2016年，印度，新德里。當衣著體面的記者坐在椅子上，看見身穿橘紅色糙呢僧袍的瑜伽大師“Baba Ramdev-巴巴·拉姆德夫”在新聞發布會上聲稱—— 自己的原始草藥快消品牌Patanjali，將在五年之內腳踩聯合利華、幫高露潔關門大吉、嚇走雀巢小鳥、並讓潘婷尿失禁的時候；幾乎所有人都覺得這是一句妄言。

在2016年那場發布會上，巴巴·拉姆德夫正在描述自己的野心，原話是：“Colgate ka gate bhi band hoga, Pantene ka to pant gila hone wala hai, Unilever ka lever bhi baithega aur Nestle ki chidiya bhi udegi ”

而如今，這位瑜伽大師的理念已經兌現一大半；放出豪言後僅僅一年，他的Patanjali就在印度成為僅次於聯合利華的第二大快消品牌。

售賣Patanjali的櫃檯

但有趣的是，這家在印度本土把外來資本打得哭爹喊娘、賺得盆滿缽滿的公司，憑藉的並不是什麼先進的企業製度，而是印度的宗教狂熱與愛國主義的附魔。

甚至從某種意義上說，了解他和他的生意，就是在觀察今天的印度。

01. 瑜伽大師的萬維空間袋

在今天的印度，甭管是在大城市的高級商場裡還是鄉下農村的土路邊，你都能看見瑜伽大師拉姆德夫拿著Patanjali產品朝你微微笑的畫面。

德里農村路邊的Patanjali專賣店

儘管店舖的形態或為現代的極簡設計、或為胡同里無人問津的落灰小賣鋪，但沒有一個印度人會否認它在印度市場的統治力。

根據Patanjali官網公佈的數據顯示：其品牌消費者超過5000萬人，並在印度境內擁有5000家以上專賣店，全國製霸。

印度博帕爾商場裡的Patanjali專賣店

這家始創於2006年的企業，全稱Patanjali Ayurved Ltd。

前者Patanjali，直譯帕坦伽利，是為瑜伽之祖，大聖人；後者Ayurved源自梵文，直譯阿育吠陀，相當於印度傳統醫學，在很多人眼裡是隱藏著長生不老奧義的知識寶庫。

帕坦伽利創作了《瑜伽經》之後，印度瑜伽才真正成形

從這兩個詞的字面意思來看，你大概就能猜到其經營業務大概和同仁堂一樣。

但，僅從2019年財報上的宏觀數據分析，就能發現這家公司的業務無所不包，簡直就像瑜伽大師的萬維空間袋：

食品和飲料是該品牌的拳頭產品，佔其總銷售額的62.23% ；其次才是藥妝，佔比34.99%；此外，該品牌還銷售書籍、生活方式、家具等奇奇怪怪品類，佔比2.4%；頗有點日本藥妝店的感覺。

看看這招牌風格和這商品豐富程度，有沒有隔壁日本藥妝店的味了？

打開Patanjali宇宙，你就會發現他的浩瀚。

可是當進入高飽和度的迷惑設計網站，看見那些包含牛尿原料、號稱治療癌症的印度傳統草藥藥品和包裝簡單的食品和個人護理產品的時候，你肯定會懷疑自己誤入了千禧年的賽博空間。

Patanjali在網站上宣稱，自己有多達1000種產品

圖片來源：Patanjali Ayurved 網上商店

但事實上，這些在我們看起來的奇怪原料做成的產品，卻是印度的傳統文化的延伸。就拿牛尿產品來說，在我們看起來污穢的原料；卻是印度教信徒的聖水，在他們心中清潔力極強。

居住在孟買的Praful Das就特別喜歡Patanjali的聖牛尿地板清洗劑，在亞馬遜產品下方評論裡，他說：“聞見這股淡淡的牛尿味就令我心感愉悅，因為這個味道就代表著淨化。”

含有牛尿成分的Patanjali清洗劑廣告

Patanjali的廣告和用戶體驗，讓我覺得玄之又玄，特別想體驗一下他的東西有多狠。

於是我以80盧比的價格（約7.5元）購入了一款爆款香皂。

在拿到它的時候：這塊由蘆薈、薑黃、印楝、羅勒和各種奇怪原料雜糅出的肥皂，所散發出的淡淡幽香確讓我沉醉。

這款香皂在印度的評價特別好。一位有三年使用經歷的印度人評價說，這香皂不但強力去油，還能滋潤肌膚，堪稱Magic。

我一看見，更加心嚮往之，趕緊用他洗澡，洗遍渾身上下，迫不及待想要讓自己換身嫩皮；但結果卻是殘酷的，用完這塊有機香皂後第二天早上，被癢醒了。

圖片來源：Patanjali Ayurved 網上商店

儘管我個人沒法習慣這種產品，但在其原產地Patanjali卻是暢銷大牌：

在印度，城市化不斷加速，但仍有65%的人口生活在城市之外的鄉村里。在這個信奉印度教佔8成的國家裡，越遠離城市的人對待宗教的態度則越保守。因此，為人們提供帶有宗教加持的高性價比產品，就是這個國家的財富密碼。

但，可能大家會好奇，印度做帶有Local宗教意味的品牌不止Patanjali一家，但為什麼就它值得一提呢？

因為，Patanjali的創始人拉姆德夫並不是一位商人這麼簡單，毫不誇張地說，他​​是印度的一個宗教符號、國家符號。

02.宗教狂熱附魔的生意

截至2019年底，Patanjali Ayurved Ltd 在不到10年的時間收入翻了好幾個跟頭，如今，已連續3個財年營收突破10億美元，徹底成長為了一個消費品帝國，塑造了印度草藥王朝。

在彭博社印度記者Saritha Rai看來，這個消費品王朝如果沒有瑜伽大師拉姆德夫，便不可能成長得這麼快。

想要理解記者口中拉姆德夫四字蘊含的能量，就必須要知道瑜伽在印度，不僅僅是項運動，更有哲學與宗教意義加持，是一種實踐心神合一的境界的踐行方式；因此，它的地位就像太極拳之於中國，是國粹，是大學必須學的選修課。

更重要的是，從上世紀80年代後期開始，面對國內民族問題、宗教問題、邊境問題衝突日益嚴峻，印度民族主義崛起；瑜伽也從這時開始，成為了印度建立民族自豪感和文化認同的一種操作。

而拉姆德夫，正好踩中了這個關鍵時間點。在印度民族主義開始抬頭的時候，他的瑜伽事業剛巧迎合了整個印度發展大浪。

早在80年代末期，這位1965年出生的農民之子就決心成為一名苦行僧，為此專門在gurukul學校（即傳統宗教學校）接受傳統教育。並在90年代初與後來的合夥人巴克里什納和另一位瑜伽老師一起在喜馬拉雅山脈修行。

1995年，一起修行得道的三個人來到恒河北邊的聖城，開了一家阿育吠陀藥房（印度傳統醫學藥房），為Patanjali公司前身。

但是從那時起，公司未來的管理模式就已被構建：巴克里什納負責經營、拉姆德夫和另一位瑜伽老師則宣布摒棄世俗，開始專心佈道。

獻身宗教、喜馬拉雅修行、摒棄世俗的做法，都為拉姆德夫覆了一層宗教聖人的神秘面紗；而當Patanjali公司做大以後，自己不持股也不領薪的做法，更給了印度人對他致以Respect的理由。

拉姆德夫和合夥人巴克里什納的合影。

巴克里什納持有Patanjali公司98.5%的股份，2019年在印度富豪榜上排名第97位，身價13億美元。

如果說瑜伽浪潮讓拉姆德夫拿到修仙列車的車票，那麼印度政府為抑制生育提出的“多看電視、少生孩子”的口號和各項福利政策則是讓他加速成神的核能燃料。

2000年印度政府提出計劃生育新政，當時福利政策除了財政補貼、優先通水通電以外，有一項非常有趣的舉措是送電視。以至於印度電視普及率瞬間加速，據彭博社稱，2001-2017年印度電視用戶數量翻了一倍，塑造了一波傳媒革命。

在很長一段時間，電視是印度家庭的主要娛樂活動和獲取信息的工具。

而拉姆德夫又敏銳地踩中了這個風口。

2002年，拉姆德夫自告奮勇在一家宗教電視台上創辦瑜伽節目，未果。於是這位大師便自掏腰包買下另一家電視台的時段，主播瑜伽節目。

差不多這意思

圖片來源：YouTube

憑藉風趣的話術、簡單的瑜伽教學以及瑜伽治一切的噱頭（包括癌症、抑鬱症和性別認知障礙），讓過去沒錢找師傅練瑜伽的底層人士迅速找到了學習的機會。

從此，他就成為了印度瑜伽復興的聖哲，在2016年印度電視每天平均有19個半小時都能看到這位老哥和藹可親的面孔，教你瑜伽。

時至今日，他的地位依舊沒有動搖，如果你不信，就去YouTube上他的主頁瞅瞅，539萬訂閱量會給你答案。

圖片來源：YouTube

如今，在印度加速互聯網普及率的背景板下，老拉的影響力依舊延續。

在今年6月21日，世界瑜伽日期間，拉姆德夫分享了一張小像做瑜伽的圖片。這張照片在不到24小時內獲得2000點贊、2萬轉發。

圖片來源：Twitter

老拉帶起的話題迅速成為了印度互聯網的一個話題事件，印度人在互聯網上以動物做瑜伽為話題創造了無數迷幻分享。

圖片來源：Twitter

但，如果把拉姆德夫的成功理解為簡單的網紅生意是不准確的。

據紐約時報，越來越多的瑜伽老師開始向拉姆德夫學習，試圖重走他的造神之路，這一趨勢也被稱為“babacool”。

但，沒有一個能再與他的神性比肩；關於這一點，你可以從一篇老新聞裡窺見。

2006年，英國衛報報導了一件趣事，印度政府部分地區通過了一項法案，意思是說只要你學瑜伽，最後考核合格就能獲得減刑。於是乎，監獄囚犯紛紛照著他的視頻學瑜伽，企圖獲得身心淨化與減刑。

從這時起，老拉儼然成了解決社會問題的精神體。

你或許覺得拉姆德夫是一個純粹推廣瑜伽的大師，但事實上，他是一位推廣古早印度LifeStyle的商業大師。

為他工作的員工被告知是為全人類和印度宗教復興而奮鬥，因此，薪水微薄。

但這種奉獻卻讓老拉和他的Patanjali品牌獲得了切實的經濟利益，獲得比其它品牌生產成本低10%的巨額優勢；這，或許就是成神的力量。

自從成為複興印度瑜伽的標杆之後，老哥露面常常言必及自己的品牌Patanjali產品有多狠，在他嘴裡含牛尿的地板清洗劑是正能量的聖水、食物是治療癌症的秘方。

疑難雜症在這裡是被全覆蓋的，包括新冠。前兩天他的品牌推出了利用傳統草藥秘方，以及印度人參、聖羅勒、青牛膽原料製成的治療新冠特效藥，號稱3-14天恢復，100%治愈率。

儘管大多數人都能秉持文化相對主義，尊重每種宗教的原教旨教義，以及那些在外人看來難以理解的文化現象。但僅憑Patanjali號稱新冠肺炎特效藥治愈率100%的口號，足以令人懷疑這門生意是一門被宗教狂熱附魔的迷幻生意。

而這，在一個高速發展並立志成為世界大國的背景下，是一個滑稽且令人尷尬的切面。

03.“讓印度再次偉大”

事實上，印度人針對Patanjali和老拉的批評聲音從未停止：

比如在2005年，被開除的工廠工人聲稱Patanjali部分藥妝中含有人頭骨粉末；2015年，其生產的方便麵內出現蠕蟲且食品原料含量超標。

在境外知乎Quora上，也有越來越多的人開始探討拉姆德夫是不是一位驚天詐騙犯。

圖片來源：Quora

但這些指責，都被老拉用“這是境外黑惡勢力的詆毀”化骨綿掌輕鬆化解。

事實上，從拉姆德夫走進印度公眾視野以來，他就有兩個大招：一個，是用聖哲的身份來擄獲下沉市場；另一個，則是用“用印度製造，來讓印度再次偉大”的說辭來迎合印度愈演愈烈的印度教民族主義輿情。

在老拉的印度製造理論說辭裡：境外的產品是劣質的，對人體有害的，是侵害民族企業的惡棍。

而他的瑜伽LifeStyle延伸的化妝品是純天然、食品是有機、練的是國粹，是讓印度經濟自強、文化復興的不二法門。

在境外社交平台上，一位粉絲聲稱他以老拉為榮

圖片來源：twitter

在這種宣傳之下，面對新冠特效藥這一鬧劇，很多信奉印度教的民眾依舊認為拉姆德夫是英雄，選擇站在他和Patanjali這一邊和“敵對勢力”針鋒相對。

圖片來源：twitter

無論他的產品介紹還是他的品牌文化，都會令人覺得荒唐、覺得反智，讓人覺得是收割智商稅的大鐮刀。

可能很多人會奇怪，為啥這品牌這麼多毛病，都深陷批評泥沼卻還屹立不倒呢？因為，老拉的品牌宣傳與印度政府施政理念暗合，在它一路高歌猛進的背後，政治操作就影綽綽地藏在旁邊。

莫迪，是拉姆德夫的朋友，兩者關係十分曖昧。

簡單來說，莫迪施政方針就是大打印度教民族主義牌的選手；無論是在2019年初利用印巴空戰轉移民眾焦點，還是2019年底強廢克什米爾自治，這位總理正在用行動來整合印度——就像他的那句名言：“一個國家，一個憲法。”

但這個強硬操作是需要多方面準備的，因此，拉姆德夫這位國民知曉的瑜伽宗師的產品理論和個人形象，特別適合激發民族自豪感。而拉姆德夫也意識到，牢固的政商關係會讓他的神性和力量變得更加強大，兩人愈走愈近。

2013年，老拉公開支持莫迪領導印度。到了2014年，印度大選期間，拉姆德夫傾盡所有印度國粹人脈為莫迪拉票，從城市到鄉村，挨家挨戶地送莫迪的宣傳單。

這種勾連如此之深，甚至形成了一種共生關係。

路透社2017年的一項調查顯示：自莫迪當選總理，Patanjali品牌在印度人民黨管理的那些邦下的土地交易中，就獲得超過4600萬美元的折扣。

在批評者看來，這種優惠就是在收穫回報，且是雙贏的，老拉可以讓自己的品牌不斷擴大生產，建立更宏偉的帝國，而這種趨勢也能讓人民黨在未來選舉中掌握更多鐵票營。

無論是哪的人，人們總愛說一句話，叫“歷史是由人民創造的”，但卻常常忽視“少數人引導”的作用。就像你上面看到老拉崛起的故事，他和政客的一次勾兌，就塑造了一次國家浪潮。

而如今，也不知道那些因為中印關係緊張玩不了TikTok的印度人，在莫迪推特底下叫罵的時候，會不會發現自己僅僅是時代大河裡的一葉浮萍，飄啊飄，而至於飄向哪裡，自己是做不了主的。