“電子菸廠？附近最大的那家廠聽說快關門了，前一段裁了不少人”。在沙井一帶兜客的摩的司機阿陳告訴南都記者。不同於深圳市中心的繁華摩登，沙井是典型的工業區：灰濛蒙的街道，路上橫行著摩托車，街道兩邊錯落排列著一座座工廠。電子煙行業有一個說法，世界上90%的電子煙在深圳（生產），深圳的電子煙有90%在寶安，而寶安的電子煙有90%在沙井。在這幾平方公里的街區內，野蠻生長著幾百家電子煙生產企業。

但如今，行業卻突然轉冷。近日，美國電子煙巨頭Juul神話最初的締造者老虎環球基金，在今年三季度末將Juul的估值估值腰斬至190億美元。國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局11月1日則發布了《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙，敦促電商平台關閉電子煙店鋪並將電子煙產品下架。

從國際市場到國內市場，從品牌商到上游供應鏈，電子煙行業正經歷一場劇烈的陣痛。作為全球名副其實的“霧谷”，沙井最早感受到了震盪。

暫時擱置國內市場

“這裡面應該有2-3家電子菸廠。”將南都記者載到位於大王山工業一路的一家科技園門口後，阿陳表示。科技園入口處的招工啟示欄貼了十幾家工廠的招工啟示，南都記者留意到，其中兩張來自同一家電子煙工廠，分別招聘1名實驗員和2名成品檢驗員。

實驗員、成品檢測員的薪酬待遇基本相同，一個月22天制，底薪2200元+50全勤，週一至週五加班費18.96元/小時；週六至週日加班費25.28元/小時，另外還有崗位津貼、工齡補貼、每天10圓的餐補等，綜合薪資每月4500-5500元。

“以前這些招聘收入每月基本在6000元，現在大部分降低到4000元左右。”一位不願透露姓名的電子煙企業負責人向南都記者解釋，由於訂單減少，很多廠之前都縮減了人員，薪資也調低了，這樣可以讓“留在廠裡的工人還有錢賺，能回家過年。”

南都記者來到一家電子煙工廠時，正逢午休時間，門口的休息處有兩位工人正在玩手機。其中一位告訴南都記者，他們工廠同時給國內和國外的電子煙品牌代工，但11月以來，國內訂單大量萎縮，“我們現在主攻國外市場，老闆說這部分還能夠彌補，現在正開發印尼、迪拜市場呢”。

今年8月以來，美國不斷爆出電子煙影響健康的負面，深圳的電子煙出口業務一度受到影響。但“近一個月來，國外市場有回暖的跡象，主要是因為國外就有成熟的電子煙煙民。”2008年就開始在深圳從事電子煙行業的某品牌張姓負責人告訴南都記者，“國外市場的需求還在，只是短期內受政策的影響產生波動。當政策跟負面新聞澄清後，電子煙市場逐漸回暖的，這是一個必然的趨勢。”

但國內電子煙市場的監管則日趨嚴格。11月1日，國家市場監督管理總局、國家煙草專賣局發布《關於進中一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》（以下簡稱“《通告》”），敦促關閉電子煙銷售網站、電商平台下架電子煙、撤回互聯網電子煙廣告。幾天后，各大電商平台全部下架電子煙產品。

“這個時間點有點尷尬。”一位電子煙的上游供應商告訴南都記者，臨近雙11，大家廣告都已經打出去了，庫存也都到位了，結果雙11前被告知不能賣了，“很多做電商的同行損失較大。”

在深圳從事電子煙行業有5年時間的木冬告訴南都記者，他的工廠過去一直做出口，既有自己的品牌，也有代工。“我們今年已經準備正式進軍國內市場，但不巧撞上了線上禁售電子煙，這也是沒辦法。”按照木冬的說法，他的廠子現在90%做外貿市場，國內市場只能暫時擱置，不敢做了。“據我所知，周圍有些同行朋友的工廠損失也比較大，有從500人減到了100多人，也有從200-300人減到二三十人的，大家都在想辦法怎麼撐下去” 。

上游貨款賬期從30天增至60天

從品牌商到代工廠，從代工廠到上游供應商，電子煙行業的全產業鏈也都牽涉其中。“上游供應鏈原本健康的貨款賬期是30天，但據我知道的，現在已經出現了拖欠到45天，甚至60天的情況。”前述某電子煙品牌的張姓負責人向南都記者透露。

“下游的客戶欠了我的錢，我再欠供應商，供應商再欠供應商，這條供應鏈中哪怕任何一個環節斷裂，最後面那一層是很難受的。”木冬表示，現在來看，2019年的冬天確實有點冷。

蕭華是深圳一家供應商工廠負責人，其工廠的主要業務之一，是給電子菸廠家提供“方案板”（電子煙中的電路板）。此前，蕭華所在的工廠主要給做出口的電子菸廠家供貨，但自2019年開始，他們供貨給國內、國外市場的比例調整為三七開。

“今年7月之前，國內的反響都還不錯。8月底開始，受美國的輿論影響，國內的訂單開始減少。到了雙11前夕，網上開始限製售賣電子煙，自此之後，已經基本沒有國內的訂單了。”蕭華向南都記者透露，客戶之前預訂的3萬個成品，現在還放在倉庫裡沒有提貨，“這些主要是給國內一些客戶設計的板子”。

張姓負責人也向南都記者坦言，他接觸的一些上游供應鏈已經在準備轉型，今年3月以來，一些五金廠、塑膠廠、電子廠都把精力放在電子煙這一塊，結果做著做著發現，其實不是那麼回事，然後只好又做回老本行。“我了解到的是，一些廠家在向掃地機器人、耳機等方面的供應鏈轉型。”

蕭華透露，相比於成品型工廠，他的工廠還比較容易轉型，“我們這種做方案板的公司，養的是技術性人員，體量比較小。我們採取的措施就是保持隊形，先把活干完再說，然後繼續看明年的市場。”蕭華補充道，如果轉型，他們可以往手機類電子產品、快消類電子產品轉，“我們轉型比較快，有兩三個月就調頭了”。

不過，產業鏈中承受最大壓力的是生產型工廠，即專門做電子煙成品組裝、代工的工廠。“生產型工廠員工較多，肯定要’瘦身’”，蕭華告訴南都記者，他們比較痛苦，有大量的成品積壓，成本是比較貴的，有些客戶都甚至不提貨。

“壞了規矩”的互聯網玩家

對於國內電子煙的“寒冬”，多位業內人士向南都記者表示，早就知道這一天會來，但沒有想到這麼快。“大洗牌遲早要來，只不過是被資本、被老羅提前了。如果他們不來的話，電子煙能再默默賺兩三年的錢”。木冬向南都記者這樣感嘆。

2019年1月，羅永浩在快如科技發布會上宣布，前錘子科技核心成員兼產品總監朱蕭木創辦電子煙品牌“FLOW福祿”，並推出了品牌旗下第一款電子煙產品，電子煙行業迅速在國內引發關注。隨後，羅永浩在2019年4月以聯合創始人的身份和錘子科技原總裁彭錦洲共同推出了小野電子煙。

“高調”、“資本寵兒”，成為2019年上半年國內電子煙行業的關鍵詞。據不完全統計，2019年上半年，電子煙產業投資案例超過了35筆，從已透露的投資額統計得知，投資總額至少超過了10億元。目前已知的投資額最大的交易即MOTI獲得的5000萬美元融資。

南都記者對2019年上半年獲得投資的37家電子煙企業進行梳理髮現，近年來進入電子煙行業的“玩家”背景，既有電子煙行業內人士、跨界競爭者，也有傳統煙草從業者。除羅永浩外，2019年進軍電子煙行業的“網紅”創業者還包括“同道大叔”蔡躍棟與前黃太吉創始人赫暢一起推出的YOOZ電子煙，同道大叔董事長章晉源、視覺志CEO沙小皮、軍武次位面CEO曾航等多位頭部自媒體人聯合創辦的“靈犀LINX”等。

但在深耕行業多年的從業者看來，2019年新進入行業的互聯網玩家們“壞了規矩”。Juul前首席科學家、尼古丁鹽發明人邢晨悅此前接受南都記者採訪時曾表示，電子煙的研發初衷是作為煙民戒菸的一種選擇，幫助煙民降低攝入到不必要的致癌的物質，比如煙焦油、亞硝胺等。

但降低攝入並不代表沒有。按照木冬的說法，互聯網玩家們對電子煙進行宣傳時迴避了這一點，並在安全健康方面過度渲染、誇大宣傳。這些新品牌甚至將目標消費者瞄向了從未接觸過電子煙的消費者，以及沒有抽過煙的未成年人。

南都記者留意到，《通告》發布前，電商平台上，許多電子煙在廣告中被包裝成一種類似化妝品、時尚類性質的產品，有薄荷、芒果、泡泡糖、棉花糖等諸多誘人的口味，這提供了多重標籤暗示，即安全健康，時尚、社交地位。一位不願透露姓名的電子煙行業的內部人士表示，這種標籤暗示，吸引了本身並非煙民的年輕人。在美國，有數據顯示，2018年有20.8%的高中生和4.9%的初中生在使用電子煙，同比增長了78%和48%。將營銷重心對準年輕人，這使電子煙行業遭遇真正非議。

除了用戶群體的擴大，國內新興的電子煙品牌還面臨產品高度同質化的問題。有電子煙用戶在使用過國內多個品牌的電子煙後，向南都記者透露，這些產品口感上並沒有什麼區別，“甚至連各個品牌推出的果味煙彈也都差不多”。

上述電子煙品牌張姓負責人告訴南都記者，“很多人說電子煙門檻很低，很容易掙錢，其實真不是這樣。互聯網思維是賺快錢，他們是快速地去拿一個產品過來，然後利用貼牌，變成自己的產品，然後鋪天蓋地地做廣告。”

政策靴子何時落地成關鍵

11月15日，電子煙行業委員會在深圳召開常務理事會。會上透露，自《通告》發布以來，由於大部分商家備貨量較大，積壓大量庫存，加上美國市場也面臨著銷量下降，對市場構成巨大壓力，“這次會議呼籲大家不要恐慌性拋售產品，造成價格體系崩潰，從而出現’踩踏’現象”。

同時，電子煙行業委員會還披露，以工廠生產為主的企業，面臨著訂單急劇下滑，需要大量裁員，“當前年關將至，呼籲企業盡量不要裁員，積極進取，共度難關。如最終需要裁員，也應按照《勞動法》規定辭退工人，以免引起大規模勞資糾紛”。

張姓負責人告訴南都記者，深圳在全球擁有電子煙品牌的話語權，“電子煙是中國人發明的，而且它的整個產業供應鏈都在深圳。”深圳周邊的城市如惠州、東莞等，能給電子煙產業提供上游供應鏈，而真正的電子煙品牌和組裝都集中在深圳的沙井、松崗、西鄉、龍崗等地。

天眼查數據顯示，國內經營範圍含“電子煙”的企業有10684 家，其中所在地在廣東的企業有6689家，佔總數的62.6%。而這些電子煙企業中，出口又佔據了絕大部分。電子煙行業委員會提供的數據統計顯示，中國是世界電子煙產品最大的生產國和出口國，2016-2018年中國電子煙民營企業的銷售總額為651.4億元，其中出口總額為520.9億元，內銷總額為130.6億元。2018年，國內電子煙從業人數超過200萬人。

《通告》發布後，國內的電子煙從業者都在等待著進一步更加具體的政策出台。全國標准信息公共服務平台顯示，國家標準計劃《電子煙》下達日期為2017年10月11日，項目週期為24個月。項目進度已經過了網上公示、起草、徵求意見、審查，目前仍在審批階段，已經超過原計劃的出台時間。

多位電子煙從業者都告訴南都記者，希望國家盡快明確電子煙相關政策，相關政策、監管主體未明確前，大家“只能坐著等，很痛苦，不知道明天該怎麼辦”，“電子煙的監管一定不是一刀切，而應該是一個循序漸進的過程。”（文中蕭華、木冬均為化名）

【市場觀察】

美國連鎖零售巨頭先後停售電子煙

2018年年底，Juul被萬寶路母公司奧馳亞集團以380億美元的估值收購35%的股份，據此計算Juul估值達到380億美元左右，超過Space X和Airbnb。這一估值迅速引發全世界對電子煙行業的關注。

但從今年8月開始，美國再次引發關於電子煙危害健康的輿論，舊金山、密歇根州、紐約州、蒙大拿州等地相繼公佈電子煙相關禁售條例，美國最大的零售商沃爾瑪、最大連鎖藥店運營商沃爾格林、超市巨頭克羅格先後宣布停止銷售電子煙產品。美國食藥監局、美國加州聯邦檢察官、美國聯邦貿易委員會FTC也對Juul展開了一系列調查。9月，Juul宣佈在美國停止一切電視、網絡及紙質媒體產品廣告。

據悉，除中國發布《通告》禁止電子煙線上銷售外，韓國、印度等地也相繼發布電子煙相關禁令。