2020年過半，直播帶貨的虛火快速消退。圈內各種群或社交媒體上，散播著某些截圖，顯示某些知名KOL的真實帶貨數據，數據之低不免讓人瞠目結舌。財經作家吳曉波於6月29日晚在淘寶直播“新國貨首發”專場完成了自己的直播帶貨首秀，卻被21Tech曝光，參與了吳曉波直播的某品牌方付了60萬元坑位費，但實際成交不足5萬元。吳曉波發表嚴正聲明，稱文章失實。

吳曉波在淘寶直播帶貨首秀/ 圖片來源：新國貨首發淘寶直播間

當這一聲明激起網友的反感後，今日吳曉波發表了《吳曉波：十五罐》一文“反思”直播翻車事件，雖自嘲只賣了十五罐奶粉，但他卻拔高了自己要力荐國貨的形象。他坦言沒把講課模式切換成帶貨思維，“這份自信害死了我……我把大家喊成’同學’，其實，他們是’寶寶’。”

眾所周知，過去大半年，在直播帶貨熱潮下，被稱作“網紅經紀公司”的MCN機構受到新一輪資本市場追捧。然而“帶貨不存，MCN焉附”？直播帶貨泡沫將散，MCN還好嗎？

資本競逐MCN

據虎嗅作者互聯網怪盜團分析，2019年雙十一期間，淘寶、抖音、快手直播帶貨報出的驚人數字，使帶貨網紅的吸金能力得到廣泛宣傳和認可。另外，A股市場缺乏真正的“互聯網公司”，傳媒娛樂行業也多年沒有亮點了，所以整個行業對MCN這樣的新概念都趨之若鶩。

根據克勞銳的數據統計，2019年中國MCN機構數量已突破兩萬家，而2018年這個數字是5000家左右。艾媒諮詢數據顯示，預計2020年中國MCN機構數量將達到28000家。

2015-2019，中國MCN機構從160家增長至超過兩萬家/ 圖片來源：克勞銳《2020中國MCN行業發展研究白皮書》

專注於企業網紅服務的大數據平台公司小葫蘆與MCN機構合作甚篤，小葫蘆CEO曹津接受虎嗅採訪表示，“今年不管是Ａ股上市公司還是VC、PE，其實都在MCN方向上尋找一些標的。因為MCN機構，流水比較大，也有少量的機構能做到不錯的盈利，這也就成為上市公司跟資本去投資的標的。”

另外，入局MCN行業的不再只是早前的頭部網紅或內容製作機構。曹津分析，“人、視頻、商品都是內容，包括企業本身也是內容。我們看到，進入MCN機構的，除了傳統意義上的直播、短視頻的運營者，也包括今天的淘寶商戶、甚至是一些傳統企業，比如做外貿、首飾珠寶、影視文娛等。”

不少傳統媒體如廣電系統受到新媒體行業衝擊後就轉型成立了MCN公司。比如江蘇衛視，與快手合作，正在佈局融媒體。快手高級副總裁余海波表示，借助江蘇廣電旗下子公司荔星傳媒與快手的通力合作，雙方將在打造短視頻傳播矩陣，催化MCN融合升級。

當快手聯合廣電MCN，字節跳動旗下的營銷服務品牌巨量引擎於6月30日推出商業化扶持項目“繁星計劃”，首次面向“10萬至100萬”粉絲量級的抖音高潛力達人，推出保量商單、流量扶持、專屬運營、培訓晉級四大扶持政策，平台的佈局希望再度催化風口上的MCN機構。

在這裡，可以簡單回顧下MCN在中國最近幾年的發展起伏。

根據相關報導，中國MCN機構的第一波紅利始於2016年，抖音等短視頻平台需要大量優質內容進行填充，平台補貼促使一大批MCN機構湧現。當短視頻內容趨於飽和，平台補貼大幅下降，一些中小MCN機構出局。第一批留下來的、擁有足夠多達人和粉絲的MCN開始通過廣告變現，主要是將營銷內容植入短視頻。但接的廣告多了，無疑對用戶體驗有直接傷害，完播率下降，也不是平台願意看到的，所以在流量分發上對（疑似）營銷性內容有所限制，直到—— 直播電商與帶貨邏輯開始在網紅界滲透蔓延，網紅、MCN、平台乃至用戶，似乎找到了一個共贏的爆發點。

但事實上，從營銷轉向帶貨（電商），這個基因、能力與資源鏈條不是所有的網紅與MCN都具備，大量網紅和MCN在這個遷移的路上“陣亡”。

轉戰帶貨犧牲掉一批MCN

一位頭部MCN機構的創始人對虎嗅表示，疫情影響以來，整個經濟大環境下行，客戶和平台傾向於鏈條更短的直播帶貨轉化，比如抖音快手等平台的佈局就向電商直播傾斜。

但此前多數內容賬號並非為“帶貨”而生，當本來為營銷去打造的人設去帶貨時就會有點違和。如果帶貨屬性不夠強，直播間沒有內容，人氣也上不來，就不會有很好的轉化，如果通過其他渠道去刷量買量，這不持續也沒有意義。

據該創始人了解，大部分機構目前只是跟隨電商直播這個潮流而已，還未成熟。

一位業內人士透露，一些雙微（微信、微博）時代的MCN多經營圖文類賬號，在短視頻和直播時代面臨著轉型焦慮。因為其一是內容形式變了，比如文字很難轉化成視頻去呈現；其二是IP遷移難，如果不是真人IP，基本換個平台換個暱稱就沒人認識你了，微博上的人認識你不代表B站的人認識你。

“也有之前圖文類賬號轉型去做短視頻比較成功的例子，比如廣告圈知名KOL薑茶茶，原先是微信圖文吐槽廣告圈各種事，最近在B站上傳短視頻，內容就跟廣告不太沾邊了，轉型成吐槽社會熱點，名人囧事。”

“但總體而言，如果大家以前以某一種形式火起來之後，之後再轉型去適應新形勢還是有難度的。”

例如，最近《我是如何在短視頻裡虧掉1000萬的》一文中，作者自行曝光過去一年賣掉公眾號的大部分賬號，轉而創業短視頻MCN，結果虧掉了幾百萬。MCN看上去很風光，但真相是頭部MCN都只靠其10%的頭部賬號貢獻90%的收入。不過建立頭部賬號太難了，他運營了大半年最大的一個號也就不到200萬粉絲。

那麼能帶貨的MCN，又可持續嗎？

據相關媒體披露，全國直播電商主播TOP50，5月GMV （成交總額）對外宣稱總計約為123億元，但實際銷售額僅約為1.3億元。100倍之差的銷售額只是數據造假中的一環，事實上每個數據都可以充滿水分。

小葫蘆CEO曹津坦言，用戶看紅人短視頻不一定看TA的直播，紅人粉絲量不等於直播最高在線用戶數（PCU），直播進入的用戶也不一定都會點擊廣告（CPC），更不一定等於產品實際銷售量（CPS） ——一個營銷漏斗下來，從內容層面漂亮的數據形成的銷售轉化寥寥。

他補充，除了各項數據由無謂的泡沫堆砌，整個MCN產業也存在多處灰色環節，包括：資金流入流出的合規性、供應鏈的缺失、產品監控與客服方面不夠完善……這些都在損害網紅帶貨的可持續性。

Top級的帶貨網紅當然現在是看上去最沒有生存壓力、但發展的那撥。

薇婭的謙尋文化與李佳琦的美ONE是當前最炙手可熱的MCN機構。

艾媒諮詢的數據顯示，謙尋總粉絲數0.54億，月均流量1.44億，月均銷售商品數量928.08萬。謙尋旗下共46位主播，行業前20主播共佔據6位。李佳琦的美ONE總粉絲數達0.26億，月均流量0.81億，月均銷售商品數量604.22萬。

與謙尋相比，美ONE旗下主播差距明顯，除李佳琦外，其他主播罕有一線級別的流量與熱度。對於李佳琦和薇婭來說，外部競爭日益激烈，頭部主播的流量面臨被分流的風險，今年上半年，商業大佬與明星都開始試水直播帶貨，例如董明珠攜格力電器在快手直播帶貨3.1億，淘寶邀請劉濤、汪涵直播帶貨分別創下1.48億和1.56億的成績。

面對挑戰，李佳琦和薇婭對未來都已經有各自的佈局。李佳琦在央視財經節目《對話》中談到，期待打造可以跟一線國際品牌媲美的國貨美妝品牌。今年5月，李佳琦關聯公司上海妝佳電子商務有限公司為“oh my god，買它買它！”申請註冊聲音商標，意在IP商業化。

薇婭、李佳琦在央視財經節目《對話》談未來規劃/ 圖片來源：《對話》

薇婭則已經創建了北京明星直播基地與廣州供應鏈基地，並積累了一定的優秀供貨商。艾媒諮詢分析師認為，這套成熟的產業鍊是謙尋的成功所在，謙尋的長期目標“超級供應鏈基地”有利於未來孵化各類型優秀主播。不過絕大多數MCN，並不具備薇婭團隊那樣足夠的資本與底氣去打造供應鏈能力。

帶貨盡頭是轉型，而轉型意味著像一場正常的二次創業，充滿許多不確定因素。

沒有人希望泡沫破裂

互聯網怪盜團根據長期的行業觀察認為，MCN行業馬太效應突出，只有頭部網紅的吸金能力強，而腰部、垂直品類網紅非常不賺錢，因此MCN機構需要培育自己的頭部網紅。但是MCN又面臨著與藝人經紀公司相同的困境：網紅個人的話語權太強，只要紅了就會索取更高的報酬，甚至直接變身為所屬MCN的大股東。所以這並不是一條好賽道。

但純理性的推斷不能完全指導現實中人的行為。

一位業內人士接受虎嗅採訪指出，很多人不願意去揭開MCN這個產業鏈的真實盈利情況，是因為他們還希望通過這波造勢讓熱錢進來。同時，由於不透明，信息差會引發每一道產業鏈上每一層機構都會有油水，所以大家都願意將錢放到有熱度且有盈利的領域裡。

他認為，大家都在找熱點、跟風，希望蹭到熱點的同時也不出錯。遊戲中的人沒有人願意這個泡沫破裂，如果它能持續創造資本價值的話，誰都想這個泡沫越來越大。

作者｜竺晶瑩