在商界，被比作是煙草巨頭可以算是對企業的一大侮辱，但這絕非是唯一一個有損形象的類比。更糟糕的是，有人說Facebook也許會成為雅虎——一個曾經大獲成功但如今已墜落谷底的互聯網公司。

一年前，這樣的念頭是決計不會出現的。這家運營Instagram、WhatsApp、Facebook Messenger以及自身核心業務的社交巨頭還在蓬勃發展。但自從一月開始，Facebook似乎深陷一連串的爭議、誤判以及失誤之中。顯然，在阻止俄羅斯干預2016年美國大選的問題上，Facebook沒能竭盡全力。它亦無法否認自己在未經用戶同意的情況下將9000萬用戶的個人數據分享給了外界公司。之後，Facebook又陷入了數據洩露的泥沼。

過去一周，噩耗接連傳來。11月14日，紐約時報報導稱Facebook試圖淡化俄羅斯干涉選舉事件對於公司董事會的影響、僱傭政治活動通常使用的“公關”來抹黑其他公司並污衊批判人士。為此，Facebook的首席執行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）不得不接受采訪，為其副手雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）進行辯護。一位廣告高管表示，這些報導加固了人們對於Facebook“管理嚴重不當”的看法。相比今年初，公司股價已經下跌了27%。

將Facebook比作是雅虎也許並不適合。即便是在發展的巔峰時期，雅虎的規模以及盈利也無法與Facebook相提並論，且兩者所在領域是截然不同的。雅虎之所以式微的主要原因之一在於它在互聯網搜索領域輸給了強大的競爭對手谷歌。此外，隨著用戶的流失，從2012年一直到去年雅虎出售給Verizon這段時間內，一直擔任雅虎CEO的瑪麗莎·梅耶爾（Marissa Mayer）也無力挽回廣告商或是僱員對於企業的信心。如今，沒有一家公司在真正意義上能與Facebook的應用組合相競爭，部分原因在於它已經將Instagram這樣的競爭對手收入麾下。Instagram這款非常成功的照片應用已經成為Facebook未來發展規劃中的核心一環。

但是見證雅虎衰敗的人們卻發現兩者之間存在一些可怕的相似之處。高管人員變動是像徵雅虎衰敗的一個主要因素：在梅耶爾上任之前，雅虎在三年內更換了四位高管。擁有Facebook絕大多數投票權的紮克伯格並未離開，但是許多高管卻相繼辭職。今年已經有不少高管離職，其中包括Instagram的創始人、虛擬現實Oculus創始人、WhatsApp聯合創始人、Facebook總法律顧問及其首席安全官。“公開離職並譴責公司的高管人員數量是前所未有得高。這也是梅耶爾上任前雅虎的模樣。”一位高層數字廣告高管說道。

Facebook和雅虎相似的另外一點在於，負面新聞的湧入導致員工士氣低落。在討論工作的Blind應用上，一位Facebook的員工形容公司的氛圍“令人恐懼”。這將帶來兩重風險。明星員工可能會選擇離開，去爭議沒那麼大的公司就職，而Facebook最終需要給平庸員工支付高額薪資以留住這部分人（由於公司股價下跌，Facebook將不得不提供更多股權補償來留住員工）。

這樣做的結局會是什麼樣呢？Facebook依然強大，但在行業頂端卻處於非常不穩定的平衡狀態，未來將面臨極大挑戰。最重要的是，它必須應對人們使用其產品的變化方式，這將在很大程度上影響公司的盈利。相比兩年前，18歲以上的成年人在Facebook核心社交網絡上使用的時間已經減少了31%，這就意味著廣告位出售的機會減少。

Facebook對此的答案主要在於Instagram，公司高管將其視作為是救世主。用戶已經發現，這款應用正在迅速增加廣告的數量。關於在Instagram上推送廣告強度的爭議也是這款照片應用創始人在十月突然選擇離開公司的原因之一。現在，用戶在Instagram上看到的帖子，大約有五分之一都是廣告，相比一年前，數量增加了一倍。這可能會引來用戶的厭煩情緒，人們也許未來不願在Instagram上花費那麼多時間，Instagram或將面臨Facebook現在遭遇的一切。

如今，用戶已經開始花更多的時間使用那些廣告較少的產品。“故事”這款信息應用的設計理念就是，用戶通過一連串照片和來記錄自己每天的經歷。最早這一概念是由Snap開創的，後來Facebook將其複制在了Instagram和自己的社交平台上，目前這一功能大受歡迎。相比傳統的主頁（“信息流”），個人故事中的廣告空間就比較少了，而在信息流中人們會在帖子與廣告之間“穿梭”。

像WhatsApp這類信息應用愈加受歡迎，但是目前仍處於虧損狀態。無疑，Facebook將會推出廣告（這也是WhatsApp聯合創始人選擇離開的原因），但它知道在人們的私密通訊環境中引入廣告這件事，必須審慎為之。

從社交網絡的公共內容消費過渡到更加私密的互動，這將成為Facebook業務中的脆弱一環。扎克伯格本人也承認了這一點，他認為這種轉變就像是Facebook早先從台式電腦切換到移動平台上，並預測從故事以及通訊中獲利“需要花費一些時間，我們的營收增長也許會放緩”。目前尚且不知這些新產品是否會像Facebook的核心業務那樣有利可圖。

Facebook的政治爭議還沒有影響廣告商對其平台的熱情，但在未來一年時間內，這一情況也許會發生改變。許多廣告商一直覺得Facebook過於傲慢。手握大量預算的營銷人士需要前往公司在門洛帕克的總部進行洽談，而不是由Facebook遵循業界慣例，主動安排人員前往營銷人員的公司。

撇開這些抱怨不談，營銷行業主要存在兩大不滿。其一，就用戶與廣告的互動情況來看，Facebook的營銷效果已經大不如前（即便Facebook提高了價格）。其二，Facebook有在誤導客戶。舉個例子，紐約Pivotal Research公司的Brian Wieser指出，Facebook向廣告商承諾自己可以在美國覆蓋更多18到34歲的人群，然而實際上這並不是真相。儘管公司已經對其提出集體訴訟，稱其虛構受眾數量，但Facebook依舊沒有刪除這一說辭。

一家大型美國銀行的高層營銷人員表示，Facebook在衡量不少於43種產品的參與度、覆蓋面、看法以及其他數據方面都犯了錯誤。他指出，所有這些錯誤都有利於這家社交巨頭。“如果這些錯誤屬實，那麼Facebook還能夠讓至少一半的營銷人員從中受益嗎？”他質疑道。他希望自己能讓公司減少在Facebook上的資金投入力度並預測明年其他營銷人員也會採取類似的做法。

就在廣告商對於Facebook信心發生動搖的同時，華盛頓的政客們對於這家公司也失去了耐心。雖然不太可能出台一部新的法律來限制Facebook上的活動，但是立法者對這家公司的審查將會致使Facebook在如何使用數據來實現精準廣告投放以及向外界人士公佈哪些信息方面愈加謹慎。這將進一步削弱Facebook對於營銷人員的吸引力。

扎克伯格以及桑德伯格如今面臨著巨大的壓力，他們需要向用戶以及廣告商證明Facebook不但值得信任，也值得他們為其付出時間和金錢。如果他們無法做到這一點，公司的股價也許會繼續下跌，此外桑德伯格在明年也很有可能會被撤換。扎克伯格手中掌握多數投票權，因而不太可能會離開公司。無疑，他也知悉雅虎的悲慘遭遇。他的職責就是要向員工、廣告商以及股東證明，Facebook絕對不會復循覆車之軌。