騰訊與老乾媽的廣告費拖欠糾紛在昨日迎來大反轉——據警方通報，雙方的廣告合作實為三人偽造老乾媽公章和騰訊簽訂合同導致，老乾媽並未與騰訊進行過任何商業合作。簡單梳理到目前為止的事件邏輯為：騰訊狀告老乾媽，稱其在騰訊投放了千萬元級別廣告卻長期拖欠廣告費，請求查封、凍結老乾媽及其子公司名下價值1624.06萬元的財產。

此後老乾媽回應，並未與騰訊合作過，騰訊找錯人了。第二天警方通報證實了這件事，與騰訊合作的並非老乾媽，而是偽造老乾媽公章的騙子。

由於事件經過太過荒誕，涉及的兩家公司又有很高的關注度，一度引起全網討論。此後騰訊迅速在B站通過官方賬號發聲，用調侃和可憐的語氣表示“今天中午的辣椒醬突然就不香了”。

圖片來源：B站截圖

這條B站動態很快引起了網友的關注，評論目前達到91.9萬條，點贊15萬，是騰訊所有B站動態裡互動最多的。

不過評論數如此高的原因部分在於——在這條動態下，不少其他品牌的B站官方賬號都在下面“借勢賣萌”，表示點贊關注或評論就可以獲得他們提供的禮物，連一些競品公司也不忘在下面調侃。

比如組團觀光的阿里系產品——淘寶的B站賬號回复：“今天巴巴發零花錢啦，給大家買了幾瓶辣椒醬嚐嚐鮮！”；阿里巴巴客服說，“親親，這邊提醒您以後要注意看清楚哦”，飛豬則說“吃飯不香時，出門轉轉吧”。還有旺旺、小米、華為、傑士邦、方正字庫等各行業品牌，都在評論區調侃送禮。

各個企業B站賬號在下面的評論

這種自黑式公關在B站用戶中獲得了不錯的評價，很快就將事件焦點從烏龍合作背後的疑點，轉移到了“企鵝（指騰訊）這個又慘又好笑的憨憨”上。

此後騰訊很快摸到了危機公關的門道，在7月1日晚發布了一條B站視頻，名為《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》。

從數據上看，這條視頻熱度非常高。騰訊早前的B站視頻點擊量大多在5萬上下浮動，很少有超過10萬的；而這條視頻僅僅發布15個小時，點擊量就超過了300萬。騰訊QQ也在第二天發布了一條B站視頻，同樣離不開辣椒醬，名為《太慘了！騰訊企鵝含淚吃老乾媽辣椒醬》。

《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》截圖

《太慘了！騰訊企鵝含淚吃老乾媽辣椒醬》截圖

從危機公關的角度，騰訊的做法的確有可取之處。

首先是第一時間響應——危機公關的5S原則中（承擔責任，真誠，速度第一，系統運行，權威證實），速度是非常重要的一點，特別是在社交媒體時代。

由於社交媒體大大加速了信息的傳播和擴散，對大公司第一時間響應的要求更高，而在層級眾多的大公司中，做到第一時間響應並不容易，有時等匯報到全球總部、經歷時差再得到反饋，輿論已經開始進一步發酵了。大公司通常會提前建立一套危機響應系統，以保證發生不同事件時迅速找到解決方案，現在這一套系統的匯報級數正在變得扁平。

不過近幾年你會發現，互聯網公司們的危機公關往往響應速度較快，此外品牌更偏好在自己的社交媒體以多種方式發聲。比如騰訊在反轉新聞發出後不到2小時，就在年輕人眾多、風氣更活潑的B站，以調侃的形式表示“委屈”；而早前支付寶曾經在用戶電話投訴後迅速處理並發出微博道歉，開頭第一句是“7月26日，我們乾了一件傻逼的事兒。”

此外，騰訊本次的危機公關，在前期引起巨大關注和部分同情的原因，是將品牌形像人格化——從強勢的科技大公司，變成了一個傻白甜弱者。

從心理學上，人們對弱者形象往往寬容度更高，兒童和小動物的形象，都更容易引起共鳴。紐約時報早前曾報導過一組科學家的研究，人們會因為外形（比如圓臉、大眼睛、柔軟的四肢）、看起來脆弱、性格善良等因素覺得事物可愛，並激發自己的保護欲。

這其實從側面印證了，為什麼不少品牌都在社交媒體中以“賣萌”的人格化方式和用戶溝通——反差感和對可愛事物的包容能讓消費者和品牌距離更近。騰訊的這波公關邏輯也是類似：首先品牌以“蠢蠢鵝”的形像出現，其次主動示弱，在社交媒體中呼籲消費者一起幫鵝廠尋找被騙線索。

不過，消費者對騰訊的這波危機公關的買賬程度，目前來看也並不好說。

儘管最初騰訊主動說“辣椒醬不香了”時，吸引了不少同情分，但隨著此後騰訊各系產品在社交媒體中的不斷“賣慘”和“賣萌”，開始有人質疑品牌在轉移視線。

圖片來源：微博

在微博、豆瓣等各個社交媒體你會發現，部分人覺得騰訊這波營銷做得成功，但也有人認為騰訊是在“避重就輕”，把輿論焦點都轉移到自己傻傻被騙上，淡化了內部可能存在的審查不嚴問題，以及早前的直接採用訴訟手段請求查封、凍結老乾媽資產。

原標題  騰訊老乾媽糾紛反轉後，騰訊是如何把自己營銷成“傻白甜”的？

作者劉雨靜