蝴蝶振翅之後，一路狂奔的電子煙行業迎來了又一次巨震。美國馬薩諸塞州全面禁售電子煙、行業巨頭Juul的CEO黯然離職……樁樁件件，都讓這個曾經的風口瞬間涼了下來。從國外到國內，監管機構的禁令一道接一道，消費者的控訴一條又一條，當電子煙開始成為社會風潮的時候，也就離戴上枷鎖不遠了。

電子煙巨頭CEO離職

一夕之間，Juul就從風光無限的行業巨頭變成了監管機構名單上的常客。當地時間25日，Juul終於不堪重負，發表聲明表示，首席執行官凱文·伯恩斯辭職，由跨國煙草集團奧馳亞高管克羅斯韋特接任，後者曾擔任奧馳亞的首席業務增長官。去年，奧馳亞向Juul注資128億美元，將其35%的股權收入囊中。

“很不幸，電子煙行業正面臨風險，因為青少年的使用率高得讓人無法接受，這侵蝕了公眾對我們行業的信心。在此背景下，我們必須努力與監管機構、政策制定者和其他利益攸關方合作。”在9月25日的聲明中，新任CEO克羅斯韋特表現出了謙卑的態度。

為了表明決心，Juul還宣布了一系列舉措，包括停止所有印刷、數字、廣播廣告、承諾停止遊說FDA關於電子煙的問題。

CEO離場的背後，是Juul近期面臨的日益嚴重的輿論風暴。在9月24日的國會聽證會上，一位美國高級衛生官員表示，Juul產品中的尼古丁鹽對青少年特別有害，建議美國消費者停止購買和使用所有電子煙產品。而就在此前一天，加利福尼亞州北區聯邦檢察官對Juul展開刑事調查。

禁令一道接著一道。當地時間9月11日，美國衛生與公眾服務部宣布，其下屬的食品和藥物管理局將在未來數週內出台規定，禁止銷售非煙草味的電子煙產品，以控制青少年吸電子煙的趨勢。舊金山早在6月就已宣布禁止銷售電子煙，成為全美第一個頒布電子煙禁令的城市。

就在Juul CEO宣布離職的同一天，這個行業又收到了新的禁令。馬薩諸塞州成為美國第一個禁售所有電子煙的州，州長貝克宣布該州進入公共健康緊急狀態，宣布無論是否含有尼古丁或帶有香味，所有電子煙都將被禁止在該州銷售。該禁令立即生效，並一直執行到2020年1月25日止，為期4個月。

監管以外，Juul的危機還源於市場的拒絕。9月20日，沃爾瑪宣布將在美國全境的門店停售電子煙，之後Costco和Rite Aid等也宣布將電子煙產品全部下架。在國內，Juul上線天貓及京東一周後，旗艦店便宣告關閉。

風雨飄搖的Juul此時更換CEO，無疑有自己的考量。據悉，Juul選擇克羅斯韋特出任新任CEO，可能是因為在他的領導下奧馳亞的主要產品iQOS通過了美國食品藥品監督管理局（FDA）的審查，並獲得銷售許可。就更換CEO是否與監管壓力有關以及未來如何應對監管，北京商報記者聯繫了Juul媒體聯絡中心，不過截至發稿還未收到具體回复。

相關病例頻出

Juul遭到口誅筆伐，或許並不冤。美國疾病管制暨預防中心公佈的最新周報顯示，全美國目前已經有530人發生與電子煙有關的疾病，其中有9人亡。在首個頒布全面禁售令的馬薩諸塞州，已經有3宗確診病例以及2宗疑似病例，另外大約有50名病人正接受相關檢查。

在Zippo旗下電子煙品牌VAZO副總裁施潤瑋看來，美國的公眾健康事件，會促進更多的衛生部門和健康機構清查造成疾病的真實原因，澄清各品類電子煙及霧化液的潛在風險，更快地完善市場規範，明確合法產品的地位繼而徹底剔除不合規及假冒偽劣產品。

無獨有偶，加拿大也出現了首個與電子煙相關的病例。9月18日，加拿大安大略省一名中學生被查出患有嚴重的呼吸系統疾病。醫生表示該學生所患疾病與吸電子煙有關。

至於“電子煙能幫助戒菸”的口號，世界衛生組織給出了官方的反駁證據。今年7月26日公佈的《2019年全球煙草流行報告》顯示，電子煙有助於戒菸的說法“缺乏足夠證據”。同時，報告還指出：“在多數銷售電子煙的國家，大多數電子煙的使用者同時消費煙草製品，對減少健康風險作用不大或無效。”

“這不僅是一個全國層面上的問題，電子煙影響到了未成年人，我們非常有必要對此做出非常非常有力的事情。”美國總統特朗普在推特中，也多次點名了電子煙。

正如特朗普所言，電子煙的危害在於對未成年人的誘惑。數據顯示，2018年，美國有20.8%的高中生和4.9%的初中生在使用電子煙，同比增長了78%和48%。

在國內，數據同樣觸目驚心。根據艾媒諮詢發布的《2019年中國電子煙產業研究與商業投資決策分析報告》，在使用電子煙的被調查者中，26-35歲的人群達到了57.8%。

數據面前，全球如臨大敵。當地時間9月18日，印度宣布全面禁止電子煙的生產、進出口、銷售和廣告等業務。據悉，目前除美國之外，已有日本、加拿大、新加坡、新西蘭、泰國、巴西等十幾個國家或地區全面或部分禁售電子煙。

7家電子煙概念股股價下跌

伴隨全球對於電子煙的監管趨嚴，國內的電子煙企業也出現了不小的波動。A股電子煙概念指數已連續五日下滑。截至9月26日盤後，在已上市的9家電子煙概念股中，有7家股價下跌，僅有行業龍頭概念股億緯鋰能和贏合科技股價上漲，但漲幅也僅在1%左右。9月12日-25日，億緯鋰能股價已下跌近三成。

對此，施潤瑋分析稱，由於北美仍是電子煙的最大銷售市場，而中國占據了全球90%的出貨量，所以美國這次的全國健康時間短期內會對國內的生產廠及貿易商造成影響。同時，一系列的不確定病因和負面輿論也加大了民眾的擔憂，這將會在一段時間內直接影響全球市場的增長走勢。

此前，電子煙在國內市場可謂風生水起。Youme科技集團旗下idols愛豆電子煙獲得過億元天使輪融資、魔笛MOTI電子煙正式完成A輪5000萬美元融資、Redhot炙火電子煙完成天使輪融資……據不完全統計，2019年上半年電子煙產業的投資案例超過35筆，從已透露的投資額統計看，截至今年8月，國內電子煙市場融資已超過10億元。

電子煙頻頻被資本市場看好，源於中國電子煙市場的發展前景。有研究報告顯示，2017年，中國電子煙消費人數達740萬人，已成為全球最大的電子煙產品生產國（佔95%份額）與出口國（佔90%份額）。

對此，施潤瑋表示，一是潛在市場規模巨大；二是預期利潤可觀；三是作為一種新興技術的應用，國內尚未形成有說服力的頭部品牌，存在空間。不過，市場的不斷活躍也帶來了風險。資本湧入的確會帶來整體行業平台的提升，但也會引起無序化競爭，這不僅會給行業帶來威脅，也會嚴重影響到最終消費者，這些必將導致更嚴格的監管措施出台。

正如施潤瑋所言，今年以來，電子煙的問題浮出水面。在央視“3·15”晚會上，電子煙被列入黑名單，被指“會釋放有害物質，長期吸食電子煙也會產生對尼古丁的依賴”等。當晚，淘寶、京東、蘇寧等紛紛下架了電子煙。

值得一提的是，今年10月，電子煙國標也即將出台，不僅將填補國內市場空白，也意味著電子煙市場洗牌進入倒計時。一位參與標準起草的人士透露，標準對電子煙煙具、煙液、外包裝等均做了規範。對煙液中鹽鹼的濃度及添加劑做出了詳細規定。

上海綠馨新型煙草研究院首席研究員王山紅指出，國標是對電子煙品質的要求，伴隨監管趨嚴，電子煙未來發展將會更加規範，未來需要推出更新的品類來推動行業發展。

對於即將出台的電子煙國標，RELX悅刻電子煙相關負責人告訴北京商報記者：“RELX悅刻相信，電子煙國標的出台，會使電子煙行業的參與者們有了必須堅守的底線，無疑將帶動電子煙行業逐步規範化。”

對於行業未來，施潤瑋進一步指出，所有的技術進步離不開以人為本的準則，尤其是這個新行業本身直接關乎人類健康。隨著市場教育規範化和產品技術成熟化的進程，未來的市場會遵循優勝劣汰的原則，政府監管的舉措會引導消費認知趨於更加理性。中國國內市場目前轉化率並不高，民眾也期待著更健康的選擇，行業本身有巨大的發展空間。