根據尼爾森線上購物報告，47%的消費者在線上購物之前會先到實體店查看商品，直觀“查看商品”的需求還是存在的。而且70%的消費者會受到社交媒體的影響， 從而改變線上購物的決定。結合“查看商品”的需求以及網紅在社交媒體的影響力，網紅直播帶貨在2016 年起步，2018 年實現高速發展。

無論是商家也好，還是網紅或明星也好，他們負責直觀地、動態地展示產品、講述使用體驗，使得消費者在線上有了逛街的感覺。

另據2019尼爾森社交電商深度研究消費者調研數據顯示，82%線上購物用戶有非計劃性消費行為，其中61%用戶的非計劃性購物源於周圍好友推薦，其次是朋友圈產品鏈接，通過社交裂變產生非計劃性購買。

“周圍好友推薦”的信任背書與在自下而上的快手這類短視頻平台上的網紅(或“老鐵”)有異曲同工之妙。

各網紅聚集AppMAU（萬）趨勢

相比早些年從微博上發圖片和文字的網紅，2017年在短視頻強勢擴張下諸多網紅冒出速度變得更快，傳播範圍也變得更廣，對淘寶直播又有很強的流量反哺作用。

2018年淘寶直播帶貨規模超千億，同比增速達350%。抖音和快手除了擁有孵化網紅的流量優勢外，自身帶貨規模的成績也不錯。

2018年4月，快手小範圍內測“我的小店”，6月與有贊合作推出“短視頻電商導購”，並新增“快手小店”，同時推出“魔筷TV”小程序，引導用戶一鍵跳轉完成購買。

2018 年5月，抖音則上線了店鋪入口。

2019 年可以說是直播帶貨爆發的一年。2019年，淘寶直播“618”截至15點30分成交規模為130億元。

根據QuestMobile《2019雙11洞察報告》，手機淘寶App內觀看直播的用戶規模為4133萬，同比增長130.5%。而雙11淘寶直播成交規模為200億元，其中有超過10個億元直播間，超過100個千萬元直播間。

根據淘榜單聯合淘寶直播的《2019 年淘寶直播生態發展趨勢報告》 顯示，2018 年淘寶直播進店轉化率超65%，核心用戶（每周訪問淘寶直播3天以上）日均停留接近1小時。

直播帶貨各環節梳理

網紅直播帶貨是四方共贏的模式

網紅直播帶貨是四方共贏的模式，具備效率和長期性，其特點就是高性價比和“爆量”。

與普遍認知不同，直播電商是比純流量生意更複雜的業態，貨品組合才是主播的核心競爭力，哪怕是十幾萬粉絲的小主播，每天也要耗費大量精力在貨品組合上，誰提供的商品更全面，更能滿足粉絲的需求，才能留住粉絲。

網紅直播帶貨模式與其他購物方式的對比分析

從國金證券研究所的分析來看，網紅直播帶貨是四方共贏的模式，具備效率和長期性，其特點就是高性價比和“爆量”，主要表現在以下三個方面：

1、對於電商平台來說，網紅直播帶貨並沒有消耗粉絲，反而通過低價和優惠增強自身的流量能力，這也進一步決定了強者恆強的生態結構。

2、網紅直播帶貨相較於測評網站，具有更強的互動性和可視化(但對於電子等標準化程度高、低佣金率的品類，網紅帶貨並沒有測評社區高效、低成本)。

3、對於商家來說，低價不僅換來了銷量，也換來了新品的搜索權重，節省了一筆可觀的營銷支出。

電商帶貨利益分配情況（以淘寶聯盟為例）

網紅直播帶貨是困境

雖然在國金證券研究所的分析裡，網紅直播帶貨是四方共贏的模式，但零售資本論分析師也從網紅的維度進行了進一步的研究發現，與日進斗金的頭部網紅相比，腰部和尾部網紅卻在“馬太效應”中掙扎：寥寥無幾的點擊量、不穩定的收入、被品牌商挑選、不斷冒出的競爭者等等，行業生存壓力巨大。

資源被頭部網紅虹吸，長尾效應在電商網紅圈並不適用。

網紅的馬太效應很有可能會導致整個直播電商生態的頭尾失衡。

就銷售額及收入而言，直播網紅圈子呈現出明顯的倒金字塔型結構，頭部網紅創造的價值佔據大頭；

但是就人數而言，網紅圈子呈現正金字塔型結構，頭部網紅數量稀少佔據尖端，大多數是沉澱於底部的尾部網紅。

通過現在的數據顯示，網紅收入也符合二八定律，甚至表現出“1/9”、“0.5/9.5”的極端分化趨勢。

當商業資源向少量頭部頂級網紅過度傾斜，以至過了某個臨界點，那必定意味著競爭賽道的變窄，商家與直播網紅的雙向選擇也會愈發受限，最終掣肘整個直播電商行業的發展。

阿里2019財年報顯示其中國零售平台商品交易額約為5.73萬億元；另一方面，淘寶直播帶貨平台經過兩年跨越式發展，目前已經達到千億規模。僅佔阿里商品交易額的1.75%，體量仍然微小。

淘寶直播還缺少流量來源，尤其是相比於抖音、快手這樣的短視頻內容平台，目前淘寶直播的日活不超過2000萬（2018 年不超過1000萬），這也就限制了其商業化和引導成交的能力。

其次，頭部網紅難以批量孵化、MCN機構的弱勢處境也讓網紅直播帶貨蒙上了高增長的陰影。

頭部網紅的帶貨實力讓人艷羨，各大平台紛紛斥巨資打造網紅培育計劃。

比如京東在去年推出賦能時尚達人的“京星計劃”，實施1:1的高額佣金翻倍補貼政策；

淘寶在今年三月啟動的“村播”計劃在全國100個縣培育1000名農民主播，用主播帶貨的形式助力農產品銷售。

如火如荼的網紅湧現，站在巔峰的屈指可數。已赴美上市的“網紅電商第一股”如涵，旗下坐擁百餘名網紅，目前也僅有張大奕這麼一位當家花旦。

電商達人年度賣貨榜單（根據GMV排序）

最後是針對網紅直播亂象，國家法律法規的監管如期而至，1月1日，國家廣播電視總局發布《國家廣播電視總局辦公廳關於加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》。

內容要求，網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目內容不僅要遵守廣告管理法律法規，也要符合網絡視聽節目管理相關規定。

國家市場監督管理總局執法稽查局局長楊紅燦表示，監管部門高度關注網紅食品信息，將嚴厲打擊利用網絡、電商平台、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的網紅食品安全違法行為，“刷單”、“假評論”等違法行為將受到查處。

今年6月，國家市場監管總局等8部門聯合印發通知，決定於2019年6月至11月聯合開展2019網絡市場監管專項行動（網劍行動），嚴厲打擊網上銷售假冒偽劣產品、不安全食品及假藥劣藥，並嚴格海外代購行為監管。

今年10月，最高人民檢察院、國家市場監管總局、國家藥監局共同宣布，於2019年9月至2020年12月在全國聯合開展落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動，並發布專項行動工作方案，對網紅帶貨違法行動進行重拳出擊。

人民日報等官媒也針對網紅產品及網紅帶貨出現的亂象發表評論。顯然，在經歷爆發式增長，“網紅帶貨”正面臨著亂象橫生後的高壓監管態勢。

在市場監管部分釋放出將嚴查網紅帶貨違法行為的信息後，蘑菇街、淘寶直播、快手等平台均表示將配合監管部門對此類亂象進行整治，並完善相關管理機制；抖音及小紅書方面則均未作出回复。

如果平台一直遵紀守法，那麼在清理後將會得到更多市場份額；如果平台以前存在打擦邊球的行為，短期內平台或將經歷陣痛，但從長期來看平台還是受益，畢竟在沒有形成更大惡果時及時遏制，並導向健康發展才是長久發展的方向。

網紅直播帶貨模式的演變及展望

網紅直播帶貨已經從店鋪直播模式、秒殺模式、達人模式的1.0向2.0和3.0發展，2.0的直播模式主要是國外代購模式、基地走播模式、產地直播模式、砍價模式以及博彩模式。

基地直播由供應鏈構成基地，直播在各個直播基地去做直播，現場開播，容易造成衝動下單，有一定退貨率風險。

砍價模式非常適合珠寶/古玩等產品，而珠寶/古玩是快手帶貨排位靠前的品類，主播拿到翡翠後，把商品優缺點分析給粉絲聽，徵詢有意向購買的粉絲，主播砍價達到粉絲滿意的價格後購買。

3.0的直播模式就是C2M，主播根據粉絲需求，採用OEM或者ODM的方式推出特有款式，同時也保證了品質。

匯聚各類服裝、 美妝、食品等工廠產能，基於C2M的生產模式賦能旗下主播，​​逐漸提高自有貨物的直播比例，進一步提升直播間的利潤率。

主播的差異化也能夠開始顯現，這樣能夠破解網紅直播的“馬太效應”，通過商品的長尾效應反作用於腰部和尾部的主播群體，讓小主播同樣能夠和頭部主播PK並獲得成長，形成以商品差異化競爭為核心的良性競爭的生態體系。

流量、供應鏈、履約能力，是電商需要繞過的大山。

正如淘寶直播負責人趙圓圓所推演，五年以後淘寶直播會是怎樣的?

直播間可能會誕生一個物種：叫超級直播機構，將“人-貨-場”三個全部做到極致。

在內容端，主播體系完善，兼具廣告公司+MC N+紅人經紀；在貨端，自主供應鏈、自主工廠、自造品牌以及自我生產補貨、倉配銷的能力；在場端，對電商和線下都具有極其豐富的經驗。

未來可能會出現更多的“直播機構+MCN+商家+供應鏈”四合一的超級直播機構。

文丨莊帥