小米手機的自我救贖
小米董事長兼CEO 雷軍在微博上宣布了一個全新的產品系列——小米CC,並明確了它的定位,也就是屬於全球年輕人的潮流手機。同一天,雷軍也在微博上公佈了全新的小米產品線佈局,以小米和Redmi 為品牌區分,各自專注於新零售市場和電商市場。
雷軍說,小米的手機產品線已完成初步梳理。
小米Note:為衝擊高端而生
按照雷軍在微博中的說法,小米旗下兩個品牌的產品線中,小米品牌有三個系列:
- 小米數字系列,小米9 / 小米9SE
- 小米MIX 系列,超藝術的商務旗艦
- 新系列小米CC,全球年輕人的潮流手機。
雷軍還在微博中特意註明,今年沒有計劃出新款Max 和Note。儘管雷軍並沒有明確地說明,但在雷鋒網看來,這句話基本上意味著,在雷軍親自掌管小米中國區的產品銷售之後,這兩個系列的小米手機已經出局。
這其中,小米Note 的命運更加令人唏噓。
小米Note系列的誕生,本質上是小米衝擊高端產品的進擊之作——2014年下半年,以華為 Mate 7的大賣為標誌,中國智能手機市場開始整體呈現出向高端衝擊的趨勢,小米也敏銳地捕捉到這個趨勢,並在2015年1月推出小米Note系列。
與當時的小米旗艦手機小米4 相比,小米Note 除了在屏幕尺寸上更大之外,最能體現它與小米數字系列的不同之處是它的價格,其中小米標準版為2299 元,頂配版為3299 元(後來在最終發售時又自行降為2999 元)。
小米Note 系列被厚望,而為了推動初代小米Note 的銷售和消費者認可度,小米也做了很多不一樣的舉動。
比如說,整個2015 年上半年,小米在手機上的作為幾乎就是將同一款產品——小米Note——以各種各樣的名義發布了六七次,包括竹製後蓋版、女神版、張傑粉絲版等花樣繁多版本;在銷售渠道上,還在小米之家小米Note 頂配版首次開放線下購買;不僅如此,一向不在線下投放廣告的小米還在電梯間、公交車站、宣傳欄等線下資源投放了很多關於小米Note 的廣告。
然而,從產品屬性上來說,小米Note 並不能承載得起小米衝擊高端的野心。與數字旗艦小米4 相比,小米Note 標準版在處理器、內存等核心配置上幾乎完全一致,而二者的價格差也只有300 塊,難以形成價格差;而小米Note 所採用的高通驍龍810 處理器偏偏又發熱非常嚴重,從而讓消費者望而卻步。
2015 年6 月,小米Note 標準版降價到1999 元;2015 年8 月,有業內人士報導稱,小米Note 已經出現很多庫存積壓,不得不砍訂單——初代小米Note 最終衝擊高端失敗。
策略調整:從旗艦機型到最終放棄
然而,初代小米Note 的失敗並沒有讓小米放棄。
2016年10月,小米Note 2帶著當時所能配備的最好配置(驍龍821處理器、雙曲面屏幕)問世,而且小米還專門請來了梁朝偉來為這款產品代言,並採用了“一面科技,一面藝術”的廣告語,可以說是一款堪稱優秀的產品。
然而,在小米Note 2 亮相之後,小米又憋出了一個大招,推出了第一款全面屏手機小米MIX 系列,並且與國際知名設計師菲利普·斯塔克聯名發布。恐怕連小米自己都沒有想到,小米MIX 的發布,驚艷了當時整個智能手機行業,甚至可以說是開啟了智能手機全面屏的風潮。
然而,在小米MIX 的高光中,小米Note 2 的光芒卻被掩蓋了,這款本來有機會為小米帶來喝彩的產品卻顯得有些默默無聞——可以說是頗為倒霉了。
到了2017 年9 月11 日,小米MIX 系列的新作——小米MIX 2 已經開始承擔起小米高端產品的角色,各項配置都是堆料式的。然而,與之一同發布的小米Note 3 卻被降低配置,採用了高通驍龍660 處理器,並且請來了流量明星吳亦凡來為之背書,主打功能變成了“自拍美,拍人更美” 。
換句話說,初代小米Note 衝擊高端失敗,小米Note 2 是高端配置遇見了驚艷行業的小米MIX——前兩代的運氣都算不好,於是小米改變策略,在第三代產品小米Note 3 中,對這個系列進行了重新定位,在功能主打和宣傳方式上,都頗有對標OPPO 和vivo 的意味。
然而,小米Note 3 似乎並沒有實現它被賦予的使命——2018 年一整年,小米成功上市,並沒有如期更新小米Note 系列,而小米與吳亦凡的合約也並沒有繼續。
如今,2019 年6 月,雷軍又在微博上直接宣告了小米Note 系列的死亡。
小米CC:從美圖拿到的一張好牌
縱觀小米手機多年來的發展歷程,一開始的兩三年小米高歌猛進、攻城落地,後來在2015 到2016 年經歷了低谷期,接著在雷軍的親自督戰下逆勢而上、實現回升,並在2018 年突破1 億台的年銷量……不過,在2018 年8 月上市之後,小米手機在中國市場再次面臨激烈競爭和銷量壓力,最終雷軍又親自掌管中國區。
在這一過程中,小米手機在產品線上呈現出複雜而並不清晰的發展狀態。
拋開紅米和Redmi系列不說,僅僅在小米品牌下,就曾經出現過小米數字系列、小米Note系列、小米MIX系列、小米Max系列、小米4C系列、小米5X/6X系列、小米Play系列等多個產品線(有些早已經停止更新),這些複雜的產品線一方面可以說是為用戶提供了更多的選擇,增加了小米手機的銷量,但另一方面,它們在產品認知、功能特徵、價格定位等層面卻形成混淆不清、內部競爭的局面,顯得非常混亂,也無助於小米手機品牌的長遠發展。
產品線的混亂,未必是導緻小米手機當前國內困局的唯一原因;但毫無疑問,在雷軍決定親自掌管中國區的情況下,對小米手機的產品梳理和條線劃分就顯得非常有必要了。
無論是小米Note 系列,還是小米Max 系列,它們的出局都並不令人意外。小米Note 的定位上不去,也下不來;小米Max 也是大屏手機,同時主打大電池、長續航——在全面屏時代,它們的大屏內涵已經意義不大;在小米品牌有足夠多產品線的前提下,砍掉它們也沒有什麼可惜的。
不過,對於小米Note 系列來說,儘管已經被砍掉,但它的第三代產品小米Note 3 經被賦予的使命(對標OV),並以另外一種方式得到了延續——也就是最新推出的小米CC 系列。
從官方的介紹來看,小米CC 注重美感,注重潮流,並且立志要做一款年輕人的拍照旗艦;無論後置還是前置自拍,小米CC 的硬件都將會是最好的解決方案,並全新引入小米x 美圖AI 美學實驗室的高級美學理念,與美顏科技深度結合——這些元素集合起來,很明顯就是對準了OPPO、vivo 以及華為nova 系列的產品風格。
實際上,小米選擇在華為Nova 5 發布的同一天公佈小米CC 系列,就已經表現出非常強烈的對標意味。
從目前最新的梳理情況來看,小米手機品牌的產品線更加精簡和順暢,小米數字、小米MIX 和小米CC 三者各有目標,各自的差異屬性比較明顯。當然,小米CC 是一張融合了美圖手機元素的好牌,這也是小米去年喜提美圖手機後的一個成果。
值得一提的是,2019 年6 月18 日,雷軍在內部講話中表示,小米手機要在三年內實現“決勝中國市場,穩三望一” 的目標,可以說是準備好打持久戰了。某種程度上,小米Note 系列的出局、小米CC 系列的推出,都是在為這一目標而做出的準備。
眼下,中國智能手機市場已經進入“地獄模式”,而小米在雷軍的親自督戰下也開始排兵布陣、刮骨療傷、精兵簡政,這對於小米的三年持久戰來說,不失為一個好的開始。