《華爾街日報》今天刊文稱，自從阿里巴巴集團在2014年上市，全球化已經成為了一個優先事項。然而，海外擴張要遠比阿里想像的艱難，照搬中國的成功模式在這裡行不通。例如，在中國需求很大的衛生紙在越南卻賣不動。

以下是文章全文：

去年，阿里巴巴集團越南公司製定了一項計劃，準備拿下這裡的衛生紙市場。在阿里的大本營中國，衛生紙是網上暢銷品，銷量巨大。

知情人士稱，阿里越南部門員工購買了價值數十萬美元的衛生紙，放在網上低價銷售。然而，越南的電商市場還處於發展初期，無法與中國相提並論，當地購物者並不像阿里預計的那樣急於採購。阿里越南子公司Lazada售出的衛生紙只佔最初銷售目標的一小部分。

長期以來，阿里一直統治著中國這個全球最大網絡購物市場。許多人原本預計阿里現在已征服了其他市場。相反，和許多中國科技巨頭一樣，阿里已經發現將國內主導力轉化成國際市場成功是一件多麼難的事情。

放眼全球，阿里在其購物網站上處理的交易要多於任何其他公司。截至3月份的最新一個財季，阿里的6.54億中國顧客購買了價值8530億美元的商品，超過了亞馬遜和eBay每年在他們的平台上所銷售商品的總和。

上一財年，阿里營收為562億美元，其中369億美元來自中國零售業務，佔比達到66%。在2014年完成了全球最大的IPO後，阿里把全球化列為了一個優先事項。儘管阿里已經在新加坡、印度等市場投資了50多億美元，但是收效甚微。上一財年，阿里只有29億美元收入來自國際零售業務，佔比僅為5%。

海外擴張成棘手議題

對於在今天接替馬雲成為阿里董事局主席的張勇來說，海外擴張正成為一個重要議題。張勇自2015年以來開始擔任阿里CEO，已經親自接手了多個阿里國際業務。阿里員工稱，張勇和做事高調，喜歡公開演講、提出激進想法的馬雲不同，他是一位更加安靜的領導，投身到了阿里運營的細節中。

馬雲曾在2016年對投資者表示，要想完成服務20億顧客的目標，阿里至少還需要在海外市場獲得12億用戶。

一些項目已經顯示出希望。例如，阿里全球購物網站速賣通在俄羅斯和巴西的表現就令人欣喜，這兩大市場的顧客對價格敏感。但是，阿里在東南亞等市場的更大押注卻在增速或規模上落後於對手，同時還在燒錢。

知情人士稱，阿里難於駕馭不同於中國的員工和市場，有時會採用咄咄逼人、自上而下的管理風格，適用於中國但在其他市場卻不管用。

阿里發言人稱，公司致力於成為一名全球化公司。“東南亞是一個擁有重大潛力的市場。和專注於短期、低質增長的對手不同，我們著眼於長遠。”他表示。

阿里面臨的挑戰反映出中國巨頭在與亞馬遜、谷歌以及其他西方對手在全球競爭時遇到的阻礙。在願意加班加點工作的員工的幫助下，中國科技公司在國內迅速發展。中國政府的政策扶持也有利於國內公司，但是這一優勢是在海外無法享受到的。

信息技術提供商Dealogic的數據顯示，自2014年以來，騰訊控股公司、京東集團以及百度公司等中國公司引領了850億美元海外投資交易。中國公司也在海外推出了少量熱門產品，例如字節跳動的抖音海外版TikTok風靡美國。中國公司的許多其他投資旨在長遠佈局，現在評估它的成功與否還為時過早。

目前為止，沒有一家中國公司的海外規模和影響力能夠和西方對手相提並論。新加坡企業家、投資者詹姆斯·陳(James Chan)曾在東南亞與中國企業有過合作。他表示，中國高管認為在較小的市場開展業務會很容易，結果卻並非如此。

“不聽我的就走人，”詹姆斯·陳在談到中國高管的管理風格時表示，“在這一點上，中國企業的普遍共識是他們只需強行推行自己的做法。”

阿里依舊在聚焦中國市場。阿里表示，他們在中國的目標將是鎖定未來10年將在網上消費更多的5億欠發達城市用戶。知情人士稱，阿里現在並未感覺到在所有國際市場成功的壓力，正在為到2036年實現服務於20億顧客的目標打基礎。

分析師認為，憑藉著雄厚的財力、技術優勢以及沖擊十足的文化，阿里遲早會拿下許多海外市場。去年，阿里收購了一家巴基斯坦電商公司，入股了另外一家土耳其公司。

自2015年以來，阿里及其金融服務關聯公司螞蟻金服已經向印度網絡支付公司Paytm及其電商子公司投資了數億美元。Paytm的支付業務已經取得了顯著進展，但是電商業務仍遠遠落後於亞馬遜和沃爾瑪旗下Flipkart的電商網站。

東南亞困境

2016年，當阿里斥資10億美元收購Lazada的控制權時，進軍東南亞市場似乎是一個合理舉措。當時，Lazada是東南亞最大電商公司。次年，阿里又向Lazada投資了10億美元，並在2018年又追加了20億美元投資。

谷歌和新加坡國有投資基金淡馬錫控股發布的調查發現，擁有6.5億人的東南亞電商市場正在迅速增長，規模已在去年增加了一倍至230億美元。許多東南亞國家在文化和經濟上與中國關係緊密。

中國科技公司的海外投資

應用分析公司App Annie的數據和知情人士透露，三年半後，Lazada在關鍵市場丟失了份額，其東南亞電商霸主地位正在受到新加坡公司Sea Group旗下電商平台Shopee的挑戰。在東南亞最大電商市場印尼，Lazada只排名第四，落後於在全球並不知名的Shopee、Tokopedia以及Bukalapak。

Lazada發言人表示，東南亞的電商正處於起步階段，“公司擁有成為阿里在東南亞旗艦電商平台的戰略信心和毅力”。

知情人士稱，一開始，Lazada的高管還對阿里的收購感到高興，他們羨慕阿里在杭州建立的類似於矽谷的園區。在這裡，員工可以騎著單車飛馳，從早上9點一直工作到晚上9點，每週6天，這就是中國互聯網公司有名的“996”工作制。

隨著阿里加強控制權，他們開始採取措施改造Lazada，而且常常是以自己的方式。阿里在杭州為Lazada打造了一個新的技術平台，將Lazada的業務模式從專注於銷售自主產品調整為更像是一個大型第三方平台，就像阿里在中國的網站或美國的eBay。

他們鼓勵更多中國商戶在Lazada上銷售商品，並試圖削減為了吸引顧客而進行的成本昂貴的打折或廣告宣傳。阿里從杭州派出老將協助運營Lazada業務，其中一些人不會說英語。

一些Lazada高管感覺受不了了，即便他們同意作出這些調整。“他們推進地非常快，非常粗暴，這與當地團隊產生了很大分歧。”一位前Lazada高管稱。

知情人士稱，阿里高管告訴Lazada管理者要專注於長期策略，而不是短期市場份額。Lazada已經公開引用強勁的訂單增長作為他們的業務正在改善的跡象。泰國是Lazada增長最快的市場之一，這裡的購物者對於Lazada網站上新出現的中國商戶越來越懷疑。這裡的中國商戶銷售廉價商品，在Lazada網站上使用的商品說明似乎是由機器翻譯成的當地語言。

“這種產品說明並不是泰國人說的話。”26歲的客服員工Chanapa Kamawithee表示。她在Lazada上購物多年，在幾個月前發現了這種變化，現在更多地在Lazada對手Shopee平台上購物。

到2018年底時，阿里收購前的幾乎所有Lazada高管都已離職，其中許多崗位由阿里管理人員接替。其中一位是張一星(Max Zhang)，他在去年被派往越南負責Lazada越南業務。他一直是張勇的副手，因為在阿里巴巴的中國平台上打造了暢銷時裝品牌而被張勇聘用(兩人並非親屬)。

知情人士稱，作為Lazada越南業務的新負責人，張一星從未給在海外生活過，也沒有在越南待過很長時間。和使用英語與當地管理者交流相比，他使用中文與同胞聊天要舒適得多。

他是一位相對經驗不足的管理者，沒有領導公司的經歷。張一星在一次早期職工大會上表示，越南業務由他領導是多麼地榮幸，自己在中國要比Lazada時任CEO還有名。

張一星採用的是自上而下的管理風格，這讓習慣了Lazada扁平化管理，更加西方化運營方式的員工感到挫敗。知情人士稱，張一星很少解釋他的決定，希望下屬無條件服從。

他希望Lazada越南業務放棄使用折扣和其他用來提高業績的支出手段，常常批評當地團隊。“你們花錢像傻子。”一位團隊成員回憶稱。他突然叫停了大多數商品的免費送貨，此舉導致Lazada越南銷量大降，因為顧客轉投了依舊為送貨提供補貼的Shopee等其他平台。

知情人士稱，此舉令越南的商戶感到不安，這些商戶早就對Lazada的技術革新感到困惑，許多人轉投了Lazada的對手。

我們在中國就是這樣……

張一星曾試圖以低價批量銷售衛生紙等商品吸引顧客。然而，越南相對較小的網購市場沒有足夠的買家來購買這些商品。

當張一星或其來自杭州的副手被問及他們的策略時，他們就會重提他們在運營天貓和淘寶時的經驗。“我們提出的每個問題獲得的答案開頭都是’我們在運營天貓或淘寶時怎麼怎麼做……’，或者’在中國，我們就是這麼做的’。”多位Lazada越南管理著在去年致信Lazada CEO彭蕾時稱，“不幸的是，我們既不是天貓或淘寶，也不是在中國。”

知情人士稱，彭蕾向阿里派遣的中國管理者發表了一次演講，督促他們尊重當地員工和文化。這次演講被翻譯成了英語，在Lazada內部傳閱。

阿里和Lazada拒絕讓彭蕾和張一星置評。一位Lazada發言人稱：“對於兩家不同公司的整合正在順利進行中。”

知情人士稱，張一星的努力確實削減了顧客補貼，讓Lazada越南部門在財務上更加健康。但是隨著銷量和流量出現下滑，Lazada把電商霸主的寶座讓給了Shopee。

到了2019年6月，張一星重返中國，其越南職務也被Lazada泰國CEO所接管。

兩個月後，阿里CEO張勇訪問了胡志明市的一個市政廳。Lazada越南公司在Facebook上的招聘頁面上寫著這樣一條信息：“這與淘寶無關，與天貓無關。我們需要在越南、泰國以及東盟市場擁有自己的Lazada。我們必須實現業務的本地化。”