去年11月，路新（化名）關閉了自己在深圳和廣州開的三家燒烤店，當了三年老闆，現如今重新做回“打工仔”。“成本在不斷上升，利潤越來越少，很難做”，路新說道，關店除了一些客觀原因，還和居高不下的外賣成本有一定關係。

作為國內的外賣平台巨頭，美團點評之前發布的今年第三季度財報顯示，截至2019年9月30日，其活躍商家數目為590萬。對比美團點評Q2財報，活躍商家數目沒有增加。與此同時，美團點評的餐飲外賣交易金額、餐飲外賣收入等都呈上升趨勢。Q2財報顯示，餐飲外賣交易金額為93.1億元，Q3則上升至111.9億元；餐飲外賣收入也有所增加，Q3超過1500萬元，而上一季度的外賣收入不到1300萬元。從數據分析來看，客單價和佣金都有不同程度的提升。

在一些業內人士看來，現在外賣行業已經面臨新的拐點。

“折扣佣金加起來，近50%收入沒了”

“2016年3月我剛開飯店時，入駐餓了麼、美團等外賣平台基本都是免費的，而且平台還有各種補貼。因此，很多商家都入駐平台，一方面為自己引流，另一方面也多了收入來源。”回憶起三年前的場景，路新如是說。可是，“免費午餐”沒有持續多久，而且平台收取的佣金比例越來越高。以美團外賣為例，一年多之後佣金提升到8%，而且上升趨勢很快，2018年佣金達到16%，今年又上升至25%。“兩大外賣平台都有這種現象，餓了麼稍微低點，但也達到21個點。”路新說道。

路新給《IT時報》記者算了一筆賬，美團上佣金的最低費用為5.5元，也就是無論顧客點單金額多少，商家至少要付5.5元，還有向顧客提供的滿減優惠也由商家承擔，平均一單的折扣在20個點左右，折扣和佣金加起來，將近50%的收入就沒了。

為了保證一定利潤，通常商家會提高價格。但是，這招在外賣行業並不好使。“平台上有很多同類競品，顧客一比較就知道了，所以不敢亂提價。”

商戶如何保證利潤空間？一般有兩種方式，一是和平台簽獨家協議，對於這些商家，平台會有“優待”，比如降低佣金、發放補貼等，但這並不是大多數商家的選擇；另一種方式就是控制外賣數量，路新此前的三家店，外賣佔總營收的15%~20%，“如果外賣比重太大，肯定撐不住。”

在《IT時報》記者採訪中，大多數商家表示，目前還在堅持入駐外賣平台，不靠它賺錢，相當於花錢買流量。“做活動的成本較高，但參加後銷量的確有所上升。”閔先生是一家飲食店的老闆，每天會接四五十單外賣。在他看來，外賣成本提高是趨勢，“但我不會把外賣價格提到超過門店堂吃價格，提價不利於店鋪聲譽，還是要靠自己的運營。”

“點杯奶茶，一年前7元現在22元”

商家感受到的是成本壓力，而對於消費者來說，也明顯感受到外賣價格比以前提高不少，這也印證了客單價在不斷提高的事實。

李炳（化名）已經有若干年叫外賣的經歷，他明顯感覺現在外賣價格漲了，補貼比起最高峰的時候減少了。“把一年前的外賣訂單和現在的訂單比較就能發現，比如在餓了麼上一家做瓦罐飯的店，一年前我叫四份飯的價格是138元，現在我同樣叫這四份飯價格上升到了156元，飯單價提升了，優惠力度也降了。喝一杯奶茶的成本也在上升，在美團外賣上，我一年多前點過的一家奶茶店，一杯黑糖奶茶的價格是22元，加上免運費、滿減優惠、紅包等，實付只有7元，現在再點這杯奶茶，除了免運費，其他沒有任何優惠，要付22元，漲幅還是很明顯的。”

為什麼會上漲？在一些業內人士看來，主要來自兩方面原因，一是平台佣金的提升，二是配送費的提升。

“為了提供更好的服務，生活服務平台在技術、配送等環節不斷加大投入，導致成本增大，這也是各個平台紛紛提高佣金的原因所在。但是，相比較國外的生活服務平台，中國生活服務平台的佣金率還處於較低水平。以外賣為例，由於國外人力成本高，佣金率普遍為中國外賣平台的2倍之多。”中國電子商務研究中心分析師陳禮騰曾表示。

外賣的邏輯變了

不可否認，商家和消費者對外賣平台的依賴還是依然存在。但是，整個外賣市場所面臨的運營邏輯已經發生了變化。

“以移動互聯爲支撐、以外賣為典型代表的O2O模式經過幾年發展試錯已經進入下半場，用戶規模基數很大，商家和用戶兩端的增量紅利都越來越小，需要進入流量深耕階段。” 中央財經大學副教授陳端告訴《IT時報》記者，和起步階段相比，目前，外賣行業的主要瓶頸就在於紅利衰退，再加上近兩年來生鮮電商的崛起和服務深化，越來越多的生鮮電商產品是以半成品方式提供，成本低、操作便捷，而且相對於外賣食品而言安全度更高，會對外賣行業形成斜向替代效應。

的確，在外賣穩定發展的當下出現了“運營紅利”，補貼少了、扣點高了，面對新的競爭點，有的商家開始走下坡路，單店單量遭遇“腰斬”甚至面臨被淘汰的風險。

如何突破當下的瓶頸？陳端表示，要做好升級和下沉，常態化的餐飲外賣業務發展已經面臨天花板，但圍繞用戶在一些特殊時點、特殊場景下的外賣餐飲消費升級需求還可以開發細分產品線。“升級是指聯合品牌商家圍繞節假日家庭團聚、社交聚會、升職加薪、生日家宴等細分場景推出主題性優惠套餐產品，把富含人情味的商戶品牌推廣活動與新品推廣、獲客拓展結合進行；下沉是加大在市場飽和度還不算很高的四五線城市市場拓展。”陳端解釋說，還可以把C段的數據沉澱和資源積累用到B端，面向商家提供更多衍生服務，協助商家優化產品體驗、提昇運營能力，在供應鏈管理、小微融資支持等方面做些創新業務拓展。“下一輪的競爭可能會是在消費互聯整體向產業互聯轉型的大背景下，利用數字化、智能化技術完善後台支撐體系、提升B端賦能能力，將2C業務與2B業務更好協同。 ”