中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規範》（下稱“規範”）正式施行，該規範是直播營銷行業首個行業性自律規範，將為從事網絡直播營銷活動的各類主體提供行為指南。近年來，直播營銷行業快速發展，但直播營銷活動中頻頻出現流量造假、炒信（指刪除不利評價提升信用水平等行為）、虛假宣傳等問題。

此次施行的規範從商家、主播、直播平台、MCN機構等多方角度，對這些行為進行了規範引導。

首個行業自律規範

“直播電商行業規模已經非常大了，我預估今年至少能達到8000億~1萬億元的交易規模，這麼大一個市場，應該要有相關的法規政策來進行管理和約束。直播行業是一日千里的發展，在政策和司法層面的法規還沒有出台前，行業的主要參與者應該來出台自律規範和行業自律性的公約。”資深互聯網分析師丁道師接受證券時報記者採訪時表示。

6月24日，中國廣告協會正式發布了《網絡直播營銷行為規範》，規範共6章44條，這是首個針對直播營銷行業的行業性自律規範。

規範首先對直播營銷活動中存在的突出問題進行了引導，比如要求全面、真實、準確地披露商品或服務信息，嚴把直播產品和服務質量關；要求網絡直播營銷主題不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價。

針對直播營銷活動中的商家、主播、直播平台、MCN機構等主要參與者，規範分別制定了相應的條款進行說明。

如要求商家發布產品、服務信息應當真實準確；主播應當了解與網絡直播營銷相關的基本知識；直播平台應當加強入駐商家、主播的交易行為規範，防止主播誘導用戶進行線下交易；MCN機構則應加強對簽約主播的管理，提升主播業務能力和規則意識等。

作為出台該規範的主體，中國廣告協會將加強對規範實施情況的監測和評估，對於違反規範的行為，視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，將提請監管機關依法查處。

多部規範待出台

直播營銷行業規模龐大、參與者眾多，僅僅依靠一個行業性的自律規範，對於行業的健康發展到底能產生多大作用？

“這次出台的規範是行業協會的行為，而不是具體的法律法規，但它對淨化行業的環境、規範行業的發展都有一定幫助。”丁道師認為，目前規範的內容已經較為完善，但關鍵在於執行，任何一條法律法規的核心都在於執行，而不在於單純的規定。

“行業自律規範的作用雖然比不上行政法規，但對於真正想在行業內持續發展的企業和個人，肯定是有一定約束力的。另外這次製定的是行業第一個規範，這說明行業已經邁出了最關鍵的一步，有人管了，這至少是個好的開始。”武漢某MCN機構負責人劉洪濤表示。

“行業現在發展快，問題也多，我們當然希望能夠規範一點，不然遲早會出問題。就拿刷數據來說，如果一直這麼做下去，行業遲早會失去商家、消費者信任，建立行業自律規範也是必然的。”劉洪濤表示。

目前，除了由中國廣告協會制定施行的這一規範，其他行業規範和標準也在陸續制定和徵求意見中。

記者了解到，由中國商業聯合會媒體購物專業委員會起草製定的《網絡購物誠信服務體系評價指南》、《直播購物運營管理和服務規範》徵求意見已於6月30日截止，將於不久後開始實施。

相比中國廣告協會出台的規範，《直播購物運營管理和服務規範》更為全面和細化，比如要求直播購物出鏡者年齡不得低於18周歲並進行過消費體驗，對商品質量、售後服務、物流服務都提出了具體的參考標準。

中國商業聯合會媒體購物專業委員會認為，《直播購物運營管理和服務規範》基本滿足了直播購物行業管理、運營服務、學術交流需要，將能夠統一和規範我國直播購物專業領域運營、管理和服務的各項活動。