶買了1000控，賣黑枸杞的，說要把某平台市場壟斷。”
入場：主播很驚訝，“怎麼我直播間還有一個活人”
直播帶貨日益火熱，一群站在“門外”的人迫不及待，紛紛入場，不曾想等待他們的可能是虧損、索賠、糾紛。
平時，李陽經常在抖音上看別人直播帶貨。
“商家、優質商品、低廉價格、擁有數万粉絲的主播”，這四要素是他對正規直播帶貨的理解。
“我們有貨源優勢，正好符合直播帶貨利潤低、貨量大的特點。”原本就從事電商行業的他和擁有服裝廠的朋友一拍即合，李陽負責聯繫專業公司為其直播帶貨。
“2萬元，安排10個擁有粉絲30萬以上的主播，月播40場”，幾經挑選，李陽選擇了螞蟻創客（北京）文化傳播有限公司（後稱螞蟻創客）。4月中旬，他與對方簽訂合同。5月1日，30件服裝樣品被發往北京。
螞蟻創客收到產品後，李陽便開始催促對方安排直播，左等右等，直播遲遲未開始，“我就怕過季了，都是夏天的衣服，現在正好賣”，發微信、發語音、打電話，他變換著方式催，開始幾乎每天都聯繫，後來怕對方煩，兩三天問一次，“最後給我安排了兩場試播”。
5月21日的試播讓他大跌眼鏡，“那天在直播間裡，我進去給主播點了個贊，那人當時很驚訝，說’怎麼我直播間還有一個活人’。”李陽想不通，有幾十萬粉絲的主播直播時怎麼就幾個人在看，最多時漲到400多人，幾乎沒人留言，也沒人下單，他甚至懷疑直播間裡是“機器人”，“一件衣服也沒賣出去”。
在李陽與螞蟻創客業務員的聊天截圖裡，記者看到，當被質疑直播間人少時，業務員回復稱：平台限流，我們正在準備購買流量進來。
為了這40場直播，李陽備了不少貨，“幾萬元的貨加上儲備布料一共十幾萬吧”。他回憶，螞蟻創客此前在描述直播效果時，稱一個達人一般能跑到300單左右，讓其放心，但簽完合同後又一直沒給他安排直播，有時會解釋是因為平台限流。
李陽感覺自己被騙，“我上網一搜發現不少人投訴要退款”，他也開始跟著要求退款，並聯合其他維權者試圖通過法律途徑解決此事。
7月3日，記者粗略統計發現，像李陽一樣有類似遭遇的商家還有數十位，在人民網領導留言板、聚投訴、黑貓投訴等平台上的相關投訴至少達45條，要求退款從1萬到3萬元不等，其中部分投訴顯示“處理中”或“已解決”。
螞蟻創客相關投訴。聚投訴截圖
國家企業信用信息網和天眼查顯示，螞蟻創客是一家大數據精準營銷服務商，恆大基業（北京）投資管理有限公司（以下稱恆大基業）持有其90%的股權，為其控股股東。
李陽所在的維權群裡，有商家給記者發來一份《關於近期螞蟻創客負面輿論的嚴正聲明》，落款為恆大基業。該聲明稱，相關負面輿論已嚴重侵害其公司與螞蟻創客的合法權益，會對螞蟻創客公司進行全面調查，對存在過錯的相關責任人進行嚴肅處理，並暫停螞蟻創客公司的部分相關業務。同時將責成相關部門妥善處置所有客戶的售後問題，給予合理解決方案。
7月7日，恆大基業公關處理人宮先生接受記者採訪時表示，直播帶貨相關爭議事宜正在處理中，目前與他們存在爭議的商家大概有40家，大部分符合解約條件的在協商退款中，“很多已經退了”。
針對李陽所述情況，宮先生稱，螞蟻創客為其安排的40場直播已全部播完，並向記者提供了相關後台數據截圖，包括直播價、商品上下架時間、直播銷量等。記者整理截圖發現，5月16日至22日，李陽供貨的商品上架31次，僅在5月21日售出2件。
7月8日，記者聯繫到螞蟻創客相關業務員。對方解釋稱，直播平台無回放功能，只能提供後台數據截圖證明已直播過，“確實播過，只要顯示在時間內，就是播過。”
對此，李陽予以否認，稱除了兩場試播，螞蟻創客從未告知過他還有其他直播，同時表示，5月21日售出的2件衣服很快就被退單，並給記者發來退款記錄截圖。
在雙方簽訂的《螞蟻創客直播服務協議》中，記者看到，協議於4月18日簽訂，螞蟻創客承諾為李陽安排10個30萬粉絲以上的達人主播，月直播40場，上線時間10-15天，除收取20000元服務費，螞蟻創客方還會根據客單價收取15%佣金。
《螞蟻創客直播服務協議》。受訪者供圖
對於此次爭議事件，宮先生告訴記者，他們承認有自身原因，如疫情期間總公司沒有進行指導和監管，螞蟻創客自行開發市場。
宮先生介紹，恆大基業此前不知道直播帶貨事宜，直到有客戶因爭議鬧到公司，方才知曉此事。他告訴記者，螞蟻創客從疫情期間才真正開始做直播帶貨，“年前有想法，疫情時好多客戶提出訴求，又加上本身有高粉達人和網紅資源，（螞蟻創客）負責人就做了。”
現實總不如想像中美好。宮先生認為，從公司角度而言，在直播帶貨中，他們的身份屬於“嫁接者”。
“小商家找不到網紅，網紅也不願意去找小商家，我們實際是中間一個嫁接者，結果商戶從我們這裡退款走了，主播也把錢拿走了，最後把我們架這兒了。”宮先生稱，公司現已停止直播帶貨工作。
規範：管“死”直播帶貨，還是養“活”行業生態
慘淡的成交數據如同一盆冷水，澆滅了李陽和螞蟻創客們的直播帶貨熱夢，同樣感到心涼的還有一批成交數據“太漂亮”的商家。
近兩月，不少電商商家都提心吊膽，為的是一則風險提示。
北京等地從事電商行業的網友反映，接到一則來自稅務部門的風險提示，稱其“申報的銷售收入與電商平台統計的銷售收入差異較大”，並要求對存在的問題進行自查自糾。
相關消息傳出後電商圈沸騰了：這是要補稅嗎？刷單的怎麼辦？
網傳風險提示。知乎截圖
7月7日，記者撥打北京市12366納稅服務熱線，接線人員表示近期收到了納稅人關於風險自查的反饋，但沒有接到正式文件。該人員透露，6月24日接北京市稅務局通知，受疫情影響此項工作暫停，近期不再安排。
這一消息引發的波瀾並未停息。聽說身邊已有人接到上述風險提示，開網店的王勇整日寢食難安。他告訴記者，自己剛開店時刷了不少單。
“刷單是為了提升銷量，提高排名，讓用戶在平台的前幾頁就能瀏覽到你的商品，”王勇坦言，“感覺大家都在刷，你不刷就無法和別人站在同一起跑線上。”這次風險提示給了他一記當頭棒喝，他算了算，把刷單的稅補上，自己的店可能就要倒閉了。
傳統電商尚且如此，那些被質疑“一場直播沒有幾個億都不好意思發戰報”的直播電商更是被當成重點監督對象，網友紛紛“幫”其@國家稅務總局。
另一方面，有聲音認為，現在的直播帶貨“刷單是死，不刷單是等死”，此次補稅風波使得這一困境凸顯。
中國廣告協會會長張國華指出，為提高影響力和收入，一些商家、主播或機構刷粉絲數據、銷售量，這是電商行業常見的虛假現象。如果不制止，讓這種造假大行其道，漸漸失去消費者信任，行業本身很可能會自取滅亡。
近日，有規範率先向此類亂象潑出了“冷水”。
6月24日，中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規範》（下稱《規範》），7月1日起實施。《規範》對直播電商涉及的商家、主播以及網絡直播營銷平台等各類角色、行為作出定義，並對刷單、炒信、虛假宣傳、主播實名認證等問題進行明確規範。
張國華表示，《規範》出台的初衷是盡量幫助各參與主體少走彎路，使消費者少受損失。下半年中國廣告協會將推出黑白榜單，曝光網絡直播營銷中存在問題的主體，建立良幣驅逐劣幣的行業機制。
為規範監督直播帶貨相關主體的不良行為，保護消費者合法權益，人民網上線了“直播投訴平台”，助力解決消費者在直播購物中遇到的維權難問題。
“直播帶貨作為新生事物，某種程度上是一個風口，很多人就以為誰都可以做，不需要了解什麼，但其實是有風險的，”張國華說，“這本質上和其他投資一樣，進入時需理性判斷，做好調研。”
以螞蟻創客為例，在反思此次爭議事件時，宮先生提到，業務員在談合作過程中作出過多不切實的承諾，“把話說得太滿，保證可以賣出去多少貨，誇大了實際效果。”
而在直播帶貨的重要環節——選品上，螞蟻創客的帶貨實踐也碰壁不少。宮先生稱，有些商家的產品沒有上架是因為屬於三無產品。他解釋稱，恆大基業接手相關事宜後，在後續調查中，他發現，公司業務員與商家對產品資質不夠重視，有的僅口頭核實資質問題，等到直播時才發現產品無法上架。
“對於’小白’商家來說，他想蹭這波熱度，就跟業務員說，我的貨你放心，特別好賣，業務員為了成交，也會說有很多百萬粉絲的達人，這兩個人一碰就成了，商業互吹，彼此都相信了。”
對此，中國商業聯合會媒體購物專業委員會副秘書長孫之升認為，直播帶貨想要走得長遠，行業主體要加強售前、售中和售後管理：主播增強法律意識和對商品的認知；運營機構把好商品質量第一關；平台嚴格審核商家及商品資質，做好售後服務。
“直播帶貨也要帶’法’。”也有專家認為，行業規範、主體自律還不夠，呼籲進一步出台相關法律法規，對直播帶貨進行“硬約束”。
毋庸置疑的是，不論是行業規範、主體自律、政府監管還是法律約束，這盆冷水都不是要管“死”直播帶貨，而是要養“活”行業生態。
（應採訪對像要求，文中李陽、王勇為化名）