微博與知名市場調研公司賽諾聯合發布《2018年智能手機微報告》（以下簡稱“報告”），基於對2018年微博用戶活躍行為數據的定量分析，持續追踪中國智能手機市場格局的變化。

報告指出，國產Android品牌在微博上佔有率持續擴大，頭部品牌格局保持穩定。增量市場中，vivo超過iPhone成為份額最多的品牌，iPhone在增量份額排名從首位降至次席的同時，對國產Android品牌手機用戶的吸引力持續下降，Android用戶換機首選從iPhone變為華為。報告同時指出，新機發布前的微博內容營銷會促進用戶關注併購買新品。

存量市場四大品牌馬太效應越發凸顯

儘管整體手機市場處於下行期，但國產Android品牌在微博上佔有率持續擴大，尤其是華為、小米、OPPO和vivo四強進一步穩固國產品牌“四大”優勢格局，這四大品牌佔據了活躍存量設備63%的份額，高於上一年度的55%，更是遠超其它Android品牌的總和。國內手機市場馬太效應越發凸顯，品牌份額留給中小廠商的市場空間被嚴重搶占。

與此同時，iPhone份額逐年下滑至29%，雖然下滑趨勢有所放緩，但國產四大廠商總體份額近三年對比iPhone的優勢逐步擴大；再看具體品牌對比，以近三年份額最高的品牌為例，與其的差距也在逐年縮小。

增量市場國產品牌首次超越iPhone

根據市場調研機構IDC的報告，受宏觀經濟增速下行，消費者換機週期拉長，碎片化智能終端分流等因素影響，2018年全年國內智能機整體市場出貨量同比下滑超10%。但具體到品牌表現來看，市場大環境帶來的出貨量衝擊更多集中在國產中小品牌，而非頭部品牌。

微博數據顯示，今年頭部品牌增量份額的增長同比變快，華為的份額同比增長了5%，vivo增長3%，OPPO增長2%。在所謂的智能手機寒冬中，搶奪了更多蘋果以及其他廠商的新增市場。由於iPhone份額逐年下滑，從去年的25%降至19.8%，佔據20%新增份額的vivo達成了國產品牌第一次超越iPhone的里程碑。

微博新增設備品牌份額榜

華為領跑國產品牌留存率iPhone壓力山大

從各品牌換機留存率來看，得益於優秀的技術帶動力及品牌勢能的持續拉動，華為同比增長11%，以46%的留存率領跑國產品牌。小米本品牌留存率6%的增長僅次於華為，這也是在過去1年小米在行業大環境不好的前提下保持穩定發展的重要原因。

各品牌換機時本品牌留存率

國產手機品牌優勢的提升和份額的增長，開始加速搶奪iPhone在中國的市場份額。雖然iPhone的品牌影響力依舊保持領先，同時iPhone用戶的品牌留存率實現了6%的回暖，但其對國產品牌手機用戶的吸引力卻持續下降。通過Android各品牌換機到iPhone比例發現，除了三星以及退出市場的錘子，iPhone對其它品牌手機用戶的吸引力都在減弱。

Android各品牌換機到iPhone比例

值得一提的是，Android用戶換機流向也印證了華為與iPhone迥異的市場表現。華為同比增長9%，以27.1%的比例超越iPhone成為最吸引Android用戶換機的品牌。

近兩年Android用戶換機流向對比

在品牌旗艦機型市場，國產品牌對iPhone也形成了不小挑戰。以vivo NEX、OPPO FindX、華為P20、榮耀10、小米8為例，iPhone都成為這些機型重要的流入來源。其中華為P20的佔比最高，達到31%。而vivo NEX、OPPO FindX、榮耀10、小米8流入佔比中也都僅次於本品牌流入比例。

超50%用戶不知折屏與翻蓋手機區別

廠商新機發布前的微博內容營銷會促進用戶關注併購買新品，小米在此方面表現更好，參與話題用戶中購買對應新機比例達到7.2%。針對微博用戶獲取手機品牌信息的調研則顯示，女性用戶主要從開屏廣告獲取信息，男性用戶更多從開屏廣告和關注流獲取相關信息。

針對手機新功能以及新概念的購買意願來看，5G技術不出所料以70%的意願度成為最吸引用戶的指標，被熱炒的折屏概念僅僅有12.3%的意願度。而對於折屏手機的認知而言，有超50%用戶不知折屏和翻蓋手機完全不同。

對於用戶未來換機意向的調研顯示華為或成最大贏家，有78.8%的華為用戶表示還會繼續購買華為手機，比第二名iPhone的購買意願超出10.7%。從過去1年的表現來看，華為在市場銷售過程中，既能在熱銷期內佔據市場熱度，也可通過用戶的口碑傳播保證產品在整個生命週期內擁有穩定表現，從而使品牌形象持續提升，保持高速的增長態勢。

從2015年到2019年，微博已經連續5年發布智能手機微報告。微博記錄了市場上主流手機廠商主要機型的微博使用數據，幾乎囊括市面上所有的智能手機型號。通過微博移動端的數據分析，通過微博移動端的數據分析，從存量、新增、換機、留存率以及用戶購買行為等可以直接反映手機品牌市場表現，同時微博內容運營以及關注度等層面具象解讀手機用戶喜好，直接反映手機品牌市場表現。

微博作為開放的社交平台，與手機品牌具備深度關聯的先天優勢。根據最新數據，微博月活躍用戶數達到4.65億，其中移動端佔比高達94%。CNNIC第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》也指出，截至2018年12月，微博的用戶使用率達到42.3%。微博已經建立起一套獨有的社交平台生態系統，將明星KOL、粉絲、客戶與平台緊密相結合。無論是代言人的明星效應，優質IP的流量效應、還是品牌的口碑效應，微博都可以幫助廠商將這些效應實現最大化，並以移動互聯網社交平台的視角洞察手機行業發展態勢，為智能手機廠商的產品研發以及市場營銷提供重要參考。