該如何取代像史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）一樣的傳奇人物，同時還要面臨公司最重要、最具標誌性的產品營收下滑？這是蘋果公司在2010年代面臨的雙重挑戰。在首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）的領導下，該公司找到了一些答案，並在財務報表上蒸蒸日上，但也並非沒有任何錯誤的轉折，以及對其業務根本的重大改變。

在過去的十年中，蘋果公司發展壯大。它在2019財年的收入是2009財年收入的六倍，其新總部大樓比五角大樓更大，它的五個業務部門中每一個獨立都能進入財富500強。

但是它的產品呢？它的文化？

屬於蒂姆·庫克的十年開始時，喬布斯仍然掌管一切（儘管健康狀況不佳）。在2010年1月，他推出了iPad，這是他改變遊戲規則的硬件產品巡遊中的最後一件產品，始於1998年，銷售相當火爆。

但是一年後，喬布斯不得不請病假，他於2011年8月24日辭去蘋果公司首席執行官的職務，並在六週後辭世，而庫克則由他親自挑選的接班人。

蒂姆·庫克的蘋果承受著推出下一代精美，優質，創新產品的壓力

蘋果公司全球業務負責人庫克（Cook）完全了解公司。但是他不是產品專家，並且缺乏喬布斯與蘋果設計嚮導喬尼·艾夫（Jony Ive）的密切關係，因此，他將大多數硬件和軟件決策權移交給了Ive。

蒂姆·庫克的蘋果面臨著巨大的壓力，那就是要推出下一款精美，優質，創新的產品，以保持蘋果的持續增長，利潤率和不斷增長的忠實用戶生態系統。當時的最大猜測是，根據喬布斯告訴傳記作者沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）的說法，他是在徹底改造電視。庫克花了整整一年的時間暗示，蘋果將在電視領域做大事，只是這些計劃並沒有具體成型。

十年來第一個令人難忘的Apple產品仍然是喬布斯時代的作品：多次復刻並重新設計的2010年款MacBook Air和那年的精美iPhone 4。

蒂姆·庫克的第一個大型全新產品是於2015年發布的Apple Watch，但是直到2017年第三代Watch才使Apple找到合適的硬件，軟件和功能，基本上是重新啟動

在庫克治下，另一項主要的硬件成功是AirPods，這是2016年發布的無線耳機，它似乎無處不在，就像白色的塑料耳環一樣。

蘋果公司沒有透露售出的手錶和AirPods的數量，但是人們普遍認為它們是每個類別中的主導者，並且按照蘋果公司的盛大傳統，其他對手競相模仿。

庫克時代的這兩種硬件創新均在The Verge 評選的十年100個最佳小工具列表中名列前十。實際上，蘋果公司不僅排名第一，而且在前十名中總共佔據了四款，這是唯一一家擁有一個以上產品的公司。

無論如何，APPLE WATCH和AIRPODS都是同類產品中的佼佼者

儘管如此，這些硬件的成功都無法與喬布斯的成功之作相提並論。儘管iPad的年度銷量從鼎盛時期急劇下降，但iPad在2019財年的收入也幾乎與被Apple定位為Apple Watch和AirPods的整個“可穿戴設備，家庭和配件 ”類別的收入相同。

這並非完全是庫克的錯。行業經歷了長期演進階段，對於任何一家公司而言，都不存在如iPhone上新一般轟動一時的消費電子產品，最接近的可能是亞馬遜的Echo智能揚聲器和Alexa語音助手，但它們在銷量或影響力上都無法與智能手機匹敵，至少現在還沒有。

但是庫克的確該為一系列影響蘋果電腦產品線的行動承擔責任。最受歡迎的主流MacBook Air被忽略了五年，另一方面，專業音頻，圖形和視頻製作者的主要支柱Mac Pro最初被忽視，然後在2013年重新發行，形式遠遠大於其功能，從而激怒了潛在客戶群。

一些內部人士認為，庫克讓Ive的設計團隊擁有了太多的權力，而且喬布斯在設計師和工程師之間達成的平衡已經消失了，至少直到Ive今年年初離開公司為止。

紮根於庫克的設計至上文化再次使MacBook Pro受到衝擊，使新筆記本電腦的鍵盤變得如此纖薄，並且USB-C端口需要光滑的Mac才能配合其他擴展配件使用。蘋果直到最近才在最新的MacBook Pro上恢復了體面的鍵盤，並發布了更加有前景的Mac Pro。但是，擴展配件仍然是其整個Apple產品體驗的一部分。

庫克這十年的另一個成功是，在智能手機銷量先是趨於平穩，然後開始下滑的同時培育iPhone。他做出的最大改變是在2014年，當時蘋果公司推出了兩款新的iPhone 6機型，這些機型後來採用了Android手機開創的大屏幕，銷售如火箭般迅速增長，此後每年都有大屏iPhone選擇。

儘管如此，蘋果仍然看到了iPhone銷量下降，並選擇以較高的價格來抵消它們，並僅按收入而非銷售量來報告其產品線銷售。這是一家曾經誇口吹噓銷售量巨大的公司。

庫克最大的嘗試是進入服務領域，而非硬件設備

儘管據說蘋果公司正在研究AR眼鏡和自動駕駛汽車等領域，但庫克最大的嘗試是進入服務業務，而不是設備。這份清單似乎每年都在增長：Apple Music，Apple Pay，Apple News Plus，Apple信用卡，Apple Arcade，以及最近提供的名為Apple TV Plus的視頻流服務。這使蘋果進入了喬布斯時代做夢都想不到的業務，但卻被認為對鞏固蘋果的生態系統至關重要。

該公司還對隱私安全下了大賭注，試圖將自己與備受批評的科技公司（如Facebook和Google）區分開。喬布斯是一位隱私鷹派人士，但庫克將政策和言論都提高到了11歲，稱隱私是“人權”。他甚至在2016年因拒絕為聯邦調查局在一次恐怖主義案件提供數據。

蘋果公司保持了多年的發展歷史：一家最重要的消費技術硬件公司，不僅在其行業中而且在整個社會中都發揮著重要作用。而現在，它的功能龐大又豐富。但是，目前尚不清楚它是否可以成為任何人最喜歡的音樂提供商，電視網絡或新聞服務。

或者，它也可以開啟另一個重磅殺手級硬件時代。