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在經歷了24小時的瘋狂買賣，以及持續數周聲勢浩大的廣告推銷以後，阿里巴巴集團宣布，天貓總成交額在雙十一再創新高。雙十一是該公司10年前一手締造的一個購物節。

阿里巴巴以其一貫的高調拉開了中國最盛大的購物日的序幕。週日，在上海舉行的晚會上，著名歌手瑪麗亞·凱莉(Mariah Carey)、退役籃球明星艾倫·艾弗森(Allen Iverson)和澳大利亞超模米蘭達·可兒(Miranda Kerr)一一登台亮相。一個中國女孩組合演唱了一曲《要買要買》，伴舞者推著印有德國折扣雜貨店Aldi商標的購物車。

週一午夜鐘聲敲響之時，阿里巴巴表示，天貓雙十一最終交易額達到2135億元。該數字輕鬆超過了去年的1682億元。

但在再創記錄背後，阿里巴巴未來還面臨著不小的不確定性。

本月，阿里巴巴將截至3月份的全年銷售額預期下調了5%左右。

與此同時，一些年輕的中國消費者今年似乎不那麼熱衷於消費主義狂歡。

來自西安的26歲的楊孫(Yang Sun，音譯)說，雙十一的折扣已經不足以打動她等到它到來才購買自己想要的東西了。24歲的王鑫(Wang Xin，音譯)是上海的一名工程師，他說自己已經重新找到了線下購物的樂趣。

“雙十一對我來說沒有多大的吸引力。”他說道。

在被問及中國目前的消費者情緒時，阿里巴巴副主席蔡崇信週日對記者表示，人們應該在中國中產階級崛起的時代背景下理解阿里巴巴。

阿里巴巴不同於亞馬遜，因為它並不是零售商。它只是為其他的商家提供數字貨架和渠道來銷售商品。但阿里巴巴一直以來都雄心勃勃，可能是亞馬遜在全球範圍唯一能與之一較高下的對手。兩家公司都想要迎合消費者的一切消費慾望和需求。

人們已經在使用阿里巴巴旗下的各式服務產品，如在餓了麼上點外賣，在天貓超市買日常用品，觀看阿里巴巴一手製作的電影，出行時用高德地圖導航，從阿里巴巴的服務器上租用計算能力。而且該公司的雄心還不止於此。它最近開了一家無人酒店。它正在製造自己的計算機芯片。它希望促進非洲的經濟發展，結束世界飢荒。

阿里巴巴表示，建立這種帝國的商業邏輯是，公司擁有龐大的商業數據儲備，因而能夠在任何需要了解顧客或商家的領域佔據優勢。

但華爾街仍在等待阿里巴巴近年投入的各個項目開花結果，已變得日益質疑它進軍新領域的成本。自去年6月以來，阿里巴巴股價已累計下跌了近三分之一。

如果說2018年雙十一有帶來什麼啟示的話，那就是阿里巴巴仍然是中國的炒作之王。在一檔直播節目中，幾位主持人時不時就鼓動在家看電視的人打開手機，看看有沒有什麼好東西可買。當太陽劇團的雜技演員在半空中旋轉時，中國家具製造商顧家家居的商標在他們身後閃閃發光。

25歲的安娜·林(Anna Lin)在上海從事金融工作。她說，她已經沒有往年那麼熱衷於雙十一了，如今雙十一隻是每年眾多大型購物節中的一個而已。

她還說，雙十一的促銷套路日益紛繁複雜，讓人摸不著頭腦。今年，有的優惠券僅針對特定的商品和品牌，有的只在一天的特定時段才能搶到，有的只是偶爾出現，只能通過玩遊戲才能拿到。另外，把朋友聚集在一個團隊可以幫助你收集到更多的優惠券。

“太費勁了，”安娜·林說，“當你發現在你做了所有這些之後，你得到的只是八五折或者九折，甚至更少的時候，你會覺得很不值得。”

Papi醬在去年走紅的一段中捕捉到了這種感覺。她試圖費些功夫搞懂各式錯綜複雜的雙十一促銷活動。她在一堆堆紙上和黑板上草草寫下公式，試圖將規則和優惠算清楚。然而，在這一過程中，她氣得摔了好幾次手機。她試著用算盤計算，後來才意識到自己不會用算盤。

“將時間花在那個上面太不值了，”安娜·林說，“我覺得，那些要你算來算去的套路是一種掩飾折扣並不多的事實。”

在雙十一，阿里巴巴並不缺少其他微妙的鼓動人們購物的方式。如果你在周日打開淘寶購物應用，你就會看到你在這一天的花費與你所在地區的其他人的對比情況。

該公司刺激消費情緒的方法之前曾受到過質疑。兩年前，阿里巴巴表示，美國證券交易委員會在調查它報告雙十一銷售額的方式。該公司青睞的衡量指標——商品交易總額(GMV)——應當反映該公司的平台上的商品交易金額。但該指標並沒有標準化的計算方法。

此後，該公司不再強調這一數字。但這一事件反映了阿里巴巴是如何看待自己的：一家打破常規的公司。

自從四年前阿里巴巴在紐約上市以來，該公司就一直鼓吹一種宿命感，以此來吸引投資者、股票分析師和新聞媒體的眼球。該公司表示，中國正在通往中產階級繁榮的漫長道路上，而阿里巴巴擁有最大的“過路收費亭”。押注阿里巴巴就是押注中國本身。

去年，行業研究公司CB Insights讓人們投票支持他們將投資並持有10年的公司股票。投票結果顯示，阿里巴巴勝出，擊敗了各家美國科技巨頭、沙特阿美(Saudi Aramco)和高盛。

不過，顯而易見的是，阿里巴巴不一定能夠在中國崛起中享有特權地位。

舉例來說，在新零售領域，阿里巴巴正面臨著幾個財力雄厚的競爭對手。在大舉投資的公司中，有幾家陷入了掙扎，包括深陷困境的共享單車公司ofo。

另外，拼多多的崛起也給阿里巴巴帶來了威脅。在短短三年內，該新興的電子商務公司的用戶數量從零增長至3.5億，增速令人膛目結舌。你可能沒有聽說過該應用上面的品牌，也可能不相信上面的商品的質量。然而，其平台商品的價格是無可匹配的。拼多多已經贏得了大量來自中國較小城市和城鎮的購物者的青睞。

沒人指望阿里巴巴能永遠保持驚人的雙十一交易額增長。在某個時候，當增長開始迅速減緩時，該一年一度的購物盛事可能會發生變化，將重點放在一周的銷售而不是一天的銷售上，或者完全聚焦於其他的方面。

阿里巴巴過往的卓越表現表明，待時機成熟時，它能毫不費力地上演又一出神奇的“魔術”。

“我一點也不擔心阿里巴巴，”市場研究公司Pacific Epoch駐上海的分析師史蒂文·朱（Steven Zhu）說道，他們真的很擅長憑空創造東西。”