美國《華爾街日報》日前撰文稱，Snap CEO埃文·斯皮格爾（Evan Spiegel）的管理風格是該公司取得成功的重要元素，但最近幾年卻逐漸變成了發展障礙。不過，他已經意識到這個問題，並且開始改正錯誤。以下為文章全文：

今年早些時候，Snap公司CEO埃文·斯皮格爾（Evan Spiegel）正在敦促他的團隊重新設計該公司的Snapchat應用。面對這樣的催促，高管和設計師反復回應道：我們需要更多時間。

斯皮格爾於2017年底出人意料地取消了原先的改版計劃。在訪問中國後，他決定根據在那裡看到的趨勢對這款消息應用展開一場大修。據知情人士透露，這是斯皮格爾的典型做法：他完全憑直覺做決策，根本不會徵求大多數團隊成員的意見。

其中一些知情人士說，他設定了一個難以達成的時間表，完全不顧高級管理人員和關鍵設計師關於新的外觀未經充分測試的擔憂。儘管他手下的團隊一再要求延長時間，但他始終置之不理。

這簡直就是一場災難。當改版後的Snapchat在2月首次亮相時，用戶普遍評價不佳。接下來的一個季度，Snap的用戶出現歷史上首次流失。以廣告業務為主的營收仍在增長，但其股價已經較2月的最高點下跌約76％，上週五創下4.99美元的歷史收盤新低，對應的市值從近255億美元縮水到65億美元左右。

由於在年輕人和明星群體中廣受歡迎，Snapchat在2017年3月IPO後的估值一度達到310億美元。這款消息應用可以讓用戶向好友發送閱後即焚“快照”（既可以是照片，也可以是），它曾經一度被外界視為有能力成為Facebook在社交媒體領域的重要競爭對手。

改版引發的混亂令Snap雪上加霜，外界也因此更加質疑斯皮格爾的管理直覺能否幫助該公司解決問題。他這種相信直覺、控制細節、忽視反對聲音的風格，在Snap在2011年成立後的迅速崛起中獲得了回報。

斯皮格爾已經公開表示，明年帶領Snap實現盈利是他的“延伸”目標。

但投資銀行SunTrust Robinson Humphrey首席互聯網分析師尤瑟夫·斯卡利（Youssef Squali）表示，斯皮格爾已經在華爾街喪失了一些信譽。他表示，Snap的虧損將持續到2021年。他針對斯皮格爾的決策點評道：“他這樣做不僅是為了賺錢，還是為了證明他是對的。“

Snap董事長麥克瑞·林頓（Michael Lynton）稱斯皮格爾是“一位出色的、負責的，而且考慮周到的領導者”。他還補充道：“正是因為埃文針對如何最好地發展Snap制定了這些決策，才創造瞭如此積極的用戶體驗。”

根據對現任和前任Snap員工、顧問以及與該公司和斯皮格爾合作過的人進行的採訪，便可勾勒出Snap所面臨的艱難現狀。前員工表示，他們不敢公開談論自己的經歷，因為Snap的律師曾經威脅說，他們將因為接受媒體採訪而讓其入獄受罰。

斯皮格爾為人低調，很少公開談論自己的公司。數字營銷公司PMX Agency CEO克里斯·帕拉代斯（Chris Paradysz）認為這可能對Snap構成傷害。“廣告主希望聽到埃文的消息，”他說。“領導力在轉型時期很重要，而Snap仍處於轉型時期。”PMX Agency也會代表客戶在Snapchat上購買一些廣告。

與許多科技行業高管不同，28歲的斯皮格爾並未在大部分決策中嚴重依賴數據。一些前員工表示，他認為自己是一名設計師，而且通常更重視對產品和戰略的情緒反應，對數據反而不太看重。

他經常弱化周圍人的觀點，甚至根本不予理睬。據知情人士透露，儘管CFO心存疑慮，但他還是繼續硬件方面的資金投入，了一款名為Spectacles的智能太陽鏡。但由於銷量不佳，該公司被迫減記近4000萬美元資產。

他在大部分決策中都不會參考董事會的意見。知情人士表示，他在2016年中拒絕了Facebook CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）提出的收購方案。這項提議以前從未對外披露，斯皮格爾也沒有向董事會報告此事。

Facebook COO雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）也曾單獨跟Snap董事展開接觸，希望了解他們的興趣。Facebook高管從未給出具體收購價格。當時，Snap的IPO估值預計將超過250億美元。一位熟悉斯皮格爾想法的人士表示，從來沒有正式要約提交給全體董事討論，斯皮格爾也並不後悔拒絕這份要約。

《華爾街日報》2013年報導稱，扎克伯格向斯皮格爾提出30億美元洽購Snap。

據知情人士透露，大約一年前，聯邦調查局（FBI）特工突然出現在Snap前員工的家門口，向他們詢問Snap如何收集和報告用戶統計數據。這些前員工還會見了司法部的律師。

Snap上個月披露，該公司收到了司法部和美國證券交易委員會（SEC）的傳票。他們在一份聲明中說：“Snap認為司法部的調查重點是我們在IPO中針對Instagram的競爭問題披露的信息。”Facebook旗下的Instagram模仿了Snapchat最受歡迎的許多功能。

SEC、FBI和美國司法部拒絕置評。

Snap還與其前任增長負責人安東尼·博普里亞諾（Anthony Pompliano）打了一場仲裁官司：後者希望在IPO之前就該公司利用錯誤指標誤導投資者的行為提出自己的擔憂，但卻遭到Snap禁止。“我們仍在繼續處理他的所有法律主張。”博普里亞諾的律師克里斯多夫·拉維格尼（Christopher LaVigne）說。Snap還面臨來股東的兩起集體訴訟，其中部分源自博普里亞諾的指控。

該公司在其聲明中表示，這些指控“源於一名員工，他在3年前只在Snap工作了3個星期——此後很久Snap才進行IPO——他的指控顯然是錯誤的。”

斯皮格爾一直保持著對公司極高的控制力。在Snap的IPO中，他不允許公眾股東憑藉所有權參與投票。在IPO之前與他合作的幾乎所有高級管理人員都已離職，過去一年有超過10名高級員工離職。

冷漠的領導者

斯皮格爾在斯坦福大學讀設計專業時參與創辦Snap。在那裡，他是兄弟會的策劃者，他利用自己對年輕人溝通方式的感受設計了早期的Snapchat。

他從一開始就對細節嚴加控制，經常權衡字體和顏色的細微差別。斯皮格爾經常報導軟件中的故障，所以當他發現自己的名字沒有入圍Snap漏洞匯報榜時感到非常驚訝。之後，斯皮格爾經常在該榜單上位居首位。

許多員工認為斯皮格爾是一個冷漠的領導者。在Snap的IPO路演中，他會乘坐私人飛機，而不會與銀行家一起出行，然後降落在其他人使用的飛機旁邊。

與他共事的人士表示，這些趨勢變得更加明顯，特別是在他2017年與超模米蘭達·可兒（Miranda Kerr）結婚並成為父親之後。

在聖塔莫尼卡的一間辦公室裡，斯皮格爾跟兩名助手在這棟員工們口中的“象牙塔”大樓的頂層辦公。其他高管雖然在那個樓層也都有辦公桌，但實際上卻要跟各自的團隊在其他樓層辦公。

斯皮格爾在旅行時一直享受嚴密的安保措施，甚至是到其他Snap辦事處的時候也不例外。一群安保人員經常會在他到來前檢查紐約辦事處，並在他到達之前清理許多樓層。在附近發生暴力事件後，斯皮格爾還要求Snap辦事處配備全職的武裝保安，但由於存在其他安全擔憂，加之大樓裡有配槍的外部團隊，所以高管們還是感到擔憂。

據知情人士透露，今年5月，Snap CFO德魯·沃萊羅（Drew Vollero）在與斯皮格爾就該公司在硬件方面的支出（包括Spectacles）發生衝突後離職。

11月，Snap的2號人物、首席戰略官伊姆蘭·卡恩（Imran Khan）離職，而幫助斯皮格爾進行改版並被認為是他最親密的盟友的尼克·貝爾（Nick Bell）也宣布離職。

一些前員工表示，斯皮格爾的管理方式扼殺了異議，而且會對Snap構成傷害——這一點已經在改版受挫中體現出來。“有人提出異議後，並不會被公司採納，反而會在公司中失去地位，遭到排擠。”早期擔任Snap視頻編輯的喬·胡德（Joe Hood）說。他表示，Snap在2014年解雇了他。

改版受挫

改版變成了避雷針。2017年10月，斯皮格爾在中國會見了一款在那裡頗為流行的新聞聚合應用的高管。據熟悉斯皮格爾的想法的人說，他認為可以嘗試類似的設計——根據習慣為用戶製作量身定制消息流——希望能藉此突出Snapchat與Instagram之間的差異。

他還認為，如果將該應用的社交屬性與新聞屬性區分開來，Snapchat用戶會更自如地在他的平台上表達自己。這一變化減少了Snap應用中的面板數量，並將好友發布的內容與媒體和大V們發布的內容隔離開來。

Snap將加州威尼斯的一棟機庫式建築變成了改版的作戰室。他要求工程師在感恩節的周末加班工作。

斯皮格爾的目標是，當學生們放假回家時，這款應用就將送達他們手中——Snapchat的使用量也往往會在這一時期飆升。

但該團隊並未實現這個目標。澳大利亞和新西蘭的早期測試結果尚未確定——目前還不清楚是否有些用戶不喜歡新的設計，或者是否對其中的故障感到不滿。

十幾位高級員工和設計團隊的許多成員開始向斯皮格爾諫言，他們認為這款應用還沒有準備好。設計師在“理事會”（這是Snap為了讓員工談論自己的感受而專門舉行的一種會議）上向斯皮格爾表達了自己的挫敗感。今年1月，高管們試圖說服斯皮格爾為他們提供更多時間。

在斯皮格爾的堅持下，Snap今年2月推出了新版應用。

用戶很快給出了負面反饋。超過120萬人簽署了一份請願書，希望推翻改版計劃。許多用戶說他們找不到朋友的消息，因為新的收件箱重新編排了內容順序。明星凱利·詹娜（Kylie Jenner）發推文說：“還有沒有人再也不用Snapchat了？”

Snap高管曾預計到破壞效應，但用戶的沮喪程度還是出乎他們的意料。

Snap公開承諾重新改版，簡化導航過程，並在5月正式推出。該公司表示，在截至9月30日的第三季度中，用戶觀看的優質內容多於以往。Snap發言人表示，該公司在改進Android應用方面取得進展，這款應用程序的效果一直都不如iPhone應用——他們希望藉此吸引更多發展中國家的用戶，而Android在那裡更為流行。

熟悉這項工作的人士表示，Snap還在努力彌補它在數據收集方面的投入不足，加大信息收集力度。

Snap第三季度營收增至近2.98億美元，同比增長約43％——與斯皮格爾合作的人表示，這表明斯皮格爾把Snap作為一家企業來發展，而不僅僅希望打造一款成功的產品。

廣告公司高管帕拉代斯表示，廣告主希望Snap能夠牽制Facebook等廣告巨頭。“你不應該對Snap說’不’，因為Facebook和Instagram擁有那麼多的廣告預算。”

斯皮格爾承認了改版中所犯的錯誤。“我們匆忙進行了改版，雖然解決了一個問題，但卻創造了更多問題。”他在今年秋天給員工的備忘錄中寫道。“我們發現，快速反應可以幫助我們朝著正確的方向前進，但也需要抽出時間休息和重新評估。”

斯皮格爾也在改變他的風格。在過去的7個月裡，他每月都在聖塔莫尼卡辦事處舉行全體會議。

“我認為，對CEO來說，並不存在統一的製勝之道。”邁克爾·瓊斯（Michael Jones）說，他曾經是是早期社交媒體創業公司Myspace的CEO，該公司在Facebook崛起後逐漸沒落。他現在是洛杉磯風險投資公司Science Inc的CEO，而且跟斯皮格爾私交不錯。“埃文現在的行為方式很鮮明，我希望他能找到符合產品市場的風格，並繼續擴大Snap的規模，最好還能找到真正有效的管理風格。”